Команда сервиса Calltouch проанализировала эффективность рекламных онлайн-стратегий медицинских клиник в 2016 году и рассказала о выявленных трендах
За качество и квалификацию врача сегодня в России готовы платить и платить много. Вот почему и в Москве, и регионах по-прежнему верят в стабильность медицины, как прибыльного инвестиционного проекта и бизнеса.
Время, когда можно было продвигаться только в оффлайн и печати кануло в лету ещё в 90-х. Медицина, как и многие другие отрасли, ушла в интернет. Использование инструментов сквозной аналитики, коллтрекинга, адаптация сайта к мобильному трафику, продвижения через YouTube и виртуальная реальность - только несколько технологий must be в маркетинге любой частной медицинской клиники. Востребован глобальный подход - от анализа рынка и формирования концепции клиники до формирования У.Т.П. и отслеживания динамики. Так например, правильное использование YouTube-канала принесло одной из столичных клиник 1,5 млн.рублей прибыли.
Константин Найчуков, ведущий специалист по контекстной рекламе и аналитике eLama.ru:
Да, собственно, на мой взгляд, ничего кардинально не меняется. Просто есть какие-то новые форматы, новые направления, как например, видеореклама. Видеомаркетинг хорошо решает такие задачи, как увеличение узнаваемости и повышение лояльности к бренду. Основная же проблема в довольно сложном продакшене видеорекламы — это вам не пачку баннеров отрисовать. Но, в целом, это отличный инструмент, и клиники правильно делают, что обращают на него своё внимание.
Большим потенциалом по-прежнему обладают контекстная реклама, поисковая оптимизация и органический трафик. Однако такой инструмент, как сарафанное радио, работает только в случае качественной работы всех остальных маркетинговых каналов и бизнес-процессов в клинике: колл-центра со входящим потоком клиентов, продвижения в интернете и оптимизации рекламных кампаний, учета персональных особенностей каждого клиента и многого другого.
Евгений Власов, генеральный директор Calltouch:
Абсолютными трендами этого года были: автоматизация аналитики; машинное обучение и применение его для автоматического анализа обращений в компанию; а также создание сервисов по борьбе со спамом и фродом. Вот почему в этом году мы в компании успели вывести на рынок сразу два новых продукта - Calltouch Predict, основа которого машинное обучение и лингвистический анализ текста звонков, и Calltouch-Антифрод, который позволяет выявить подозрительные звонки (фрод) и отследить спам-звонки. Фродовый трафик возник ввиду того, что рынок переходит на оплату за результат - CPA-модель, и многие компании платят за лидогенерацию, в то время как коммерсанты находят пути искусственного формирования трафика. Спам-звонки появились с развитием парсинга в практике seo-специалистов. Думаю, что все эти тренды сохранятся и в будущем году. Если же говорить точечно, о рекламном продвижении в практике медицинских клиник, то тут актуальны уже не просто аудитории, а более искусно собранные сегменты, причем только лишь одной рекламной площадки для этого бывает недостаточно, хоть у них все инструменты и есть, это касается - Google, Яндекс, Mail.ru. Ну и конечно, по-прежнему рынок медицинских клиник - это рынок, где клиент приходит преимущественно через звонок, пути которого помогает отслеживать коллтрекинг-сервис.
Деньги рекламодателей в разы экономит использование узкого точечного таргетинга и рекламы, адресного обращения к пользователям - клиентам клиники с учетом анализа кликстрима (от английского clickstream ― последовательность кликов, страниц и сайтов, по которым бродит пользователь) и демографического фактора. В данном случае речь идет об узкой сегментации и персонализации выбранной целевой аудитории посредством выборки целевых слов в рекламных кампания в Янекс.Директ и Google. Adwords.
Так например, здесь можно отметить две технологии - автоконтекст, при котором Яндекс.Директ подбирает страницы, релевантные ключевым фразам, в РСЯ часто используются и поведенческий таргетинг, при котором Яндекс.Директ автоматически делает выборку из пользователей, ранее вводивших поисковые запросы с выбранными ключевыми фразами и посещавшие страницы, релевантные этим фразам, на других сайтах. Последняя технология носит название look-alike и является еще одним абсолютным трендом в рекламе медицинских клиник в 16-м году. В аналитике Здоровье.Mail.ru координаты отсчета подобного поведенческого анализа - от 10 000 человек по 10 000 признакам. В Яндексе необходимый минимум для выборки в Look-alike - 15 000 посетителей в неделю. Крипта, генерирующая показы пользователей, которые ведут себя как потенциальные клиенты, в Яндекс.Директе существует с 2011 года. Look-alike Google Adwords похожими считает тех людей, чьи схемы поведения совпадают с заданными более чем на 80%. При этом учитываются следующие ключевые данные: число запросов за сеанс; формулировки, использованные в запросах; предпочтительное время пользования интернетом; типы посещаемых сайтов и многое другое. Кстати, именно look-alike или Similar users, как он именуется в Google Adwords, использовал Дональд Трамп в нынешней предвыборной кампании в США.
