Звенья одной цепи: CTR, поведенческие факторы и результаты на выдаче

Неоспоримая истина гласит: CTR в органическом поиске важен для успешного ранжирования сайта и влияет на позиции в Google.

Автор: Ларри Ким (Larry Kim), основатель и СТО агентства WordStream Inc.

Хотя специалисты до сих пор сомневаются в том, является ли показатель кликабельности прямым сигналом ранжирования для поисковой системы, умалять значение CTR не следует. Чем больше кликов и переходов из выдачи совершается на ресурс, тем выше его позиции в выдаче, а, значит, и конверсии.

Однако куда более важным, чем CTR, фактором для успешного продвижения в результатах естественной выдачи становится показатель вовлечённости пользователей во взаимодействие с ресурсом. Сотни и тысячи кликов по заголовку страницы не смогут противостоять показателю отказов в случае, если большинство пользователей, переходя на сайт, будет сразу же покидать его.

Чтобы читатели смогли лишний раз убедиться в том, насколько важны для ранжирования поведенческие факторы, такие как: показатель отказов и время, проведённое на сайте, автор статьи обратится к примерам из практики и реальной статистке.

Важное примечание: все показатели – условны, а их величина может варьироваться в зависимости от специфики отрасли и тематики, в которой продвигается сайт. Наконец, помимо подсчёта показателя отказов и времени, проведённого на сайте, существует целый ряд других поведенческих факторов, которые влияют на ранжирование.

Показатель отказов или время, проведённое на сайте: что важно для Google?

Не секрет, что алгоритмы ранжирования Google учитывают количество времени, которое пользователь проводит на странице, прежде чем покинуть ресурс и вернуться к результатам поисковой выдачи. Так в 2011 году поисковик запустил новую функцию. Возможность позволяла пользователям блокировать в результатах выдачи ссылки на домены, информация на страницах которых оказывалась нерелевантной их поисковым запросам. Если человек совершалт переход по ссылке из результатов поиска, а затем в считанные секунды возвращался в SERP, система понимала, что содержимое страницы сайта не удовлетворило требованиям пользователя, и предлагала заблокировать сайт от показа в результатах выдачи на время поисковой сессии. Функционал предусматривала возможность временной блокировки всех страниц ресурса для конкретного пользователя.

Запуская эту возможность, представители Google уведомляли общественность о том, что оставляют за собой право расценивать данный показатель в качестве сигнала ранжирования. Несмотря на то, что впоследствии возможность была формально упразднена, алгоритмы системы не перестали учитывать число посетителей, мгновенно покинувших сайт.

Здесь-то и возникает главная проблема: у представителей отрасли нет ни малейшей возможности достоверно измерить время возврата на выдачу на своем сайте. Косвенной альтернативой может стать лишь анализ показателя отказов; общего времени на сайте и коэффициента конверсии.

Как показатель отказов влияет на позиции в SERP?

Официальная позиция Google гласит: «Мы не учитываем показатель отказов в ранжировании». Об этом неоднократно заявлял не только Гэри Илш, но и Мэтт Каттс.

Тем не менее, реальность, предположительно, может оказаться несколько иной: Google не учитывает показатель отказов напрямую, однако косвенно эта метрика всё-таки может влиять на ранжирование. Это утверждение подтверждают данные реальной статистики. На иллюстрации ниже показано то, насколько ощутимо изменялись позиции сайта в органической выдаче по определённому запросу по мере того, как возрастал показатель отказов для его страниц:

Изображение, приведённое на графике, знаменует собой прерывную функцию. Это означает, что в конкретной тематике страница может успешно ранжироваться по запросу в пределах первой и четвёртой позиции, если показатель отказов для неё не будет превышать 76%. Как только он достигнет 78% и выше, сайт стремительно опустится ниже позиции №4.

