Переходы с сайта в метрике - врет ли показатель?

А вам что нужно - доказать, что админ или метрика врут или получить результаты от рекламы? Пользователь может кликнуть по баннеру, но закрыть страницу до загрузки метрики, куча дополнений к браузерам режут метрику и реферер и так далее.

Лучше спросите у себя - довольны ли вы показателями от этих 20 посетителей? Потому что, даже если вы докажете ложь админа или метрики - вряд ли вы от них что-то получите.

Для начала сойтись в цифрах. Лучше видимо тогда нужно использовать utm метки.

Aleksey-seo, например у меня, ресурсы метрики заблокированы - она меня просто не увидит

Неплохая идея, но если баннеры брендированы - то неплохо отслеживать и показы. Но сходиться в цифрах - не лучшая идея, но по своему опыту прямой закупки - потратите слишком много времени и сил, а если кто-то включит рога - то ещё и нервов. Обычно для медийки пользуются услугами третьей стороны, https://www.adfox.ru/ru/, например. Но похоже, что при ваших объёмах это точно не окупится. Лучше определите KPI (но не слушайте тех, кто говорит, что ROMI должен всегда быть больше 100% - это верно только для жидких каштанов и прочей дряни, если строите бренд, то закладывайтесь на узнаваемость и omnichannel), и уже смотрите на их выполнение.