На четвёртой ежегодной конференции YaC/M руководитель рекламной сети Яндекса Дмитрий Попов рассказал, где показывается реклама в РСЯ, как отбираются площадки, и как на них выкупаются конкретные места.
Цель выступления – ответить на самые распространённые вопросы клиентов и приблизить рекламодателей к пониманию того, как можно оптимизировать размещения в рекламной сети.
1. Где показывается реклама в РСЯ?
Существует классический баинговый подход, когда площадки подбираются таким образом, чтобы аффинитивность аудитории была близка к задачам рекламодателя. Затем на этих площадках выкупаются конкретные места. Обычно это первые экраны.
Второй подход восходит к принципам programmatic и сводится к покупке аудитории.
В РСЯ совмещены оба этих подхода. С одной стороны, Яндекс осуществляет строгую модерацию всех площадок при показе рекламы. С другой же стороны, аудиторная закупка, которая действует в РСЯ, была предложена еще до появления programmatic.
2. Что такое видимый показ?
Не так давно IAB опубликовала международный стандарт, регламентирующий видимость рекламы. Согласно этому стандарту, просмотренным считается баннер, если больше 50% его площади находилось в зоне видимости браузера не менее 1 секунды.
Однако стандарт Яндекса появился раньше – в 2012 году, поэтому он устанавливает вдвое больше секунд в зоне видимости. Это позволяет максимально сбалансировать количество рекламных показов.
Такой подход предоставил рекламной сети возможность производить качественную аналитику post-view и измерять вовлечённость аудитории во взаимодействие с баннером.
3. Как формируется цена клика в РСЯ?
Известно, что в сети существуют отдельные площадки и аудитории, которые конвертируются хуже.
Так, например, аудитория в возрасте до 18 лет имеет низкую покупательную способность, но характеризуется высоким уровнем вовлечения во взаимодействие с любой рекламой.
Для такой аудитории было принято решение ввести автоматическую корректировку ставок. Сейчас функция работает не только по конкретным аудиториям, но и в отношении площадок, таргетингов и т.д.
Чтобы выстроить механизм автоматической корректировки ставок, внутри рекламной сети собрали всю информацию о рекламодателях по клиентской базе Яндекс Директа. Выделили рекламодателей, которые уже настроили определённые цели, и обучились на этой небольшой выборке. Затем знание о том, какие клики считать качественными, обобщили на всю систему и стали использовать этот прогнозатор в реальном времени на каждом показе для оценки качества кликов.
Получается, что рекламная сеть выкупает максимум конверсий для рекламодателя. В то же время, цена CPA выравнивается.
4. Почему важно покупать любую аудиторию, а не только ту, которая хорошо конвертируется?
Допустим, у рекламодателя есть 100 кликов, которые конвертируются с вероятностью 7%, и ещё 100, которые конвертируются с вероятностью 2%. Это значит, что клиент РСЯ может их либо не купить совсем, либо выкупить их настолько дешевле, насколько менее качественно они работают.
Если клики не будут выкуплены – клиент потеряет 2 продажи. Оптимальным вариантом станет покупка этих кликов по более низкой цене. В данном случае нет смысла смотреть на конверсионность, важно анализировать СРА и цену отдельных посетителей.
5. Почему мало конверсий из рекламной сети?
Прежде чем искать ответ на этот вопрос, стоит задуматься, а так ли мало этих конверсий на самом деле? В настоящее время на 2 конверсии из большого поиска приходится 1 конверсия из РСЯ. Процент конверсий, посчитанных по всем целям по модели атрибуции Last click в Яндекс Директе, равен 35%. Это говорит о том, что Директ делает значимый вклад в общий поток конверсий каждого конкретного клиента.
Сегодня рекламная сеть участвует не только в процессе продажи, но и вовлекает пользователя в покупку на ранних этапах. Она является первым генератором клика, когда пользователь впервые попадает на сайт рекламодателя. Также рекламная сеть позволяет эффективно работать с пользователями, которые уже что-то купили:
Итак, рекомендации представителей РСЯ клиенту таковы:
- Важно решить, в какой уровень воронки продаж хочет попасть рекламодатель.
- Настроить корректные цели для этого уровня воронки.
- Все остальное Сеть сделает самостоятельно при помощи автоматических стратегий.
6. Как повысить конверсионность?
Если товар дорогой, то пользователь достаточно долго принимает решение о покупке. И таких тематик сегодня очень много. В этом случае можно оптимизировать закупки вовлечённых посетителей.
Самый простой способ определить вовлечённого посетителя – отыскать людей, которые проводили на сайте 2 минуты и более при первом посещении. На следующем этапе количество таких вовлечённых посетителей можно максимизировать. Это не значит, что клиент будет делать продажу в последнем клике, но ему не придётся закупать нецелевой трафик. Ведь пользователи будут продвигаться дальше по воронке продаж.
В Директе это реализуется следующим образом: создается кампания, устанавливается цель «Вовлеченные посетители», далее в автоматических стратегиях нужно выставить оптимальную цену посетителя на основании данных о средней цене посетителя на основе данных из Метрики.
Итак, сегодня РСЯ стала отдельным каналом привлечения посетителей наряду с Поиском. Это требует измерения на разных уровнях воронки и в пост-продажах. Сеть очень сложна: в ней довольно трудно работать с семантическим ядром и подбором аудитории, поэтому лучше доверять этот функционал автоматизированной системе.
Сегодня главные задачи клиента сводятся к тому, чтобы искать аудиторию, создавать креативы, придумывать новые обращения и грамотно ставить задачи «машине».
