Доклад был представлен Михаилом Мухиным, генеральным директором интернет-агентства Registratura.ru, на десятой ежегодной конференции Optimization.ru, которая прошла в Москве 24-25 ноября 2011 года. Выступление Михаила состоялось в рамках секции «Маркетинг агентства, поиск клиентов, автоматизация и ресурсы» и было посвящено автоматизации управления рекламой ВКонтакте при помощи сервиса R-broker.
Напомним, новый сервис был впервые представлен 10 ноября 2011 года на пресс-конференции в московском центре Digital October. Там Михаил Мухин сообщил, что бета-тестирование автоматического управления рекламой на площадке ВКонтакте с целью оптимизации рекламных затрат в этой социальной сети проводится еще начиная с середины августа 2011. Толчком к его созданию послужил тот факт, что вопрос оптимизации рекламных затрат ВКонтакте стал особенно актуален летом этого года, когда средняя цена клика существенно выросла, а конкурентная привлекательность трафика ВКонтакте упала.
Свой доклад на Optimization 2011 Михаил начал с короткого рассказа о Яндекс.Директе. Потому что он считает, что его история очень напоминает то, что сейчас происходит с ВКонтакте. В начале 2000 года появились маленькие серенькие объявления, которые назывались Яндекс.Директ и стоили 10 центов за клик. Никто не понимал, что это такое. Правда, в других местах это стоило доллар, один, два, три - и это были фантастические деньги. Дальше эти объявления стали давать совершенно фантастические продажи. Дальше туда полились рекламные деньги, пришли рекламодатели. После этого, по каким-то тематикам цена поднялась сильно, по каким-то очень сильно, а по каким-то поднялась прямо-таки фантастически. В этот момент все поняли, что не знают, как управлять рекламой на Яндексе. Это был примерно 2004-2005 год. В этот момент и появилась система R-брокер, которая автоматизировала управление ставками в Яндекс.Директе.
Что мы видим сейчас? ВКонтакте происходит то же самое, только гораздо быстрее. Весной, на rTarget, наш коммерческий директор делал доклад, по которому показал сравнительные таблицы. Тогда мы мерили цены по транзакции по одежде и еще по каким-то товарам. Цена на транзакции по трафику с ВКонтакте обходилась раза в полтора ниже, чем с любой другой площадки, и с Яндекса, и с Google и так далее. Прошло 2-3 месяца. Летом во ВКонтакте появились деньги. Цена клика подпрыгнула, и сейчас мы находимся в том состоянии, когда появилась первая управлялка ВКонтактом и одновременно все поняли, что нет устоявшегося понимания, как управлять аудиторией.
Целью своего доклада Михаил обозначил краткий обзор функциональных возможностей R-брокера и методики оптимизации рекламных затрат в cоциальной сети ВКонтакте.
По словам Михаила, методики оптимизации затрат в таргет-рекламе имеют свои особенности, их невозможно прямо заимствовать из контекстной рекламы. Ключом к успешной рекламной кампании на ВКонтакте является грамотное сегментирование аудитории и проведение индивидуальной рекламной кампании в каждом отдельном сегменте. Рекламная кампания тем лучше, чем больше сегментов аудитории выделено, и чем точнее выполнены настройки в каждом сегменте. Очевидно, без средств автоматизации здесь не обойтись.
Рассмотрим виды сегментирования аудитории ВКонтакте и соответствующие им требования к системам автоматизации. Начнем с простого, с Тайм-таргетинга.
Слайд 1
Слайд 2
На первом и втором слайдах представлены замеры суточных колебаний рекомендованных ставок -минимальной и максимальной - для двух сегментов: мужчин 12 - 25 лет - низкоконкурентный рекламный сегмент, и женщин 12 - 25 лет - сегмент со среднем уровнем конкуренции.
Изменение рекомендованных ставок связано с изменение рекламной активности. Подъем происходит в начале рабочего дня, снижение - по его окончании . Амплитуда подъема / снижения составляет 20-25%.
