В рамках конференции ad:tech, проходившей в Нью-Йорке в начале ноября 2011 года, прозвучал доклад Митча Сполана (Mitch Spolan) старшего вице-президента, по продажам второго по величине скидочного сервиса США LivingSocial, под названием The Daily Deal Craze - Getting Your Brand on Board («Скидочная лихорадка или как удержать на плаву собственный бренд»).
Напомним, что г-н Сполан на протяжении 12 лет трудился над рекламными проектами для Yahoo!, в частности, над разработками в области цифровой рекламы. В качестве его основных заслуг обычно отмечают создание ряда новых рекламных форматов, таких как: весьма распространенная сегодня страница регистрации клиента (Login page), подписка на рекламные рассылки по e-mail и др. Кроме того, г-н Сполан явился инициатором и активным участником процесса разработки и принятия политики стандартизации и управления ценами в корпорации Yahoo!. В 2003 году Митч Сполан стал первым участником команды Yahoo!, удостоившимся the Yahoo! Super Star Award – наивысшей награды, предусмотренной для сотрудников американского поисковика.
В рамках выступления Митча Сполана на ad:tech 2011 была рассмотрена стратегия привлечения клиентов к скидочным сервисам посредством социальных медиа, где, по его словам, наши современники буквально проводят свою жизнь. Привлечение внимания пользователей к скидкам на бренды, продающие товары народного потребления – это отдельная технология формирования у людей особой психологии – ощущения у того, что пользователи получают выгоды благодаря активному участию в коммуникациях своей личной сети. Таким образом, умелое использование данного канала сводится к разработке ряда специальных инструментов формирования узнаваемости бренда с последующим привлечением потребителей, как к самому производителю, так и к скидочному сервису, предлагающему свои услуги.
Как же этого добиться? Отвечая на данный вопрос, Митч Сполан, прежде всего, обратил внимание аудитории на то, что людьми движут привычки. В этой связи, он привел пример из собственной жизни: «Каждый день в обеденный перерыв я выхожу в одну ту же дверь, и иду в один и тот же ресторан, где заказываю один и тот же салат и напиток. Что заставляет меня делать это ежедневно? Привычка.
Но если мы передвинем время моего обеденного перерыва всего на пару часов, то, скорее всего, изменятся и мои предпочтения. Таким образом, факт №1 заключается в том, что людьми управляют привычки». Данный фактор руководитель LivingSocial рекомендует использовать при работе с клиентами как основной. В этой связи акция «Скидка дня» – является инструментом, бьющим точно в цель.
Следующим незыблемым постулатом стало утверждение Сполана о том, что продавцы готовы платить скидочному сервису только после того, как клиенты приходят к ним, но не наоборот. Более того, между продавцом и скидочным сервисом не должно быть никаких фиксированных обязательств. Самое эффективное, что может сделать для него скидочный сервис – это хорошая реклама, которая реально привлечет потребителей.
В этой связи, докладчик заострил внимание пользователей на том, что перед представителями сервиса LivingSocial не стоит задача «сделать скидку на конкретный бренд». «Мы не обещаем скидку в 50% с каждой покупки, после того, как покупатель воспользуется купоном или ваучером, намеренно задрав цены на 200%». Наша задача в том, чтобы люди реально приходили к продавцам, которые смогут давать им скидки благодаря хорошим продажам» - заявил он.
К примеру, 40% покупателей магазина Amazon всегда делятся информацией о скидках в социальных сетях.
Одним из наиболее успешных примеров увеличения посредством сервиса LivingSocial можно считать акцию, проходившую в сентябре этого года, когда американская компания Whole Foods, занимающаяся оптовой продажей продуктов питания для предприятий быстрого обслуживания и маленьких заведений с невысоким средним чеком, предложила покупателям компенсировать 20 долларов за ваучер на сумму 10 долларов, приобретенный через сайт, при условии, что покупатель в течение определенного времени будет регулярно пользоваться предложениями LivingSocial.
Предложение получило широкую популярность среди пользователей и наделало массу громких заголовков в прессе. Кроме того, данная акция подняла волну обсуждений в среде маркетологов, которые в результате сошлись во мнении, что мероприятие действительно способно существенно повысить популярность бренда, участвующего в ней.
Также в рамках своего выступления старший вице-президент по продажам LivingSocial, привел ряд весьма интересных цифр (факты были адресованы тем, кто до сих про сомневается в жизнеспособности данной схемы):
- 1 миллион ваучеров был распродан за 14 часов с момента запуска акции;
- В день запуска акции названия компаний «Whole Foods» и «LivingSocial» попали в «Актуальные темы» и «Тренды» сервиса микроблогов Twitter.
- В тот же день запрос «LivingSocial» возглавил список поисковых запросов в Google
- Информацию об акции можно было найти практически в каждом издании СМИ.
Далее докладчик отметил, что пользователи также нередко обращаются и к соцсети Facebook, чтобы обсудить скидку с друзьями, но, главное, именно там происходят основные обсуждения, касающиеся их дальнейших планов в отношении покупок. Интересно отметить, что в дни акции бренд «Whole Foods» заработал так много органических «лайков», что за приобретением его продукции выстроились «длинные очереди».
Завершая свой доклад г-н Сполан отметил, что опыт компании «Whole Foods», также доказал, что потребительские корзины покупателей, воспользовавшихся ваучером в день скидки, были гораздо больше, чем обычно.
Однако поистине настоящей победой компании можно считать не только то, что в ходе акции покупки в «Whole Foods» совершил 1 миллион покупателей, а то, что название бренда на протяжении длительного времени доминировало на столь мощных ресурсах, как: Facebook, Twitter, Google, а также в прессе. Таким образом, можно утверждать, что скидка дня – это весьма эффективный способ привлечения покупателей.
«Я не могу вспомнить хотя бы еще один столь действенный способ "информационного покрытия столь обширной зоны"» - завершил свое выступление Митч Сполан.
Видео-версию выступления на языке оригинала смотрите здесь