SEO 2017: выиграть нельзя проиграть

Доклад прозвучал в рамках конференции «SEO для бизнеса», организованной и проведенной проектом ТопЭксперт 12 июля 2017 года.

Станислав Поломарь, директор подразделения поискового маркетинга webit, руководитель платформы поисковой аналитики 4seo.work, с рассказом о том, как в текущих реалиях стоит подходить к SEO, чтобы это было стабильно, надежно, и чтобы ваши проекты росли.

Перед стартом

Для начала рекомендуется провести оценку следующих четырех пунктов:

1. Объем запросов для создания семантики. (Через базы Megaindex или Serpstat можно быстро получить примерное количество. Для больших сайтов делить на 2-3)

2. Успешные конкуренты. (Выбрать только нужный тип сайта (магазин – магазин, портал – портал и пр.)

3. Объем ассортимента для ретейла у конкурентов. (Проверить по индексации карточек товаров или поиском по сайту)

4. Трафик у конкурентов. (Оценить через открытые данные + пропорцию по SimilarWeb)

Установив, что из себя представляет тот или иной конкурент по уровню трафика и по уровню семантики, можно выбрать на кого нужно ориентироваться.

На основе проведенной работы получаем следующую таблицу, которой будем пользоваться на протяжении всего времени работы над проектом:

1. Размер семантики

2. Конкурентность ассортимента

3. Расширение ассортимента

4. Успешные конкуренты

5. Порядок трафика

После этого можно непосредственно переходить к сбору семантики. Основными источниками семантики являются счетчики вебмастера, подсказки, вордстат, бары\браузеры и базы. В целом, Кей Коллектор, который работает с вордстатом и подсказками + базы способны решить 80% проблем, связанных с семантикой.

Что же касается ее обработки, то здесь важно обратить внимание на неявные дубликаты (внешние жесткие диски, диск жесткий внешний, жесткие внешние диски и проч). Необходимо выделить основную форму - "[!внешний !жесткий !диск]" = 66% "[!жесткий !диск !внешний]" = 25% . Схлопнуть все неявные дубли можно при помощи одного из специальных инструментов лемматизации.

Далее вычищенную семантику необходимо распределить. Понятно, что на сайте есть какие-то подходящие страницы, а если под какие-то запросы нет, то значит, их нужно создать. Созданием новых кластеров лучше чересчур не увлекаться, для того, чтобы можно было далее все это четко отслеживать.

Что же касается того, сколько и куда вешать, то мой многолетний опыт работы с сайтами разного размера и самой разной тематики показывает, что до 100 запросов нужно оставлять на самые важные страницы (главная и проч), до 20-30 запросов на страницы категорий, до 10 запросов на нормальные обычные страницы (листинги, карточки) и до 3 запросов – на мелкие.

Как все это считать. Есть три основные группы метрик, которые я бы рекомендовал использовать все. Хотя бы первые две, если третью считать сложновато.

1. Процент запросов в выдаче (%ТОП10)

2. Процент спроса в выдаче (%”WS”ТОП10)

3. % от максимального трафика (% Ptraf)

Что считаем:

• Сайт

• Категории

• Документы

• Сегменты

Пример по трем категориям:

1. К1 - нормальное ранжирование по НЧ, СЧ/ВЧ не очень

2. К2 – СЧ/ВЧ высоко ранжируются, причем в рамках ТОП 10

3. К3 - хорошо по всем типам, но частотные запросы скорее внизу ТОП 10

После того, как мы посчитали метрики по категориям, проанализировав их можно спокойно расставить приоритеты - вот в такой-то категории можно вырасти по трафику на столько-то процентов и в нее стоит вкладываться.

Точно такая же работа может быть проведена не только с категориями, но и с документами. В документах нужно оценить, какой из них важно не уронить, какой из них предполагает гарантированный рост, какой может дать рост максимальный и из каких документов состоит т.н. «хвост».

После того, как были расставлены все приоритеты, можно переходить непосредственно к SEO-работам.

Технические работы:

• Краулинг

• Индексация

• Адаптивность

• Структура

• Дубли

• Внутренние ссылки

• Внешние ссылки

• Региональность

90% данных, необходимых для выполнения перечисленных видов работ, есть в Яндекс и Google Вебмастере.

