Несмотря на слово «реклама» в названии, книга адресована не рекламистам или SEO -специалистам, но предпринимателям, владельцам бизнесов и директорам по маркетингу и продажам. Для тех, кто воспринимает рекламу как вложение и оценивает ее эффективность с позиции ROI (возврат на инвестиции), эта книга станет своего рода справочником-путеводителем по миру контекстной рекламы. Автор предполагает, что читатель уже ознакомился со справкой по Яндекс.Директ, и сводит теорию к минимуму. Основная часть — сугубо практические рекомендации из разряда не «что делать», а «как это сделать хорошо».
Василий Смирнов — бизнес-консультант, владелец рекламного агентства GoodContext. Консультант по контекстной рекламе, посадочным страницам и конверсии. Среди его рекордов: рекламная кампания с миллионом ключевых слов для Купонатора, для Surfingbird.ru добился конверсии посадочной страницы 69,6%, при бюджете на Яндекс.Директе в 12 тыс. рублей за месяц было заключено договоров на несколько миллионов рублей (для производственной компании “Союзнихром”). Делиться своими знаниями и опытом он не боится, — хотя бы потому, что «этой информацией воспользуется только 3-7% от всех, кто ее получит (такова природа и ментальность людей)». В 2012 году Яндекс.Директ по охвату аудитории опередил крупнейшие федеральные телеканалы (Первый канал, Россия 1, НТВ, СТС). В феврале-марте этого года Яндекс.Директ занимал в России около 60% всего рынка контекстной рекламы (доля ближайшего конкурента — Google Adwords — около 25%). Поэтому различные методики, тактики и стратегии ведения рекламных кампаний Василий Смирнов рассматривает применительно к Яндексу.
Услуги в сфере контекстной рекламы предоставляют тысячи агентств и десятки тысяч фрилансеров. Как выбрать, кому поручить ведение рекламной кампании? Крупные агентства автор явно не любит: «Заказчик попадает в поток... За основу берется какой-то усредненный заказчик и для него проводится усредненный набор действий. Результат в большинстве случаев тоже получается... усредненный». Рекомендации по выбору подрядчика, проверке, не «сливают» ли бюджет кампании и даже по ведению ценовых войн с конкурентами можно найти в этой книге. Заодно читатель научится самостоятельно рассчитывать ориентировочный бюджет кампании.
Предпринимателям, которые готовы заниматься контекстной рекламой самостоятельно, Смирнов дает конкретные советы по синтаксису объявлений, использованию таргетинга, выбору стратегии и модерации. Им же пригодятся и бонусы: автор приводит чек-лист работы с контекстной рекламной на Яндекс.Директе и обещает читателям бесплатную 20-минутную скайп-консультацию.
Из нестандартного: Смирнов предлагает предпринимателям, в частности, использовать Яндекс.Директ как инструмент тестирования. В одних случаях — для изучения спроса на услуги и продукты до их создания, т.е. для тестирования идей. В других случаях, когда кампания уже запущена, — тестирования собственно объявлений и посадочных страниц.
Книги, связанные с Сетью, нужно издавать быстро, — сведения могут устареть в любой момент. Поскольку с момента написания «Прибыльной контекстной рекламы» прошло уже несколько месяцев, мы попросили Василий Смирнова коротко рассказать о прошедших изменениях в Яндекс.Директе, затронувших как прямых рекламодателей, так и рекламные агентства. Вот что он нам ответил:
«Яндекс снизил размер агентской комиссии для большей части рекламных агентств. Основной удар такой мерой был нанесен по небольшим агентствам. Лидеры рынка контекстной рекламы (в частности, агентство iContext) стали «передавать мелких клиентов на обслуживание роботам». Вероятно, чтобы покрыть издержки обслуживания клиентов с небольшими по меркам агентств бюджетами в условиях изменившихся комиссий.
Яндекс ввел возможность показа в рекламной сети объявлений с картинками. Новый формат похож на тизеры (небольшое изображение и текст); повысил CTR объявлений в рекламной сети.
Изменился дизайн спецразмещения. Теперь этот блок выделен желтым фоном, что привело к увеличению его заметности для пользователей. 15 апреля было официально объявлено о запуске технологии ретаргетинга в рекламной сети Яндекса. Блок гарантированных показов «переехал» с правой («восточной») части в нижнюю («южную») часть поисковой выдачи. Яндекс мотивировал изменения повышением CTR в новом блоке «гарантии», что напрямую влияет на доход компании. А после серии тестов Яндекс объявил о том, что блок гарантированных показов в некоторых тематиках может вновь показываться в правой части поисковой выдачи».
Книга пригодится и новичкам, и тем, кто уже попробовал применить контекстную рекламу и обжегся. Первые, познакомившись с тактиками и стратегиям ведения рекламных кампаний в зависимости от целей и бюджетов, смогут избежать ошибок. Вторые узнают, в чем их ошибки состояли.