Несмотря на то, что показатель отказов не является фактором ранжирования, интегрированным в основной поисковый алгоритм Google, он всё же ощутимо влияет на ранжирование. Не исключено, что данная поведенческая метрика может быть использована Google в качестве дополнительного подтверждения тому, что пользователь не обнаружил на странице контента, который искал. Каким бы высоким ни был показатель CTR, алгоритмы поиска помимо кликов и переходов всегда будут учитывать скорость возврата на выдачу.

Эти изыскания лишний раз убеждают нас в том, что Google всё-таки измеряет время, проведённое пользователем на странице до возврата на выдачу, которое обычно пропорционально показателю отказов. Более того, эта метрика крайне важна для поисковой системы, поскольку позволяет определить, естественным ли образом были заработаны переходы на сайт, или же имела место манипуляция поведением пользователей.

Ещё один закономерный вопрос, который непременно волнует владельцев сайтов: влияет ли показатель вовлечённости на позиции в поисковой выдаче? Могут ли вообще оба этих показателя быть взаимообусловленными? Точный ответ на вопрос знают только сотрудники Google, всё остальное – гипотезы. Утверждать можно лишь одно: низкий показатель отказов как таковой не является гарантией успешного ранжирования в поиске. Он выступает лишь дополнительным свидетельством того, что в целом ресурс на текущий момент удовлетворяет запросам пользователей.

Как влияет на позиции в SERP время, проведённое на сайте?

Следующий график наглядно демонстрирует то, как время, проведённое посетителем на сайте, влияет на позиции этого ресурса в поисковой выдаче.

Чем больше времени пользователи проводят на сайте и взаимодействуют с контентом станицы, на которую перешли из выдачи по определённому запросу или ключевому слову, тем больше у ресурса шансов удерживаться в SERP на 1-6 позициях. Если же показатель вовлечённости будет неудовлетворительным, то сайт, с огромной вероятностью, окажется понижен в результатах выдачи.

Любопытен следующий факт: Google учитывает лишь минимально требуемое время пребывания пользователя на странице. Этого вполне достаточно, чтобы удерживать ресурс не ниже текущих позиций в выдаче. При этом, даже если пользователи начнут проводить на странице не менее двух часов, Google не предоставит ресурсу новых преимуществ в ранжировании и попросту перестанет учитывать эту величину.

Данный факт наводит на мысль, что Google не рассматривает время пребывания пользователя на странице в отрыве от других важных метрик, таких как: вовлечённость во взаимодействие с контентом; показатель отказов; общее время на сайте; CTR. Причём все эти метрики анализируются в комплексе.

Важность CTR

Специалистами отрасли доказано, что высокий показатель кликабельности в большинстве случаев влечёт за собой увеличение конверсий.

Иными словами, если владелец сайта сможет на самом деле заинтересовать посетителей, он с большой вероятностью получит лояльных покупателей. Ну а для того, чтобы понять, на какую аудиторию необходимо нацеливать контент, важно отделить тех, кто конвертируется хорошо, от тех, кто конвертируется плохо.

Чтобы проделать эту непростую работу, придётся выработать алгоритм, на основании которого конверсия будет считаться эффективной.

В среднем по отрасли показатель конверсии для сайтов составляет не менее 2%, в то же время CR ресурсов из ТОПа выдачи равняется 10%. Ну а чтобы достичь полного совершенства, сайту придётся добиться показателя конверсии не ниже 11%. Здесь важно учитывать, что в зависимости от отрасли показатель кликабельности может разнится, и единого критерия попросту не существует.

Наконец, показатель конверсии можно смело считать одной из важнейших метрик, которая напрямую свидетельствует об успешности и эффективности коммерческого сайта.

Как превратить обычное руно в золотое?

Разница между теми, кто обеспечивает конверсию и теми, кто покидает сайт, не совершив целевого действия, - колоссальна. Как же превратить обычное руно в золотое? Тем, кто стремиться увеличить коэффициент конверсии в 3 или даже в 5 раз, лучше действовать не торопясь и начинать с малого.

Общий алгоритм действий может быть таким:

Измените своё коммерческое предложение. Кардинально.

