Ключевые показатели эффективности (KPI) крайне важны для отрасли контекстной рекламы. Без них PPC-специалисты подобны пилоту без навигации: они не понимают, помогают ли их действия приблизиться к цели.
KPI – набор метрик, выбор которых основан на главной цели клиента (выручка, лиды и т.д.). Однако не все виды PPC-кампаний нацелены на один и тот же тип пользователей. Некоторые кампании ориентированы на тех людей, которые уже готовы совершить покупку, тогда как другие призваны повысить узнаваемость бренда на рынке.
Таким образом, привязка KPI к целям конкретной кампании может быть лучшим барометром эффективности, чем использование общих метрик.
Использование маркетинговой воронки для выбора KPI
Цель данной статьи – предоставить специалистам по контексту ещё один способ анализа эффективности кампаний. Для этого мы обратимся к маркетинговой воронке, которая отражает состояние пользователя на пути к конверсии:
Вершина воронки – пользователь, который ничего не знает о бизнесе вашего клиента, а её дно – человек, который совершил конверсию. Следовательно, пользователь, который находится вверху воронки, менее склонен к конверсии, чем тот человек, который находится внизу её.
При этом каждая фаза маркетинговой воронки (другими словами, каждый из этих типов пользователей) соответствует определённому типу PPC-кампании: брендированный поиск, небрендированный поиск, активный ремаркетинг, «мягкий» ремаркетинг и медийная реклама.
KPI не должны быть универсальными для всех типов кампаний. Успех конкретной кампании зависит от типа пользователей, на которых она ориентирована.
Давайте пройдёмся по каждому этапу воронки и посмотрим, на каких KPI нам следует акцентировать своё внимание.
Верхняя часть воронки
Состояние пользователя: узнавание
Пользователи, которые находят в верхней части воронки, только начинают узнавать бизнес вашего клиента и необязательно заинтересованы в его товарах или услугах. Они не совершают поиск по запросам, имеющим отношение к этой компании.
Тип кампании: медийная рекламаЕдинственный способ познакомить пользователей с компанией – инициировать контакт за пределами поиска. Потребителей, которые находятся на этой фазе воронки, можно привлечь через баннерную или видеорекламу.
Фокус внимания: поведение на сайтеПользователь этого типа вряд ли совершит конверсию во время первого посещения сайта. Если средняя CPA по вашему аккаунту составляет $50, не удивляйтесь, если по этим кампаниям она будет в 20-30 раз выше.
Ваша цель – вовлечь посетителя во взаимодействие с контентом на сайте и заинтересовать его предложением вашего клиента. Таким образом, успешность этих кампаний должна определяться по on-site метрикам.
KPI:- Показатель отказов
- Средняя продолжительность сессии
- Глубина просмотра (количество страниц, открытых пользователем в течение одного посещения сайта)
Средняя часть воронки
Состояние пользователя: интерес
Пользователь, который находится в средней части воронки, знает о бизнесе вашего клиента и становится всё более заинтересованным в его предложении. Эти люди могут активно искать информацию, связанную с компанией, чтобы узнать больше о её продукции и/или посмотреть, что имеется у конкурентов.
Тип кампании: небрендированный поиск, «мягкий» ремаркетингПользователи этого типа обычно приобретаются через небрендированную поисковую рекламу. Ключевые слова ориентированы на то, что человек осознаёт проблему и знает, какие есть варианты её решения. Кроме того, эти пользователи хорошо конвертируются при помощи «мягкого» ремаркетинга. Такие кампании предоставляют дополнительную информацию и сопровождают человека на пути к конверсии, а не продают товар или услугу прямо сейчас.
Фокус внимания: конвертация новых пользователейЭти пользователи склонны к конверсии, но при более низких показателях, чем в среднем по аккаунту или сайту. Учитывая этот нюанс, лучше всего оценивать данный тип кампаний по конвертации новых пользователей. Более того, поскольку эти кампании призваны побудить человека вернуться на сайт клиента и совершить конверсию, метрики ассоциированных конверсий также могут быть эффективны для оценки успешности данных кампаний.
KPI:
- Объём конверсий по новым пользователям
- Коэффициент конверсии по новым пользователям
- Средняя CPA по новым пользователям
- ROAS по новым пользователям (для сайтов в категории e-commerce)
- Объём ассоциированных конверсий
- Ассоциированные конверсии: доля конверсий по последнему клику
Нижняя часть воронки
Состояние пользователя: желание купитьПользователи, которые находятся внизу маркетинговой воронки, хорошо знают бизнес вашего клиента; возможно, ищут конкретно эту компанию и готовы к совершению конверсии.
Тип кампании: брендированный поиск, активный ремаркетингПользователи этого типа обычно приобретаются через брендированную поисковую рекламу. Они более склонны искать конкретную компанию или бренд и конвертироваться. Кроме того, они более восприимчивы к кампаниям ремаркетинга, активно предлагающим приобрести конкретный продукт или услугу.
Фокус внимания: показатели конверсии по повторным посетителям
Показатели конверсии по этим пользователям выше, чем по любому другому типу. Таким образом, анализ коэффициента конверсии по повторным посетителям, особенно по последнему клику, будет наилучшим способом измерить успешность этой категории кампаний.
KPI:
- Объём конверсий по повторным посетителям
- Коэффициент конверсии по повторным посетителям
- Средняя CPA по повторным посетителям
- ROAS по повторным посетителям (для e-commerce сайтов)
Используйте ярлыки для кампаний
Чтобы не запутаться в целях каждой кампании, используйте ярлыки. В них можно указывать тип пользователей, на которых нацелена реклама. С помощью ярлыков также можно будет фильтровать кампании по типу аудитории для анализа их эффективности.
Заключение
Рекламная кампания позволяет достичь конечной цели клиента только в том случае, если она ориентирована на нужный тип пользователей.
Помните: каждый пользователь проходит через маркетинговую воронку. Понимание этого пути и знание того, какая кампания нужна на каждом из его этапов – залог максимальной эффективности PPC-рекламы.
