24 мая в Москве прошла очередная ежегодная конференция Russian Content Marketing 2017, организованная биржей контента eTXT.ru.
В рамках мероприятия email-маркетолог сервиса UniSender Андрей Калашник представил свой доклад на тему: «Как сделать, чтобы рассылка “продавала” ваш контент». Выступление спикера было наполнено практическими примерами и советами, которыми он щедро делился с аудиторией.
Почему рассылка «не продаёт» контент: частые ошибки
Чтобы email-рассылка приносила результат, нужно обращать внимание на следующие пять вещей:
- Релевантность
- Предложение
- Стимул
- Возражения
- Препятствия

Далее мы рассмотрим, какие ошибки могут возникать в отношении каждого из этих пунктов.
Релевантность
Почему рассылка не продаёт? Причина может быть в том, что она нерелевантна получателю. Например, по времени (человек читает письма утром, а ему прислали ночью). Пользователь также должен понимать, почему письмо пришло именно ему.
Например, в рассылке сообщается о том, что компании «Бодисайт» исполнилось 8 лет. При этом получатель письма не знает, что это за организация, и ему не интересна эта информация. Частая ошибка состоит в том, что компании сообщают о своих достижениях и новостях тем людям, которые не знают, почему им это пишут.
В начале письма должна быть объяснена релевантность. Например, покупкой: «Вы у нас купили товар, поэтому мы вам пишем». Или же предыдущими письмами: «Мы вам уже писали ранее».
Предложение
В письме обязательно должно быть предложение и распространённой ошибкой является его отсутствие – в явной или неявной форме.
В письме мы обычно доносим, что человеку надо перейти на какую-то страницу, чтобы выполнить нужное действие. Из письма совершить действие в один клик пока что невозможно. Надо понимать, что если человек не найдёт в письме ссылку на нужную страницу, то это будет фейл.
Стимул
Есть компании, которые создают отличные письма – полезные, интересные, но люди их не читают. Например, МИФ. Подписчики знают, что эти сообщения у них есть, и им этого достаточно. Почему так происходит? В письмах нет стимула к действию. Рассылка никак не убеждает, что эти письма нужно открыть и прочитать прямо сейчас.

Если это какой-то развлекательный контент, то получателей можно не стимулировать. Есть компании, которые приучают к тому, что их рассылки краткие или длинные. Их подписчики уже знают, сколько примерно времени понадобиться на чтение письма.
В случае длинных рассылок важную роль играет релевантность – в какое время отправлено письмо. Если оно приходит в пиковые часы работы, то читать его никто не будет. Это особенно актуально для B2B-рассылок.
Возражения
Интернет-магазины периодически проводят акции со значительным снижением цен – на 70-90%. Увидев информацию о распродаже, у клиента могут появиться подозрения: почему цена упала так сильно? Может, это некачественный товар? Или наценка была слишком высокой?
Если компания не отвечает на эти вопросы, то ответы пользователь придумает сам – исходя из собственного опыта и представлений. И не факт, что они будут в пользу компании. Скорее, наоборот. Поэтому в письме эти опасения должны быть прояснены.
Сложно
Сложно может быть написан текст или составлено само письмо. Сложной может быть процедура (регистрации или участия в акции). Если человеку нужно долго листать и пробираться через сотни строчек текста, читать письмо он не будет.
Каким должно быть письмо
Начнём с того, что идеальных писем не существует. Прежде, чем работать над улучшением рассылки, задайте себе следующий вопрос: «Что будет, если Click Rate увеличится в два раза?».
Считать пользу от писем по открываемости – как минимум мало, как максимум – бесполезно. Мы можем привлечь больше трафика, но какой от него будет результат?
Прежде, чем куда-то бежать, надо понимать, куда мы хотим добежать. Мы должны ставить в email-маркетинге цели и стремиться к их достижению.
При этом цель должна быть выражена в чём-то измеримом: заказах или LTV (load-to-time value – те деньги, которые клиент принесёт за всё время в сервисе).
Сплит-тестирование
Сплит-тестирование заключается в том, что мы создаём письмо, делаем его копию, в ней что-то меняем (заголовок, картинки, кнопки и т.д.), отправляем две версии на одну и ту же базу напополам и смотрим, какой вариант сработал лучше.
Классический сплит-тест предполагает, что мы экспериментируем на небольшой части подписчиков. Но сейчас большинство запускает такие тесты на всей базе.
Что можно проверить:
- Письмо в один экран (минимум текста + ссылка на статью, без ненужных вступлений, сразу к делу);
- Просить ответ;
- Писать ночью (все современные системы позволяют запланировать письмо);
- Текстовые письма (в обычном формате, а не через сервис email-рассылок. В UniSender выяснили, что обычные письма открывает больше людей);
- Подстановки (персонализация);
- Разные ссылки (даём одну и ту же ссылку кнопкой, картинкой или гиперссылкой и смотрим, на что лучше нажимают);
- Опросы;
- Сегменты по активности (часть рассылки отправляется тем, кто активен (обычно читает), а затем – всем остальным).
Просто попробуйте, и посмотрите, как ваша аудитория будет реагировать на такие вещи.
Итак, мы сначала оцениваем, что у нас есть сейчас и чего мы хотим достичь, а затем тестируем и смотрим, как это меняется.
Когда и сколько писем отправлять
На диаграмме ниже показано, как процент открытия меняется в зависимости от отрасли (интернет-коммерция, B2B, туризм и образование):

