Перевод статьи Дэйва Хэрри Getting a grip on social signals in search
Автор перевода: Ксения Лим
Все эти разговоры о войне миров социальных медиа и поисковых систем, продолжающиеся уже почти полгода, начали действовать мне на нервы. Поймите, социальные сети никогда не уничтожат поисковую оптимизацию. Просто эти смежные дисциплины стали немного пересекаться. Основные поисковики уже подтвердили, что начали учитывать социальные сигналы в своих алгоритмах.
Обратите внимание, что сигналы и факторы ранжирования не всегда одно и то же, что мы рассмотрим ниже.
Тема с взаимопроникновением SEO и социальных медиа зашла в своей глупости настолько далеко, что я решил написать этот пост и попробовать расставить все точки над «i».
Социальные сети добивают поисковые системы
Смерть SEO объявляется несколько раз на месяц и уже не вызывает ажиотажа. Могу по секрету рассказать, что поисковая оптимизация планомерно умирала с самого момента своего рождения. Кто склонен делать такие громкие заявления? Чаще всего демонстративные особи, ищущие внимания и признания. Давайте размышлять трезво. Кто покушается на SEO? Неужели социальные сети?
Социальные сети и поисковые системы – это две большие разницы, как говорят в Одессе. Утверждать, что рост социальной популярности угрожает поисковой оптимизации просто глупо и невежественно. До тех пор, пока будут существовать поисковики, они будут служить источником посетителей, а любой источник посетителей всегда будет нуждаться в оптимизации. Все просто.
Границы размываются?
Теперь давайте копнем еще глубже. Я вижу, что есть еще одна странная тенденция заявлять, что границы между социальными медиа и поисковыми системами настолько размылись, что эти понятия практически стали синонимами. Это тоже полная чушь. Социальные медиа – не единственный рыночный канал, который пересекается с SEO. Вот список некоторых других:
• Связи с общественностью
• Оплаченные ссылки
• Реклама в ссылках
• Оффлайн медиа (радио, ТВ, почтовые рассылки и т.п.)
В конце концов вы должны включить в вашу маркетинговую кампанию все доступные медиа каналы. И не стоит ратовать за размытие границ. Лучше иметь четкое определение для каждого канала, чтобы и вы и люди, которые занимаются вашим проектом, хорошо понимали о чем идет речь.
Недавно один оптимизатор заявил, что CRO (оптимизация конверсии) – это тоже область SEO-шников. Я не спорю, что очень важно понимать и отслеживать смежные дисциплины. Но давайте не будем отбирать хлеб у других профессионалов. Представьте себе, что оптимизаторы конверсии вдруг заявят, что SEO является их обязанностью. Поэтому, лучше замнем тему границ для ясности.
Социальные и оптимизационные недоразумения
А теперь, собственно, соль поста или социальные медиа с точки зрения поисковых систем. В декабре Дэнни Салливан написал статью о том, какие ответы он получил от поисковиков на вопросы о социальных сигналах. Я бы сказал, что ничего ошеломляюще нового в его статье не было. Но для большинства некоторая информация в том посте стала прямо-таки откровением.
Давайте обо всем по порядку. То, что может быть сигналом для поисковых систем, не обязательно является фактором ранжирования. Например, вот что Google ответил о ретвитах:
«Да, мы используем ретвит в качестве сигнала в органических и новостных рейтингах. Мы также отмечаем, сколько людей поделилось конкретной статьей в социальных сетях, чтобы сделать наши новости более универсальными».
Сигналы против факторов ранжирования
Обратите внимание, что я понимаю под термином «сигнал». Фактор ранжирования не всегда является сигналом, более того, фактор ранжирования обычно включает целый ряд других сигналов:
• Фактор обнаружения
• Концепция доверия
• Временной (скорость)
• Контекст (семантика)
• Поведенческий
Я думаю, в общем, вы меня поняли. Например, ссылка из Твиттера может быть использована как сигнал обнаружения. Социальные медиа дали возможность поисковым инженерам находить контент вне зоны обитания массовых ботов. Но вряд ли это значит, что ссылка из Твиттера как-то может повлиять на PR.
Для того, чтобы еще четче разметить границы наших понятий, я хочу вернуться к ремарке Google о том, что будущее выглядит как радужное сочетание социального профиля и PR. И поскольку, мы чувствуем глубокую потребность в индивидуализации, добавьте сюда еще и локальный/мобильный фактор.
Ссылки – это не только PR, но и три-четыре других фактора
Возможно, некоторым из вас это покажется странным, но, кроме PageRank, ссылки включают множество других параметров. Но почему-то обсуждения социального влияния на поиск сводятся только к тому, что все мы неправильно понимаем значение «nofollow».
Другие важные и интересные особенности ссылок:
• Якорный текст (часто относится к индивидуализированному PR)
• Скорость (подробнее о временных факторах)
• Контекст (семантический анализ)
• Обнаружение (упоминалось выше)
• Трафик (вот это особенность!)
• Социальный профиль
(много полезного можно почерпнуть в статье об оценивании ссылок)
Итак, не надо зацикливаться на PageRank при оценке того, как взвешиваются (социальные) ссылки. Поисковики безусловно ищут способы использования социального фактора ссылок, но это не всегда касается ранжирования. На вопрос о социальном весе Google ответил:
«Мы используем эти данные только в ряде ситуаций, а в поиске вообще…»
Эволюция социальных сигналов
Еще один момент, на который я обратил внимание после подкаст-интервью с Дэнни – это то, что социальные медиа развиваются стремительными темпами. К тому моменту, как поисковые инженеры разрабатывают один алгоритм социального значения ссылок, правила игры очередной раз меняются и приходится начинать все сначала.
Существует временной разрыв между изменениями в социальных сетях и возможностью поисковых систем инкорпорировать эти изменения в своих алгоритмах.
Ведь как эволюционировали за последний год кнопки Facebook «рекомендовать» или «нравится». Но если поисковики поставят все на какой-то один сигнал, все может в одночасье перемениться и усилия инженеров будут погребены.
Назад в реальность
Но, тем не менее, социальный фактор однозначно играет роль в поиске. Мы обязательно должны присматриваться к эволюции социальных медиа. Но то, как, собственно, поисковые системы реагируют на новые факторы, ускользает от всеобщего внимания. Люди слишком заняты смертью SEO от рук социальных медиа и пропускают важную информацию о том, как социальный (или любой другой маркетинговый) канал влияет на успешность наших сайтов.
Все мои постоянные читатели знают, что я немного обеспокоен тем, что оптимизаторы плохо понимают процесс информационного поиска и поисковой инженерии.
И в заключение хочу еще раз сказать, что слухи о смерти SEO сильно преувеличены. Поисковая оптимизация умерла, да здравствует поисковая оптимизация!