повышение конверсии для интернет-магазина

Предположим, у Вас есть корпоративный сайт, посещаемость которого 300 в день. Предположим, на сайте классически представлена ваша продукция или услуги. Вы платите специалистам по продвижению сайта, оплачиваете рекламу в яндекс-директ и пр, и…просматривая динамику посещений, которая действительно растет, совершенно не наблюдаете какой либо связи между этой самой посещаемостью и количеством покупателей. Вы начинаете задумываться, стоит ли дальше тратить деньги на продвижение сайта и увеличение его посещаемости. Вроде и цена на ваши услуги или товар невысокая, да и у конкурентов сайты не лучше, да по большому счету, такие же. В чем же дело? Как вообще влиять на соотношение посетители/покупатели? Возможно ли это вообще? Почему на специализированных порталах B2B это соотношение выше, чем на обычном сайте B2C? Отчего это соотношение зависит?

(для справки: рост количества отраслевых порталов 250% в год, а рост количества сайтов всего 60% в год). Это происходит не по причине понимания руководством трейдерских структур, что портал лучше, а по причине того, что в основном, порталы плодят специализированные маркетинговые агентства. Идет захват рынка, где будущая роль корпоративных сайтов B2C в бизнес-процессах ничтожна. Т.е. ваш сайт останется в рунете, как имиджевая реклама, ничем не отличающаяся от банального магистрального щита, отдача от которого, зависит не от качества баннера, а от графика ремонта дорог. Т.е. что бы вы не делали с вашим сайтом, посетителей на нем не прибавиться, а скорее, наоборот, потому что все посетители будут находиться на порталах, и ваши менеджеры по продажам туда же переберутся.

Вообще, как в природе существует эволюция, так и в интернете она имеет место быть. Эволюция заключается в том, что всякий B2C сайт, рано или поздно стремиться превратиться в портал B2B. Это является следствием развития на сайте коммуникаций.

Но, уважаемый заказчик, мы не призываем Вас делать портал (он на порядок дороже, чем ваш сайт, да и раскручивать его тяжелее), мы прекрасно понимаем, что Вы не составите конкуренцию профессионалам в этой области - владельцам даже не десятков, а сотен отраслевых порталов, с огромным опытом их создания и раскручивания. Мы предлагаем вам методы увеличения соотношения посетители/покупатели именно на вашем сайте, но сначала, давайте все же выясним, отчего это зависит, и какие факторы влияют на это соотношение, давайте разберемся, каков в общем виде механизм конвертации (обращения) посетителей в покупателей.

На самом деле, все достаточно просто. Нужно лишь взглянуть на ситуацию несколько под другим углом, под углом поведенческих характеристик посетителя, ищущего в рунете ваш товар или услугу.

Давайте сразу обозначим факт того, что всякий посетитель, имеющий цель приобрести ваш товар, понимает, что ваш сайт один из многих, изначально заходит на него, чтобы грубо оценить ваше предложение и тут же уйти на сайт конкурента с той же целью.

В зависимости от рода товара или услуги, меняется и приоритет для оценочных факторов. Если это брендованный товар с сертифицированным качеством, то главной оценочной характеристикой является цена и способ получения товара. Если это услуга, то цена не главное, главное соотношение цена/качество, где сервис играет значительную роль.

Посетитель оценивает ваш сайт по этим параметрам и уходит оценивать следующий сайт. Вернется ли он на ваш сайт снова, зависит не только от того, насколько ему ваш сайт понравился с первого раза, но и от того, насколько хорошая у него память, а также от того, сколько сайтов он уже пересмотрел.

Предположим, он пересмотрел 15 сайтов с выдачи яндекса (посмотрел 1,5 странички поисковика) и обнаружил, что 15-й сайт вполне его устраивает, причем примерно также, как и ваш сайт (находящийся на первой страничке выдачи). Причем, следует учесть, что ваш сайт он уже подзабыл, а только что открытый, перед ним. Пойдет ли он снова на ваш сайт, чтобы сравнить?

А вот это уже зависит от множества других причин, например, если он открывал сайты в отдельном окне, то просмотреть ваш сайт –дело одного клика на вкладку браузера, а если не в одном окне? Тогда ему придется делать несколько кликов, чтобы вернуться на 1-ю страницу выдачи яндекса.

А отчего зависит, открыл ли он страницу в новом окне?