Михаил Мухин: «Сегментировать, конечно, нужно. Автоматизировать нужно. Почему? Потому что в первую очередь начальство сказало, что оно не знает, что делать с вечерними звонками. Это, как правило, основной фактор, почему выключают тайм-таргетинг. Второе – это значительная, хотя и небольшая доля рекламодателей, которые понимают, что вечером можно извлекать очень приличный трафик, особенно в ВКонтакте. Потому что там вечерняя активность совершено не такая, как в Яндексе, она очень приличная. А активность рекламодателя в этот момент падает».
Докладчик считает, что колебания уровня рекомендованных ставок в течение дня (волатильность), очевидно, связаны с уровнем конкуренции в сегменте. Чем меньше конкурирующих объявлений в сегменте, тем большие изменения вызывает появление еще одного объявления.
Волатильность - это явление, при котором система существенно меняет свое поведение в зависимости от изменения существенного фактора.
Предположения:
Заметная волатильность рекомендованных ставок, в сочетании близким уровнями рекомендованных ставок в различных сегментах позволяет предполагать, что средняя цена клика изменится мало даже при значительном увеличении количества рекламодателей.
Потребность в автоматизации:
Необходимы средства запуска / остановки РК по времени, как средство экономии трудозатрат и инструмент отбора трафика для случаев, когда рентабельная цена клика находится ниже уровня дневных ставок.
Далее Михаил перешел к рассмотрению вопроса аудитории социальной сети. По его словам, проведенные замеры показывают, что доли показов рекламных объявлений в сегментах аудитории не соответствуют долям зарегистрированных пользователей:
Из приведенных на слайде диаграмм следует, что доли активности в молодежных группах заметно выше соответствующих им долей аудитории, причем в женских группах отличие больше, чем в мужских. В возрастных категориях старше 24 лет ситуация прямо противоположная.
Более того, отличие долей показов от долей аудитории меняется во времени. В рабочие дни отличия долей значительно увеличивается. Активность молодежных групп до 24 лет (~55% аудитории) может превышать 90% показов.
Этот факт необходимо учитывать при планировании рекламных кампаний.
Потребность в автоматизации:
Необходимы средства распределение бюджетов по сегментам аудитории, в соответствии с их реальной активностью: пакетная оптимизация рекламных затрат на основе собранной статистики.
Тайм-таргетинг.
Распределение бюджетов по полу/возрасту
На следующем слайде показан замер распределения бюджетов рекламы по возрастным сегментам. Тематика товара «Наращивание волос». Во всех сегментах демонстрировалось одно объявление:
Приведенный пример демонстрирует различия рекомендованных ставок в различных возрастных сегментах, открывающие возможности оптимизации рекламных затрат.
Потребность в автоматизации:
Необходимы средства автосегментиования, позволяющие размещать копии заданного объявления в различных сегментах с различными ставками.
Также необходимы средства обратной связи, дающие информацию о ценности кликов, например, покупок, которые производят посетители, совершившие клик по рекламному объявлению. В приведенном выше примере рекламировалась услуга «Наращивание волос», которая очевидно вызывает у аудитории до 30 лет исключительно познавательный интерес.
Приведенный пример еще раз подтверждает потребность в средствах пакетной оптимизации рекламных затрат.
Методика пакетной оптимизации рекламных затрат
Методика строится на следующих принципах:• Трафик любой рекламной кампании складывается из трафика элементарных источников - рекламных объявлений.
• Каждый элементарного источник дает некоторое количество кликов по некоторой средней цене (СРС).
• Количество кликов и СРС элементарного источника зависит от индивидуальных настроек этого источника. В таргет-рекламе и контекстной рекламе он зависит от назначенной ставки и других настроек объявления.
• Для каждого элементарного источника возможно оценить или рассчитать эту зависимость.
• Если считать трафик элементарных источников равным по качеству (последующей конверсии в активные действия), мы можем рассчитать суммарную кривую количество кликов, как функцию от СРС.
Общий вид кривой представлен на слайде. Из нее следует, что большее количество кликов может быть получено только путем повышения средней цены клика.
