Исследование: Эффективный формат скидок

Вообще это не про веб, но цена есть цена, а скидка есть скидка (кроме особых случаев гипотез 4 и 5)

Полное название:

Как потребители оценивают коммерческое предложение: сравнение ценовых форматов и потребительской "numeracy" (непереводимо)

numeracy - в широком смысле - способность осмыслять, использовать и ассоциировать цифровые значения. Если проще - то умение работать и обрабатывать числа, но не в прямом смысле, а скорее в области "считай в уме" и в предсознательного. - далее в тексте "Мат. Способность" - есть специальные тесты

Исследование провел:

Департамент Когнитивной и Образовательной Науки, Лаборатория Стратегических Решений, Универститет Тренто.

Сам документ насчитывает 26 страниц A4 со всякими там формулами, стат.анализом и прочим.

Ознакомиться с документом в оригинале на инглише вы можете по этой ссылке (PDF)

В данной теме я же просто выложу самую суть - Резюме, гипотезы и результаты исследований. Ну и в конце небольшой вектор.

Стоит оговориться, что при проведении исследования использовалась валюта Euro.

Резюме

Привлекательность коммерческого предложения (здесь и далее под коммерческим предложением подразумевают не коммерческое предложение в форме официального письма или рассылки, а в форме конкретного ценового/скидочного предложения, т.е. например то, как написана цена на странице товара - прим. shlackbaum) зависит от цифрового формата, который используется для описания. Сила "эффекта образа" (эффект, заключающийся в разных решениях, принимаемых относительно одинаковых данных, но по-разному описанных - прим. shlackbaum) неодинакова для всех потребителей - она определяется Мат.Способностью , способностью манипулировать числами. Исследование определяет взаимодействие между форматом и Мат.Спосоностью и сопутствующими ментальными процессами. Результаты показывают, что потребители с низкой Мат.Способностью более зависимы от формата, в котором представлена цена/скидка, чем потребители с высокой Мат.Способностью. Кроме того, результаты предполагают, что формат "money-off" (формат, заключающийся в сообщении информации о скидке в виде "Минус 50$" - Далее по тексту - "Формат Минус".
Другие типы рассматриваемых форматов - это процентная скидка в виде "-15%" - далее по тексту "Процентный формат"
и формат уменьшенной цены в виде "Старая цена x - новая цена Y" - далее по тексту - "Формат разницы цен" - прим. shlackbaum) более заметен (на него больше обращают внимание - при. shlackbaum), чем другие форматы, когда потребителям предоставлены двойные форматы одного и того же коммерческого предложения (т.е. использование не 1 формата, а комбинации - например Процентный формат и чуть ниже Минус формат). Обсуждение относительно маркетинговых практик и их влияние на закон о защите потребителей в данном исследовании не рассматривается...

ГИПОТЕЗА #1 ПОДТВЕРЖДЕНА

ГИПОТЕЗА #2 ПОДТВЕРЖДЕНА

Для тех, для кого это оказалось слишком закрученной формулировкой - анализировали как влияет двойственность формата - к какому одинарному результату она будет ближе - к тому что больше глючит мозги или наоборот. - прим. shlackbaum

ГИПОТЕЗА #3 ПОДТВЕРЖДЕНА

Здесь поднимается вопрос о том, что если потребителям с низкой Мат.Способностью дать формат закручивающий мозги вместе с форматом незакручивающим мозги - то наваждение становится гораздо меньшим, чем если бы давали формат закручивающий мозги. Таким образом для этих потребителей двойной формат помогает осуществить более осознанное информированное решение. - прим. shlackbaum

Для пояснения смысла двух последних гипотез я должен привести методику анализа для них:
Потребители читали три сценария, описывающих следующую проблему (Подушка, Шлем и Рюкзак):
Два магазина предлагают одинаковый продукт. Один магазин использует Минус Формат, а другой использует Процентный формат. Потребители решали какой формат им предпочесть.
После решения их просили сконвертировать их скидку в иной формат скидки (минус в процент и наоборот) и также они были опрошены совершили ли они эти операции в уме до того как выбрали конечное решение. Ниже описаны примеры таких вопросов:
Магазин А предлагает 22% скидку на рюкзак, который стоит 50 евро. Сколько 22% от 50 евро?
Считали ли вы сколько 22% от 50 евро до того как приняли решение?
Магазин Б предлагает 12 евро скидки на рюкзак который стоит 50 евро. Сколько в процетнах будет 12 евро от 50? Считали ли вы процент до того, как приняли решение?

