Интересный текст о будущем

Вот увидел текст: http://www.clickz.com/showPage.html?page=3623254 перевод ниже (где сомневался, выделил курсивом). Есть спорные моменты, но есть и интересные

Война за данные: Google, Yahoo и MSN

Kevin Lee

Поисковые системы выигрывают битву за глазные яблоки потребителей у рекламных сетей. Глазные яблоки нужны каждой из противоборствующих сторон для того, чтобы демонстрировать им максимально целевую рекламу. Это конкурентное преимущество сделало поисковики серьезными конкурентами рекламных сетей, которые не могут предложить своим клиентам поисковой рекламы. В рекламном бизнесе считается, что чем больше база, тем лучше. Именно это можно считать двигателем ряда недавних заявлений.

MSN на текущей неделе заявил, что будет продавать и обслуживать баннеры и оплаченные ссылки (sponsored links) на Facebook. Для этого MSN намерен использовать свою онлайновую рекламную платформу adCenter, и свои другие технологии и сервисы. Вероятно, это означает, что рекламные услуги будут предоставляться на той же платформе, которая используется при поиске внутри MSN.

У поисковых систем очень сильные позиции для эволюции в полновесные рекламные сети, поскольку у них есть:

• Широкий рекламный охват

• Рекламодатели с очень специфичными потребностями сужения аудитории и объявлениями, зависящими от ключевых слов, поведения и, иногда, демографии

• Доступ к данным о поведении пользователей (рекламные сети, за исключением adware networks, не обладают информацией о предпочтениях аудитории – исключительно о трафике внутри самих сетей)

• Пользователей, большинство из которых дружит с кукис и тулбарами, что позволяет опознавать их и делать рекламу более целевой.

Сделки Google с MySpace и MSN с Facebook – наверняка только начало изобретательной войны поисковых систем. «Подложка» данных сделок, о которой не особо распространяются, - объем данных, которые собираются во время показа рекламных объявлений.

Как индивидуальные (не персональные, а подлежащие определению), так и общие данные об активности и интересах могут быть собраны в процессе обработки объявлений. Facebook (так же, как и MySpace) обладает огромным массивом данных благодаря своей иерархии, группам и демографии, географическим данным, а также способу, которым формируются профили (видимо, профили пользователей - and the way profiles are networked). Такая информация полезна как для контекстной, так и для поведенческой рекламы. Чем больше информации о пользователе имеет транслятор рекламы, тем более целевой может быть реклама.

Никто не знает, где предел использования информации о пользователе. Всем нам остается надеяться, что этот предел позволит более эффективно расходовать наши рекламные бюджеты.

Чем больше данных есть у MSN, Yahoo и Google, тем больший контроль они могут предоставить рекламодателям. Или, если рекламодатели недостаточно искушены, чтобы определить, как использовать полученный контроль, разумная система трансляции рекламы может научиться определять, какое объявление более релевантно для какого сегмента аудитории.

Глава Google Эрик Шмит в этом месяце говорил на Search Engine Strategies, что компания будет очень осторожно использовать любую персональную информацию для таргетирования рекламы. Несмотря на то, что этот курс весьма разумен и согласуется с рекомендациями онлайновых адвокатов частной информации, у других поисковых систем может появиться возможность быстро развиваться в релевантности таргетирования рекламы. Не имея пользовательской информации, рекламная сеть работает исключительно на основании контекста. Очень часто контекст может толковаться двусмысленно, или не иметь хорошей релевантности рекламному объявлению. Упрощенно, даже если рекламодатель обладает максимально релевантными объявлениями, пользовательская информация позволит намного лучше их сфокусировать.

Если поисковые системы не придут к прямому использованию данных о пользователях, мы все же можем ожидать серьезных улучшений, основываясь на том, чем сейчас занимаются их инженеры. MSN разрабатывает систему демографического прогнозирования http://adlab.microsoft.com/DPUI/DPUI.aspx has a demographic prediction engine, которая определяет Ваш возраст и пол на основании URL или поискового запроса. Это дополнение к опции исследования ключевых слов в пакете adCenter, направленное на то, чтобы повысить качество фокусировки на основании поведения пользователя.

У Yahoo есть исследовательский проект под названием Mindset http://mindset.research.yahoo.com/, который позволит изменять в зависимости от того, к чему тяготеет пользователь – шоппинг, или поиск информации. Интересно, что информацию такого рода можно было бы использовать для повышения релевантности платных листингов, но у нее нет демо-версии.

Даже экспериментируя на тему поведения и сбора пользовательской информации для улучшения фокусировки, Google наверняка закладывает основу для персональных рекламных объявлений. Персональный поиск уже работает, но для пользования им нужно получить учетную запись Google. Если добавить информацию, которую уже получил Google о пользователях Gmail к Google's personalized search, можно предположить, что данные сведения – максимум, который можно получить от пользователя, который получит сфокусированную рекламу взамен на небольшие уступки в конфиденциальности.

Поиск может стать одним из фундаментальных элементов сфокусированной рекламы на протяжении ближайших нескольких лет. Наблюдая за лабораториями поисковых систем и получая преимущества от новых средств таргетирования – и в поиске, и в их сетях, поисковые маректологи получат доступ к совершенно новому рынку медиа для покупок и управления. Мы уже этим занимаемся, но я ожидаю будущего, когда объявления будут настолько релевантными, что станут конкурентами качественному редакционному контенту на странице.

Поисковые системы развязали войну данных, в которой выиграют потребители и маркетологи.