Обновите или же полностью переработайте своё коммерческое предложение. Используя методику A/B тестирования, выберите тот вариант, который наилучшим образом работает на вашу целевую аудиторию. Не бойтесь что-то менять и экспериментировать. Задайте себе вопрос: «Почему 98% потенциальных потребителей по всему миру видят моё предложение, но не хотят приобрести продукт или услугу? Возможно, моё предложение несостоятельно?»

Важно разработать такое предложение, которое бы предоставило коммерческой компании +10 дополнительных очков в глазах потенциальных клиентов.

Не стесняйтесь быть открытыми.

Обменивайтесь мнениями с потенциальными потребителями, отвечайте на их вопросы, учитывайте пожелания и предложения. Если продукт слишком сложный и комплексный (к примеру, это может быть техническое решение, рассчитанное на конкретный бизнес), разъясните своим потенциальным клиентам его специфику и преимущества, предложите пробную версию, предоставьте наглядную статистику. Словом, сделайте всё, чтобы предложение звучало убедительно, а у потенциального клиента возникало желание потратить часть своего времени на то, чтобы им воспользоваться. Даже если ваш продукт прекрасен и предлагается бесплатно, пользователь не готов жертвовать своим временем, пока не уяснить для себя все выгоды и преимущества.

Инвестируйте в рекламу на Facebook

Возможности Facebook позволяют владельцу продающего сайта наладить контакт с аудиторией и привлечь внимание потенциальных покупателей ещё до того, как потребитель начнёт искать продукт в поиске. Узнаваемость бренда – великая вещь: формируясь в сознании пользователя, концепция начинает жить отдельной жизнью, всё активнее вовлекая его во взаимодействие с продуктом и компанией, формируя поведенческие сигналы и предпочтения. Всего этого можно добиться за счёт грамотной работы с рекламными возможностями Facebook.

Создавая для своей аудитории мотивирующий, запоминающийся и полезный контент, компания обеспечивает бизнесу устойчивую позицию на рынке. Однако здесь важно понимать, что не всякая реклама приводит к сиюминутной конверсии. В то же время, грамотно спланированная кампания может сформировать доверие и лояльность к бренду. И уже на следующем этапе своего жизненного цикла потенциальный покупатель отправится искать информацию о товаре в поисковой системе.

Если стратегия продвижения разработана верно, компания сумела сделать свой бренд узнаваемым среди пользователей и успешно продвигается по витальным запросам, у ресурса есть все шансы повысить коэффициент конверсий.

Существует множество независимых исследований, которые доказывают, что запуск рекламы на Facebook способен привести к увеличению числа кликов по результатам платного и органического поиска, а также заметно способствует увеличению числа конверсий.

Итак, чтобы донести своё предложение до целевой аудитории, важно:

1. Настроить таргетинг на основе интересов пользователей – это позволит с большей вероятностью достичь аудиторию, которая будет искать информацию о продукте в ПС.
2. Настроить таргетинг на основе демографических признаков – это та аудитория, которая с наибольшей вероятностью будет искать продукт в ближайшие несколько месяцев.
3. Настроить поведенческий таргетинг - это позволит с большей вероятностью достичь тех пользователей, которые приобретают товары и услуги, похожие на те, что предлагает компания.

К примеру, магазин по продаже цветов или ювелирная мастерская могут таргетировать свою рекламу на родственников и ближайших друзей тех, кто в ближайшие 30 дней планирует отмечать юбилей или годовщину знаменательного события:

Именно эти люди с наибольшей вероятностью будут осуществлять поиск подарков по запросам, связанным с тематикой флористики или ювелирных украшений. Показ же рекламы такой аудитории позволит сформировать в её сознании концепцию подарка, который впоследствии может быть куплен именно в вашем магазине.

Помимо рекламы на Facebook можно воспользоваться услугами Google Display Network, таргетируя рекламу на тех пользователей, которые уже ранее осуществляли поиск по запросам, содержащим соответствующие ключевые слова, но не переходили на сайт.

