В настоящее время контент-маркетинг жизненно необходим для большинства бизнесов. Как убедиться, что стратегия компании в этом направлении эффективна?
78% директоров по маркетингу в США рассматривают уникальный контент, создаваемый компаниями, как будущее маркетинга, и это лишь один из примеров его растущей роли в продвижении. Однако достижению успеха в этой области мешает ряд ошибок. Ниже – 9 самых распространённых из них.
1. Отсутствие чётко прописанной стратегии
Согласно данным исследования Content Marketing Institute и MarketingProfs, у 48% B2B-маркетологов нет чётко прописанной стратегии контент-маркетинга. Наличием такого документа могли похвастаться лишь 35% респондентов.
Формализованная стратегия контент-маркетинга помогает сохранять фокус как на краткосрочных, так и на долгосрочных целях, а также позволяет придерживаться запланированных направлений работы.
Решение
Начните с описания текущей стратегии и создания контент-календаря для ежедневного и еженедельного планирования; аудита контента; описания так называемой персоны или профиля представителя целевой аудитории и составления маркетингового плана.
2. Контент не служит поставленной цели
Контент-маркетинг – популярный термин, однако отнюдь не все маркетологи создают материалы для публикации, удерживая в уме конкретную цель.
Будь-то лидогенерация, вовлечённость пользователей или узнаваемость бренда, каждая публикация должна включать призыв к действию (CTA). Эти элементы помогут сориентировать пользователей в том, каким должен быть следующий шаг.
РешениеПодготовленные материалы не обязательно должны служить одной и той же цели. В то же время они определённо должны способствовать достижению хотя бы одной из целей, упомянутых в стратегии бренда.
По данным Content Marketing Institute, 84% маркетологов считает «узнаваемость бренда» одной из самых важных целей контент-маркетинга.
3. Экономия времени на подготовку контента
Маркетологи не всегда выделяют достаточное количество времени на подготовку актуальных материалов, распыляясь на различные другие аспекты контент-маркетинга. Однако ни одна цель не может быть достигнута, если контент не воспринимается целевой аудиторией положительно. Это восприятие включает такие аспекты, как вовлечённость, общественное признание, рост аудитории и количества кликов. Всё это требует достаточного времени на подготовку каждого типа контента.
РешениеФокусируйтесь на качестве контента, будь-то публикация в блоге или инфографика. Это позволит сделать его достаточно интересным и привлекательным для целевой аудитории. К примеру, при подготовке публикации в блог либо информационной статьи нужно учитывать следующие пункты:
- Проверены ли материалы на наличие грамматических ошибок?
- Какое форматирование используется?
- Используются ли привлекающие внимание иллюстрации?
- Служит ли контент поставленной цели?
- Присутствует ли в нём призыв к действию?
- Насколько выбранная тема подходит целевой аудитории?
- Чем можно будет «зацепить» читателей?
4. Слабая SEO-стратегия
Поисковая оптимизация – это процесс оптимизации представления контента, который помогает поисковым системам его находить. Одного лишь создания хорошего контента недостаточно. Улучшая его качество и представление на сайте, можно повысить свои позиции в поисковой выдаче и получить больше трафика на сайт.
РешениеСледует уделить большее внимание оптимизации контента с точки зрения SEO и повышению его качества.
5. Игнорирование потребностей и интересов аудитории
Отлично, если у компании есть чётко прописанная стратегия контент-маркетинга и множество материалов, оптимизированных с точки зрения SEO. Однако всё это может быть бесполезным, если контент не подходит целевой аудитории. Нерелевантный контент – это зря потраченное время и деньги.
РешениеНеобходимо собрать как можно больше информации о тех пользователях, для которых предназначен контент.
Хорошим началом будет создание (или обновление) персоны покупателя. Это даст возможность проанализировать целевую аудиторию и персонализировать контент с учётом её потребностей и привычек.
Также полезно изучить путь клиентов к покупке и определить, какой контент можно использовать на каждом из этапов этого процесса. Действуя в этом направлении, можно повысить эффективность готового контента и оптимизировать создание нового.