ГИПОТЕЗА #4 ПОДТВЕРЖДЕНА

Здесь для пятой гипотезы также необходимы пояснения, что подразумевается под доминантным форматом (whole number dominance).
Под доминантным форматом, если по-простому и по неточному, понимается тот формат, который выглядит больше.
Например:
Когда дети начинают работать с цифрами, они понимают, что в процессе считания числа становятся. 7 < 8 < 9. И вот это понимание иногда неверно вклинивается в процесс осознавания действительного понимания чисел - например с дробями. Например, когда надо выбрать наибольшее число из 3/8, 3/7 и 3/9 только 6 из 14 детей правильно выбрали 3/7, в то время как остальные выбрали 3/9. Дети решили, что т.к. 9 больше 7, то следовательно 3/9 должно быть больше 3/7. Один испытуемый так и сказал "Одна треть меньше одной четвертой, потому что 3 меньше 4". И вот такой тип ошибочного сравнения был назван whole number dominance

ГИПОТЕЗА #5 ПОДТВЕРЖДЕНА

Вырезка из вывода:

...

Главные выводы:

Первый - Формат коммерческого предложения влияет на потребительский выбор и это влияние зависит от потребительской Мат.Способности

...

Второй - В процессе анализа коммерческого предложения форматом цены, который для выбора потребителя является наиболее информативным - это Минус формат, поэтому они более внимательны к нему в сравнении с другими форматами и они активно ищут этот формат, если контекст подразумевает арифметические действия. В частности - двойное присутствие процентного и минус-форматов уменьшает эффект образа и этот результат особенно важен для потребителей с низкой Мат.Способностью.

...

Потребительские предпочтения скорее конструируются в процессе коммуникации, а не просто "показываются/используются как они есть" и являются особо чувствительными к контексту (это все про эффект образа)

...

Также, политики, юристы и другие представляющие интересы потребителей особо озабочены тем, что некоторые категории потребителей могут быть введены в заблуждение (неинформированные потребители, потребители с низкой Мат.Способностью, дети, пожилые и этнические меньшинства) ... для них также данное исследование может быть особо важно. (последний абзац ну явно про эту страну )

Итак:

• ХЖО капиталисты могут использовать подобное исследование для введения пользователя в заблуждение - посредством использования гипотезы #5. Необходимо определиться с рублевой границей, по одну сторону которой необходимо использовать процентный формат, а по другую сторону которой минус формат. Кроме того - это теоретически не фонтан для визуального оформления страниц категорий - где несколько товаров разных ценовых групп будут представлены с разным скидочным форматом. Но в общем и целом ввести в заблуждение и заставить купить - реально.
• Справедливые социалисты могут использовать подобное исследование для обратных целей. Посредством использования двойных форматов (гипотеза #4) эффект введения в заблуждение будет нивелироваться и таким образом потребитель сможет принять более осознанное решение.
• Для отъявленных гурманов: СуперХЖО капиталисты могут использовать прямое сообщение потребителям об использовании двойного формата цен для обеспечения "осознанного решения" в то время как на самом деле просто могут просто заработать на этом "очки доверия". Хотя что характерно - нивелирующие заблуждение цены все же придется поставить, так что еще неясно насколько в этом есть смысл

Спасибо за внимание!

Кто осилит оригинал - поправки (а может даже явные ошибки?) в переводе только приветствуются
Предлагаю обсудить где рублевая граница для ХЖО капиталистов