На слайде:
• Расчет кривой Количество кликов = F(СРС) дает возможность ставить численные задачи оптимизации рекламных затрат.Их может быть три вида:
• Максимум кликов для заданного СРС
• Максимум кликов для заданного Бюджета
• Минимум СРС для заданного количества кликов
Доля показов, как зависимость отклонения ставки от рекомендованной
Ставка, назначаемая рекламодателем соцсети ВКонтакте, определяет долю показов, которую получит объявление. В качестве ориентира рекламодателю предлагаются опираться на индикаторы - «рекомендованные ставки».
Мы попытались опытным путем определить, как зависит изменение доли показов от разницы назначенной и рекомендованной ставок, и пришли к выводу, что назначение ставки выше «эффективного максимума» не дает заметного роста доли показов, а «эффективный минимум – это ставка», ниже которой количество показов стремится к нулю.
Но наиболее распространен и одновременно интересен случай, когда рекламодателю предлагаются две рекомендованные ставки: минимальная и максимальная.
Михаил Мухин: «Когда ВКонтакте примерно месяца полтора назад вместо одной рекомендованной ставки ввел две рекомендованные ставки, то выяснилась одна забавная вещь. Если мы держим ставку чуть ниже максимально рекомендованной, то мы можем получить очень большую долю заказов по весьма приемлемой цене. Там, похоже, не очень удачные алгоритмы распределения показов. Поскольку там есть два рекламных места, то одна рекомендуемая ставка определяет долю на втором месте, а вторая максимальная определяет долю на первом. Я не думаю, что это будет продолжаться долго, но еще некоторое время можно получать очень хороший трафик по очень умеренной цене и в огромных количествах, если держаться ниже второй ставки».
Потребность в автоматизации:
Необходимы средства автоматического удержания ставки, как % от рекомендованной ставки.
В конце своего доклада Михаил кратко коснулся методики оптимизации бюджета рекламных кампаний. По его словам, общая методика оптимизации бюджета при размещении рекламы во ВКонтакте выглядит следующим образом:.
1) Определение границ целевой аудитории для заданного товарного сегмента.
2) Замеры параметров сегментов аудитории: рекомендованные ставки; доли показов.
3) Пакетная оптимизация РК:
- Автосегментиование - расчет оптимальных сегментов
- Постановка численной задачи: N Кликов / СРС / Бюджет
- Расчет оптимальных отклонений от рекомендованных ставок (%)
- Задание реакций на изменения параметров РК
4) Тестирование рекламных материалов для сегментов. Достижение максимального CTR.
5) Пакетная оптимизация – уточнение для отобранных рекламных материалов.
И в заключение он сказал несколько слов на тему потенциала ВКонтакте, как генератора рекламного трафика. Докладчик уверен, что в настоящее время используется только малая часть рекламного потенциала площадки. Ее возможности могут быть увеличены во много раз, если реализовать разделение каналов доставки трафика для различных сегментов рекламодателей. Сегментирование должно учитывать отраслевой уровень рентабельной цены клика.
Михаил Мухин: «По моим ощущениям площадка обладает совершенно невероятным потенциалом, который даже еще на Facebook не освоен. Проблема в том, что тот способ доставки трафика, который сейчас есть, создает неравные условия для разных отраслей коммерции. Там за одну и ту же аудиторию должны конкурировать рекламодатели с разным отраслевым уровнем средней цены клика, с разным отраслевым уровнем цены транзакции. Аудитория одна, ставки и конкуренция одна. В результате те, у кого эта цена выше, те оказываются в выигрышном положении. Я не сомневаюсь, рано или поздно появятся решения, которые смогут доставлять трафик раздельно по сегментам. Чем контекстная реклама замечательна? Тем, что это происходит автоматически. В таргетированной рекламе это решение еще не нашли. Когда найдут, а найдут, я не сомневаюсь, обязательно, то контекстная реклама резко побледнеет. Потому что основной трафик здесь».
Зал: - Я на самом деле пессимист по отношению к ВКонтакте. Первый вопрос. Раз мы говорим, что у нас все, как в SEO в 2004 году, как в контекстной рекламе, все примерно также. Я заметил такую тенденцию. В ВКонтакте появились свои «сеошники». У меня вопрос следующий – зачем мне покупать халтуру за 10 рублей, если я могу купить по прайсу за 50 копеек и ту же аудиторию?