Ещё один важный инструмент на рынке 2016-2017 - это локальное гео. Технология позволяет показывать рекламу именно тем пользователям, которые находятся в данном географическом месте. В проекте Здоровье.Mail.ru геотаргетинг использует радиус вплоть до метра. Источником для создания сегмента здесь могут быть данные клиента, даже если их 10 000 человек. В Яндексе родственная технология также запущена сравнительно недавно. Продукт называется «гиперлокал» и сегментирует аудиторию в радиусе от 500 м.
В большей мере стали актуальны триггерные модели размещения рекламы, основа которых - нейронные сети, позволяющие качественно предсказывать эпидемии гриппа по стране (подобный продукт предлагает на рынке Mail.ru). Ну и конечно, 16-й год стал годом кроссплатформенных решений. В том же Mail.ru более 50% аудитории посещают продукты компании через мобильные устройства.
Вопреки расхожему мнению, что клиенту нужно дозваниваться и напоминать, по мнению аналитиков Яндекса, это раздражает и систему записи по телефону нужно изживать, также как и записи в тетради регистрации. Кроме того, по мнению экспертов, текущая модель лидогенерации (приведение клиентов за деньги) нездорова, так как в этом случае клиники начинают бороться за клиента с лидогенератором. Это совершенно неверная конструкция, от которой страдают в первую очередь пациенты, поскольку стоимость работы лидогенератора включена в цену посещения. Вот почему около месяца назад поисковик запустил мобильное приложение Яндекс.Здоровье, позволяющее записаться к врачу, минуя регистратуру. На входе в программу также можно пройти тест и получить рекомендацию, к какому именно врачу рекомендовано обратиться. После этого предлагается выбрать клинику, демонстрируется ближайшие из них и их ценовые предложения.
Команда продукта меньше 10 человек, большая часть которых доктора медицинских наук. И хотя от новинки многие ожидали нечто похожее на телемедицину, Яндекс считает, что рынок трекинга пока не может быть актуален в России в силу несоответствия медицинским требованиям существующих треккеров.
Аудитория приложения состоит из всех, кто пользуется мобильным интернетом. Это активные посетители интернета, большинство из которых не были у врача более 5 лет. Подключение для клиник и клиентов бесплатно. По данным Яндекс, из тех, кто посетил мобильное приложение, более трети сказали "да", из них 97% вернулось еще раз. Большой объем наработанной статистики позволяет Яндексу не только гарантировать посещение клиники и удешевить его приведение в клинику, но и проводить другие уникальные эксперименты. Так, например, выяснилось, что вероятность заполнения анкеты после визита в клинику вырастает в 14 раз, если на первом месте в анкете стоит вопрос: «Стало ли вам лучше?». Кроме того, по данным Яндекса, в общей своей массе клиенты ориентируются на цены в клиниках. Потребители, пользующиеся услугами в районе 3000-3500 рублей, больше ориентируются на бренд и геолокацию (близость).
Нугзар Перанидзе, ведущий менеджер по работе с ключевыми клиентам, Яндекс:
Тренды в рекламе частных медицинских услуг практически не поменялись. Скорее это уже не тенденции, а курс развития. Сегодня сформировались следующие точки роста. Прежде всего, это развитие мобильной среды – около 48% запросов по медицинским услугам приходят с мобильных устройств. При этом пользователи начинают и завершают конверсионное действие на одном устройстве – десктоп или мобильное устройство - в 98% случаев. По-прежнему остается актуальным востребованность РСЯ (рекламной сети Яндекс). В медицинской тематике в сети сложно выделить поведение пользователей, и зачастую сеть показывает показатели вовлеченности (время на сайте, глубина просмотра и др). Если говорить о цене за клик, то за сентябрь 2016 года, она варьировалась от 209,31 руб. (наркология\таксология) до 34.26 руб за клик (диетология), и, в целом, по различным тематикам за год выросла от 5% до 20%.
Еще одной особенностью рынка является увеличения трафика в регионах. 48% запросов про медицинские услуги приходится на региональные города-миллионники. Здесь невысокая плотность конкуренции, вот почему ставки более низкие. Мы рекомендуем оптимизировать настройки рекламных кампаний по следующему алгоритму: выбор правильной стратегии Яндекс.Директа, основываясь на показателях ТОП50 клиник; использование всех дополнительных возможностей Директа (быстрые ссылки, подсветка) и корректировки ставок, а также четкое отслеживание актуальности временных настроек (по времени суток). Так, например, в большинстве случаев конверсию приносят звонки, поступившие с 6 00 до 23 00 в будние дни.