Глубокое понимание целевой аудитории также поможет разработать более эффективную стратегию. Так что, не стоит недооценивать эту задачу.
6. Отсутствие экспериментов с новыми идеями
Успешная стратегия контент-маркетинга не обходится без тестирования, которое позволяет проверить все её аспекты, начиная от планирования и заканчивая внедрением.
Экспериментировать можно в следующих направлениях:
- Email-маркетинг (как повысить эффективность почтовых рассылок);
- Контент-календарь (чтобы составить эффективное расписание);
- Типы контента (чтобы найти наиболее эффективные);
- Призыв к действию (проверить, какие CTA-элементы приводят к желаемым результатам);
- Заголовки (чтобы выбрать наиболее эффективные заголовки для публикаций в блоге);
- Визуальный контент (чтобы определить наиболее подходящие визуальные элементы для своего контента);
- Тайминг (чтобы найти наиболее подходящее время для публикации материалов);
- Вовлечённость (чтобы проанализировать, какой контент является наиболее привлекательным для целевой аудитории).
Внесите эксперименты в план регулярных действий и используйте различные метрики для определения того, что влияет на эффективность контент-маркетинга.
К примеру, в email-маркетинге можно создать две версии почтовой рассылки и посмотреть, какая из них обеспечит лучшие показатели кликабельности. После чего нужно попытаться выяснить, что именно способствовало повышению показателей.
Включая CTA-элементы в контент, можно использовать разные ссылки для каждого из них. Это позволит оценить их эффективность и определить, какой элемент лучше работает для данной аудитории.
Что касается визуального контента, реакция на одно и то же изображение может значительно разниться в зависимости от конкретной социальной сети, аудитории или продвигаемого контента.
7. Отсутствие измерения эффективности контента
Создавать контент и разрабатывать стратегию контент-маркетинга не имеет смысла, если не проводится анализ его эффективности.
Отслеживание показателей эффективности позволяет определить как сильные стороны, так и недоработки в стратегии контент-маркетинга и улучшить её.
Аналитические инструменты – Google Analytics либо встроенная статистика в социальных сетях – помогают лучше понять свою аудиторию, её поведение и определить, что влияет на эффективность контента.
8. Недооценка визуального контента
Публикации, включающие хотя бы одно изображение, более эффективны с точки зрения SEO. В настоящее время визуальный контент становится важной частью стратегии контент-маркетинга.
Добавление визуальных элементов помогает привлечь внимание аудитории и повысить её вовлечённость.
Решение
Создавать GIF, видео, инфографику или же подбирать подходящие изображения может быть непросто, тем не менее, существует множество бесплатных сервисов, инструментов и хостингов, которые помогут справиться с этой задачей. К примеру, на сайте Unsplash все фотографии бесплатны.
9. Отсутствие дистрибуции
Самый верный способ провалить всю работу – это игнорирование или недооценка дистрибуции создаваемого контента. Как пользователи найдут материалы компании, если никто не занимается их распространением?
Обычно маркетологи не отказываются полностью от дистрибуции, но занимаются ею лишь на базовом уровне. Или же используют для этого способы, неподходящие для конкретных материалов и целевой аудитории.
РешениеДистрибуция контента должна производиться через несколько каналов, каждый из которых служит разной цели – от вовлечённости до лидогенерации.
В продвижении можно использовать как платные, так и органические каналы – все из них одинаково важны. Самое главное – найти баланс, который максимизирует шансы на успех.
Не нужно размещать контент на каждой из возможных платформ. Важно выбрать площадки, наиболее подходящие для целевой аудитории. Кроме того, нужно помнить о важности повторной дистрибуции контента.
Определить подходящие платформы, а также лучшее время для публикации контента можно с помощью средств аналитики.
Заключение
Контент-маркетинг должен сочетать в себе такие направления работы, как создание контента, его продвижение, вовлечение аудитории, тестирование новых идей и измерение эффективности предпринятых шагов. Если же стратегия контент-маркетинга включает не все эти пункты, возможно, пришло время её пересмотреть.