Михаил Мухин: - Смысл тот же, что и в контекстной рекламе. Базовые законы никто не отменял. Давайте тогда про SEO скажем. Почему мы называемся «Регистратурой»? Потому что я в 1998 году занялся оптимизацией, не зная, что это такое. В 2003 и 2004 году я твердо отказался этим заниматься, потому что я все время чувствовал себя каким-то полуворишкой. С чего началось? Началось с того, что тысячу раз было мелким шрифтом написано слово холодильники, и Яндекс это поедал. Во что это превратилось сейчас?
Сейчас это превратилось в систему, которая подпирает прямые рекламные затраты на Директ.Яндексе. Это наверняка внятная политика, когда поощряются покупки ссылок на Яндексе. Почему? А потому что если затраты здесь такие, то в прямой рекламе они будут выше. Соответственно, в ВКонтакте все тоже самое. Сначала появятся взломщики, которые будут взламывать в одну секунду. Если что-то приносит пользу, то площадка должна решать два вопроса. Первый – можно ли эту пользу получить любыми деньгами? Вопрос второй – если нельзя получить прямыми деньгами, надо получить косвенными. Так же, как в контекстной рекламе сейчас происходит. Ответил я на ваш вопрос?
Зал: - Да, вполне.
Зал: - Как вы относитесь ко всемирной сети Mail.ru?
Михаил Мухин: - Один раз попробовали, получилось плохо. Я думаю, что плохо пробовали. Я давно уже перешел ту грань, когда считаешь, что если что-то получилось плохо, то это плохо не из-за меня.
Зал: - Вопрос такой. Предположим, есть какое-то веб-агентство, экспертизы какие-то, сайты, тексты, SEO, контекстная реклама и есть реклама в социальных сетях. И многие считают, что этим нужно заниматься и это спрашивают крупные клиенты, но как отдельное направление его нет. Что вы советуете – озадачить специалистов, либо ждать, когда появится автоматизированная система?
Михаил Мухин: - Дело не в контекстной рекламе или в чем-либо другом. Нужно найти всего двух людей: коммерческого директора и финансового директора и попросить их посчитать. Коммерческий – это что делать, а финансовый во что это обойдется, что это даст. И посчитать, что покупать, а что делать самим. Базовый закон очень простой. Делать нужно то, что умеешь делать лучше других. Потому что, тогда это будут дешево у тебя покупать. Вот и все. И это касается чего хотите, хоть кирпичи класть.
Зал: - Вопрос по поводу того, что потенциал ВКонтакте бесконечен, что эффективность будет увеличиваться… Я не верю. Я попытался через ВКонтакте сделать рекламную кампанию по бизнес-семинарам и собрать там аудиторию моего бизнеса. Как бы я не игрался с полями, с настройками, я не понимаю, как что-то вытащить оттуда. Как?
Михаил Мухин: - Как - не знаю. Сейчас в ВКонтакте бытует мнение, что через него какие-то товары можно продавать, какие-то нельзя. И дальше есть признак сформулированный. Через ВКонтакт можно продавать то, по поводу чего в ВКонтакте можно организовать группу. Например, по поводу холодильника Самсунг никому и в голову не придет, а по поводу телефона Nokia 878/29 придет в голову. Поэтому Nokia можно продавать через ВКонтакте, а холодильник Самсунг нельзя. Это сейчас.
Почему? Базовый закон звучит следующим образом – вы не можете иметь высокой цены транзакции, вы вынуждены конкурировать с другими рекламодателями, которые продают, например, телефоны Nokia. И с телефонами Nokia вас не видно, потому что вы оказываетесь в неравном положении. Это в нынешней ситуации, почему не получается продавать бизнес-семинары. Как это можно сделать? Нужно найти решение, при котором направление «бизнес -семинары» будет отстранено от всего остального. Чтобы там шел трафик только по бизнес-семинарам.