Когда речь заходит о цифровом маркетинге, то эффективность – залог успеха. Перед digital-специалистами стоит множество задач, связанных с бюджетами, креативом и аудиториями. Понятно, что ручное управление этими процессами отнимает много времени.
В апреле 2017 года Google запустил умные медийные кампании, чтобы помочь маркетологам автоматизировать свою работу. В этой статье мы ответим на самые частые вопросы об этом нововведении.
1. Надо ли использовать обычные кампании сейчас, когда доступны умные кампании?
Нужно смотреть по ситуации. Умные кампании помогают сэкономить время и повысить эффективность за счёт автоматизации назначения ставок, таргетинга и креатива. Это значит, что вам не нужно создавать обширные списки аудитории или десятки объявлений в разных размерах и форматах. По данным Google, умные кампании увеличивают объём конверсий в среднем на 20% по сравнению с обычными кампаниями при одной и той же CPA.
Если же вы вынуждены вручную контролировать назначение ставок, таргетинг и креатив, то вам нужно использовать обычные кампании. Например, в следующих ситуациях:
- Вы не можете измерять конверсии при помощи отслеживания в AdWords. Вы можете создать умную кампанию в КМС, если за последние 30 дней было получено не менее 50 конверсий в контекстно-медийной сети или не менее 100 конверсий в поисковой.
- У вас есть сезонные кампании, которые вы включаете и выключаете. Если вам нужно очень быстро изменить свой бюджет (например, для «Чёрной пятницы»), переключитесь на ручное управление ставками.
- Вы хотите создать более сегментированные аудитории. Обычные медийные кампании позволяют создавать глубоко сегментированные списки для таких категорий, как «последние совершившие конверсию пользователи, потратившие более $1 000» или «пользователи, не завершившие покупку».
- Вы хотите иметь полный контроль над своим креативом. Обычные медийные кампании, в отличие от автоматизированных, позволяют вручную настраивать цвета, шрифты и шаблоны объявлений.
Наконец, можно одновременно запускать оба типа кампаний. Это даже лучше, так как в ходе аукциона будет выбрано наиболее эффективное объявление. Если умные кампании будут обеспечивать больше конверсий, то объём этих объявлений будет больше.
2. Какие типы таргетинга используются в умных кампаниях?В умных медийных кампаниях используется комбинация ремаркетинга, таргетинга на ключевые слова, темы, места размещения, аудитории заинтересованных покупателей и похожие аудитории.
3. Как в умных кампаниях проводится оптимизация по нескольким типам таргетинга?
Для оптимизации, направленной на получение максимального количества конверсий, умные кампании используют машинное обучение. Система анализирует такие сигналы, как история эффективности, креатив, сайт и списки ремаркетинга.
Допустим, что списки ремаркетинга обеспечивают наибольшее количество конверсий. В таком случае алгоритм переключится на этот тип таргетинга как основной. Если какой-либо вид таргетинга малоэффективен, например, аудитории заинтересованных покупателей, то система понизит ставки на этих пользователей или приостановит этот сегмент.
4. Надо ли поддерживать существующие кампании ремаркетинга?Если у вас уже имеются глубоко сегментированные списки аудитории, не отказывайтесь от существующих кампаний ремаркетинга, пока тестируете умные кампании.
Если же структура ваших списков более простая (один или два списка), используйте умные кампании для ремаркетинга. По данным Google, при таком подходе многие рекламодатели получали лучшие результаты, чем при использовании одного ремаркетинга.
Умные медийные кампании создают списки, которые основаны на существующих тегах и призваны обеспечить максимум конверсий при заданной целевой CPA.
5. Где можно отслеживать эффективность умных кампаний?
Вы можете использовать те же отчёты, что и для обычных кампаний. В вашем распоряжении также будет бонусный отчёт – «Сведения об объекте». С его помощью вы сможете анализировать эффективность того или иного элемента.
Чтобы ознакомиться с этим отчётом, нажмите «Просмотреть сведения об объекте» на вкладке «Объявления». Статус «Лучший», «Хороший» или «Низкий» присваивается элементу в зависимости от количества конверсий, полученных с его использованием. Статус «Ожидание» означает, что элемент ещё не проверен и не одобрен, а статус «Обучение» – что данные по нему ещё не собраны. Для сбора необходимых сведений может понадобиться от нескольких дней до двух недель.
Мы рекомендуем проверять этот отчёт ежемесячно или раз в два месяца. Неэффективные объявления со статусом «Низкий» можно заменить теми, которые похожи на объекты со статусом «Лучший». Что касается объявлений со статусом «Лучший», то полученные по ним данные (наилучшая комбинация заголовка и описания) можно использовать для обычных поисковых и медийных кампаний.
6. Как получить ещё лучшие результаты?Для повышения эффективности умных кампаний можно использовать проекты и эксперименты, чтобы протестировать разные варианты целевой цены за конверсию. Например, можно увеличить целевую CPA и посмотреть, растёт ли прибыль.
При этом во время тестирования важно поддерживать изменения CPA на уровне 20% или меньше. Чтобы приспособиться к более крупным внезапным изменениям, алгоритму понадобиться больше времени.
Помните, что на адаптацию аккаунта к новым целям уходит несколько дней. Если тест был успешным, вы можете расширить его на другие кампании.
Кроме того, вы также можете сосредоточиться на оптимизации креатива.
- Вы можете добавить 5 заголовков, 5 описаний и 5+ изображений, которые система будет комбинировать, чтобы найти наиболее эффективный вариант объявления.
- Убедитесь, что заголовки отличаются от описаний.
- Чтобы увеличить количество доступных мест размещения, загрузите свой логотип.
- К умным кампаниям также можно привязать товарный фид.
Помните: когда вы предоставляете системе больше объектов, вы получаете тысячи вариантов объявления для оптимизации. В результате можно выявить те из них, которые обеспечат прорывные результаты. На изображении выше мы использовали два заголовка, два описания, два изображения и пять логотипов.
7. Как избежать показа объявлений на неподходящих сайтах?
Содержимое некоторых сайтов подходит не всем брендам. В AdWords есть встроенные настройки, которые позволяют обеспечить показ объявлений рядом с подходящим контентом. Например, из списка мест размещения для кампаний в КМС можно исключить игровые сайты.
Кроме того, в настройках можно исключить отдельные категории контента. Например, материалы криминальной и военной тематики.
Также можно создать список исключений на уровне аккаунта. При этом помните, что этот перечень может включать не более 500 пунктов. Он может содержать как сайты, так и мобильные приложения. Создав список, используйте «Общую библиотеку», чтобы применить его ко всему аккаунту.
Заключение
Умные медийные кампании могут стать вашим новым лучшим другом. Но вы не обязаны верить нам на слово. Создайте умную кампанию сами и посмотрите, какие результаты она принесёт.