Контент:

• Вхождения Title

• Вхождения текст

• Вхождения ссылки

• Синонимы

• Топонимы

• Качество текста

Практика показывает, что самая частая проблема в работе с контентом – отсутствие всех вхождений в различные зоны, а также синонимов, топонимов и проч. Есть множество публичных инструментов, позволяющих это выявлять – различные текстовые анализаторы и т.д. Однако лучше эти инструменты использовать без фанатизма и не слишком ревностно выполнять все рекомендации, иначе, повысив количество вхождений, и увеличив размеры текстов, можно угодить под Баден-Баден. Такие, размазанные и не несущие особой информативности тексты действительно бесполезны, и, как показывает практика выхода из-под Баден-Бадена, без них сайт ранжируется гораздо лучше.

Анализируя поведение пользователей на сайте, необходимо отслеживать такие метрики, как время, глубина, просмотры. Причем, как на своем сайте, так и сравниваться с конкурентами – это позволяет определить имеющиеся проблемные точки.

Очень хорошая метрика – вовлеченность. Я рекомендую считать ее по популярным документам и популярным запросам:

• Взять поисковый трафик на запрос или документ

• Взять долю, которая задерживается потом на всем сайте (для расчета подойдет как Я.Метрика, так и Google Analytics. Достаточной вовлеченностью можно считать > 1 и 3 минуты)

• Следить за вовлеченностью во все важные страницы

• По страницам с низкой долей проводим аналитику, что улучшить

Как смотреть CTR:

• Выгрузить данные из Я.Вебмастер и Гугл.Вебмастер

• Сравнить со средним по больнице

• Создать сегменты в Я.Вебмастер по разделам (все карточки, все листинги и т.д.)

• Сравнить сегменты между собой и с сайтом

• Доработать отдельные страницы или шаблоны

Всем ecommerce-проектам рекомендую тщательно работать со сниппетами, для этого важны четыре момента:

1. Yml-сниппеты с ценой

2. Микроразметка хлебных крошек для красивого ЧПУ в сниппете

3. Прописать привлекательные title и description

4. Добавить emoji

 

Работа, выполненная по всем перечисленным направлениям, уже даст любому проекту большой скачок в видимости.

Динамика изменений

Для того чтобы адекватно анализировать динамику изменений, я рекомендую делать сегменты. Сегменты – это объединения документов и запросов, которые помогают понять, что происходит с различными частями вашего сайта. Это могут быть отдельно карточки, отдельно листинги, отдельно страницы, где есть seo-тексты, и страницы, где текстов нет, страницы с видео-контентом и без. Это позволяет видеть, как что ранжируется, и делать выводы о том, что хорошо работает, а что плохо, какие кейсы стоит брать на вооружение, а какие следует пересмотреть и изменить.

Та же самая работа проводится и с документами и с категориями запросов.

Эффективность работы

Все работы, которые проводятся, должны записываться, например так: с этой группой запросов было сделано то-то, с другой группой запросов – то-то. Понятно, что в ручном режиме это делать практически нереально, тоже нужно использовать специализированные сервисы и держать все под контролем. И постоянно сравнивать вклад групп документов и групп запросов относительно друг друга и сайта/категорий.

Выглядеть это может примерно так:

subscribe

Подпишитесь на рассылку SearchEngines

— Статьи мировых экспертов

— Аналитические обзоры

— Важные новости

— Горячие темы с нашего форума

preview Выполнение задачи пользователя – новый фактор ранжирования Google?

Выполнение задачи пользователя – новый фактор ранжирования Google?

В очередном выпуске Whiteboard Friday Рэнд Фишкин рассказал, почему выполнение задачи пользователя важно для Google, и как оптимизировать сайты под этот фактор
preview Как правильно искать и удалять дубли страниц на сайте

Как правильно искать и удалять дубли страниц на сайте

Александр Смирнов показывает, как работать со «Статистикой обхода» и архивами загруженных страниц, которые помогают находить дубли и служебные страницы...
preview Лучшие SEO-практики по каноникализации URL

Лучшие SEO-практики по каноникализации URL

В одном из последних выпусков Whiteboard Friday основатель Moz Рэнд Фишкин рассказал, какой цели служит атрибут rel=canonical, и когда его рекомендуется использовать, а когда –...
preview Когда «неденьги» превращаются в «деньги»

Когда «неденьги» превращаются в «деньги»

В конце марта мой друг-рекламодатель получил хорошее письмо от менеджера Яндекса: «Мы обнаружили, что в результате небольшого сбоя, динамические объявления в кампании №***...
preview Улучшаем тексты с помощью LSI

Улучшаем тексты с помощью LSI

LSI-копирайтинг (LSI — аббревиатура от latent semantic indexing, что в переводе с англ. яз
preview Факторы ранжирования Google в 2017

Факторы ранжирования Google в 2017

Команда SEMrush провела исследование 12-ти основных факторов ранжирования, с целью определения их значимости в механизме ранжирования Google