Что касается переходов, на выходных этот показатель возрастает по всем отраслям, кроме B2B. Причина проста: в эти дни организации обычно не работают.
Что будет, если писем станет больше:

Здесь мы видим, что с каждым новым письмом процент открытий падает. Это значит, что базу нужно постоянно увеличивать и обновлять. При этом процент релевантности остаётся примерно на одном и том же уровне.
Примечательно, что с каждым новым письмом вероятность жалоб на спам и отписок от рассылки падает, но они никогда не исчезают.
На диаграмме ниже процент отписок обозначен жёлтым цветом, процент жалоб на спам – красным.
Как собирать фанатов вашей рассылки
Вспоминаем 5-компонентную формулу эффективности рассылки, которую мы рассмотрели в начале, анализируя ошибки.
Релевантность
Релевантность может быть реализована несколькими способами. Например, можно указать, сколько времени потребуется на чтение письма и предложить варианты действий на тот случай, если на данный момент времени на чтение нет:

По клику пользователю будет предложено несколько вариантов, где он может сохранить предложенную статью (email, Pocket и другие).
Или же, дочитав статью, человек может сразу задать вопрос автору:

Что касается форм подписки, нужно найти все точки входа пользователей и добавить туда формы. Но это не значит, что все они должны быть одинаковыми. Для каждой формы должно быть своё письмо, свой контент. Например, приветственные сообщения, письма с акциями.
Предложение
Подписаться – это не предложение. На что вы меняете email клиента? Что вы предлагаете за подписку?
Здесь есть один нюанс: если вы предлагаете что-то большое (10-20 страниц), то люди это не читают. Поэтому мы рекомендуем предлагать что-то маленькое: максимум 2 страницы. Это может быть короткое видео (2-3 минуты) или доступ к чему-то полезному.
На примере ниже предлагаются советы по выбору вина:

Также можно использовать следующий вариант:

Стимул
Стимулом может быть ограничение по количеству участников. Также можно устанавливать ограничение по времени. Например, "руководство можно скачать только до указанного времени"; "оставите свой email до указанного числа, получите дополнительную плюшку" и т.п.
Борьба с возражениями
Для этого можно указывать количество подписчиков – предлагать так называемый social proof:

Как можно увеличить эффективность рассылки в два раза за 45 минут
- Поменяйте отправителя

Важно устанавливать личный контакт, общаться один на один. Пользователи лучше воспринимают те письма, где к ним обращается сотрудник компании, а не компания в целом (безличное общение).
Мы общаемся один на один. Мы не общаемся с компаниями. Исходите из позиции: «Я пишу тебе». Если вы пишете письмо, думайте о том человеке, который его будет читать.
- Поменяйте имя на релевантное

На примере выше аспекты релевантности – имя и компания.
Для определения релевантности в UniSender придумали такое упражнение, как штанга. Оно помогает определить выгоды товара. На одном конце штанги нужно расположить основные характеристики товара и под каждую из них продумать вытекающие из неё выгоды. Затем – выделить главное.
- Почистите текст
Текста должно быть ровно столько, чтобы человек понимал, о чём он. Убирайте лишние слова и фразы. Стремитесь к краткости и простоте. Улучшить текст помогает сервис Главред.
Более короткие письма открываются чаще:

- Уберите вложения
- Уберите редиректы
- Укажите причину обращения. «Вы получили это письмо…». Нужно прописать это в конце. Эту информацию также можно указать в начале сообщения.
- Чётко укажите оффер (кнопки, ссылки, картинки). Важно следить за тем, чтобы кнопки были оформлены правильно. Нередки ситуации, когда кликая на кнопку, человек получает не то, что ему обещали.
- Отправьте рассылку на активную часть аудитории
Как монетизировать контент в рассылках
Нужно чётко различать, что используется для привлечения клиентов, а что – для их удержания. Кроме того, необходимо генерировать и тот, и другой контент, а не запускать лишь что-то одно.
В традиционной воронке продаж для ecommerce письма используются для удержания клиентов. Эта же воронка применима и для контента:

Ниже – самая простая схема монетизации для инфобизнеса:

Человек подписывается, получает приветственные письма, а затем – контентные. Цель – получить заказ и простимулировать будущие покупки.
Важно отметить, что контентная рассылка приносит деньги не сразу. Однако дохода может и вовсе не быть, если не побуждать людей к покупке. У компании могут быть классные письма, но люди не будут делать заказы.
Подводим итоги
В заключение своего доклада Андрей Калашник подчеркнул, что никогда нельзя останавливаться на достигнутом. Нужно постоянно креативить и экспериментировать. Только так можно достичь долгосрочного успеха.