Опять от множества факторов, в частности, от настроек браузера, от самого поисковика (в гугле, по умолчанию, ссылка открывается не в новом окне), какое разрешение у монитора, от привычек (некоторые вообще не любят держать открытыми множество окон, они их раздражают). Т.е. мы видим, что на процесс даже первичной оценки сайта, влияют масса факторов, на которые, в свою очередь, влияет куча других факторов и так далее по иерархии. Естественно, что смоделировать поведенческую характеристику даже для какой-то конкретной целевой аудитории по всей иерархической цепочке, оказывается весьма сложным, и главное, крайне сомнительным и трудно-затратным занятием. Имеет смысл говорить только о построении грубой модели. Между тем, реально, соотношение количества посетителей к количеству покупателей НАПРЯМУЮ зависит от того, сколько раз посетитель в процессе выбора заходил на ваш сайт, сравнивая его с другими сайтами. Причем каждый новый заход с целью сравнения, отличается от прежнего тем, что оценка сайта и товара (услуги) идет более строго по нарастающей этой самой строгости, после чего, в конечном итоге, посетитель, наконец, делает свой выбор и превращается из посетителя в покупателя.

Давайте теперь условно разделим оценочные нормы для заходов посетителя на ваш сайт.

Если вы предлагаете услугу, связанную с человеческим фактором, то дизайн и внешний вид, это то, что ассоциативно связывается с качеством вашей услуги. Т.е. если у вас внешний вид сайта очень качественный, а предлагаете вы услуги дизайна, то очевидно, что покупатель прямо связывает гипотетическое качество ваших дизайнерских услуг с качеством имеющегося дизайна вашего сайта. Это пример, конечно, маркерный, но по мере уменьшения доли человеческого фактора в предлагаемой услуге в сторону сухой деловой корректности, падают и требования к внешнему виду. К примеру, сайт, содержащий коммерческую доску объявлений, вообще может не иметь никакого дизайна и ничуть от этого не пострадает, потому что пользователь будет оценивать количество и качество предложений на торговой площадке, а не оформление самой площадки.

Так вот. Если вы предлагаете услугу, связанную с человеческим фактором, то ваш сайт по первому заходу, будут встречать по внешнему виду, во втором заходе будут смотреть портфолио, в третьем заходе, посмотрят на историю компании и оценят ее имидж и вес, в четвертом заходе оценят спектр услуг и профессионализм, сервис. Все сразу смотреть не будут, потому что просто сложно запомнить, соответственно, объективно выбрать лучшее.

Если вы предлагаете брендованный товар в интернет магазине, то по первому заходу посмотрят на цену, по второму заходу на ассортимент, по третьему оценят отношение имеющегося товара в каталоге к его наличию на складе и сделают вывод о вашей логистике и вообще о том, как вы успешно работаете (это в свою очередь гарантирует отчасти, что товар не залежалый и без дефектов, в нормальной непотрепанной упаковке. Согласитесь, сомнения часто нас преследуют, когда мы берем последний экземпляр, поскольку вероятность того, что его уже кто-то вскрыл или забраковал, несколько увеличивается).

В общем, хочется сказать, что для КАЖДОГО СЕГМЕНТА рынка существует своя (мы рассматриваем грубую)модель поведения пользователей при выборе сайта, и раз уж нас интересует причина соотношения количество посетителей к покупателям, то стоит построить такую модель именно для вашего сайта. Это не так сложно на самом деле и у нас есть люди, этим занимающиеся профессионально, создающие для каждого конкретного заказчика специальную поведенческую модель.

Как вы понимаете, если вы приложите максимум усилий к тому, чтобы удовлетворить пользователя на всех этапах выбора в нужных пропорциях, то даже если ваш сайт находиться не в верхних строках выдачи поисковика, у вас есть все шансы получить лучшее соотношение посетитель/покупатель, находясь даже на второй странице выдачи поисковика.

Итак, мы выяснили с вами причину, влияющую на соотношение посетитель/покупатель. Это количество обращений пользователя в процессе сравнения. Чем больше, тем лучше.

Чтобы это оценить, нужно посчитать количество этих обращений для сравнения. Но тут проблема с подсчетом. Если пользователь открыл ваш сайт в отдельном окне и к нему обращался периодически, то интернет-сессия не прерывалась, и вы не увидите в статистике информацию о том, сколько раз посетитель смотрел сайт. Можно, конечно, судить об этом по числу просмотренных страниц и среднему времени просмотра сайта, но это получиться весьма приблизительная оценка, поскольку никто не знает, как подробно конкретный пользователь смотрит сайт и каков алгоритм его сравнения. Может у него феноменальная память, и он с первого захода просматривает несколько страниц каждого сайта и запоминает все интересующие его характеристики. Мы же не можем этого знать, поэтому вынуждены отталкиваться от среднестатистических способностей и усредненной поведенческой модели рационального выбора.

Однако, из всего этого следует сделать один важный вывод: Что бы не происходило с пользователем, желательно, чтобы именно ваш сайт постоянно находился в поле его зрения с момента первого захода, чтобы одним кликом можно было посмотреть ваш сайт снова, а еще лучше, чтобы он вообще не закрывался…