Ремаркетинг

Тем, кто до сих пор избегает ремаркетинга, можно сказать лишь одно: более половины ваших усилий и значительная часть бюджетов, направленных на разработку SEO-стратегий и реализацию концепций маркетингового продвижения, тратятся впустую. Сегодня конкуренция в интернете высока настолько, что пользователь вряд ли запомнит название мелкого сайта, если перешел на него всего один раз случайно из поисковой выдачи. Грамотный ретаргетинг позволяет не упускать клиента, вовлекая его во взаимодействие с ресурсом и постепенно подталкивать подготовленного человека к совершению конверсии.

Ремаркетинг способен заметно повысить показатели вовлечённости и увеличить такие важные параметры как: время пребывания на странице, коэффициент конверсии, общее время на сайте.

Исследования подтверждают, что ремаркетинг позволяет:

1. Повысить число повторных посещений сайта на 50%.
2. Добиться роста конверсии на 51%.
3. Увеличить время, проводимое пользователем на сайте, на 300%.

Даже незначительные инвестиции в ремаркетинг способны повысить отдачу от рекламы. Так, каждые 10$, вложенные в «медийку», обеспечивают не менее 1000 дополнительных просмотров объявления целевой аудиторией. Не случайно крупные бренды вкладывают в него миллионы долларов.

Используя ремаркетинг, компания не только повышает узнаваемость бренда и вовлекает аудиторию в процесс взаимодействия, но и потенциально подталкивает к конверсии тех, кто оставил без внимания её предложение ранее.

Присмотритесь к соседям

Если вы воспользовались всеми перечисленными выше советами, продвигая одни страницы сайта, но совершенно не работали с другими, CTR которых оставляет желать лучшего, все попытки успешно ранжироваться в выдаче Google будут напрасными. Отрицательные показатели вовлечённости на одних страницах способны заметно снизить эффективность продвижения других страниц. Как следствие, сайт получит меньше кликов, лидов, целевых действий и впоследствии будет хуже ранжироваться в поисковой выдаче. Круг замкнётся.

Логика подсказывает, что поисковые алгоритмы Google учитывают не только статистику по каждой отдельно взятой странице, а оценивают ситуацию на сайте в целом. Иными словами, поисковик оценивает показатель вовлечённости на уровне домена, за редким исключением учёта показателей для отдельных страниц. Тем не менее, точечная работа важна, и её нужно делать в обязательном порядке!

Рассмотрим принцип работы алгоритмов системы AdWords, когда показатель качества может учитываться как на уровне аккаунта в целом, так и для каждого ключевого слова. Аналогичным образом происходит и анализ ссылочной массы: поисковик может учитывать качество ссылок как на уровне всего домена, так и на уровне отдельных страниц. При этом статистика для всего домена формируется на основе показателей для отдельных страниц.

Руководствуясь этой логикой, важно очень тщательно подходить к анализу статистики по каждой из страниц ресурса. Лучше удалить все неэффективные страницы или же переработать их, пока их показатели не повлияли отрицательно на весь ресурс целиком.

Чем выше CTR, и показатели вовлечённости, тем выше будет ранжироваться сайт в органическом поиске. Всё это повысит общую конверсию, обеспечит целевые действия и заявки.

Заключение

Значение показателя кликабельности для SEO довольно высоко. Однако важно понимать, что сам по себе высокий CTR не способен улучшить ранжирование, если пользователи не продемонстрируют высокую вовлечённость во взаимодействие со страницами ресурса.

Размышляя о том, как заставить людей проводить больше времени на сайте и демонстрировать хорошие поведенческие, хочется отметить лишь одно: к сожалению, единого рецепта тут нет. В качестве доброго совета можно порекомендовать избегать хитроумных приёмов и «геймификации», вынуждая пользователей совершать дополнительные клики на сайте и задерживаться на ресурсе на более длительное время. Алгоритмы Google умеют распознавать клик-фрод не только в отношении рекламы, но и успешно применяют методику выявления ложных кликов в органике.