Знание средних показателей по отрасли поможет понять, за счет каких каналов можно улучшить свою маркетинговую стратегию, в каких регионах есть смысл развивать свой бизнес и пора ли задуматься о продвижении своего сайта в мобильном поиске.
Чем жестче конкуренция на рынке, тем ценнее информация о том, как конкуренты реализуют свои маркетинговые стратегии, какими каналами рекламы пользуются. В частности, насколько активно и результативно они ведут рекламные кампании в интернете. Для анализа этих данных в Google Analytics есть группа отчетов «Сравнение» (англ. Benchmarking Report), которую многие интернет-маркетологи незаслуженно игнорируют. Из этих отчетов можно получить ценные подсказки о том, по каким параметрам ваш проект отстает от конкурентов. Предлагаю подробную инструкцию и практические примеры применения отчетов для конкурентного анализа.
Григорий Загребельный, руководитель отдела web-аналитики Ingate Digital Agency
Как получить отчет?
Отчеты «Сравнение» строятся на основе данных по другим сайтам в вашей тематике, которые предоставляют пользователи системы. Механизм прост – вы даете доступ к информации по своему проекту, а взамен получаете возможность сравнивать показатели со средними по 1250 рынкам, 1600 категориям и 7 объемам аудитории. Не беспокойтесь о раскрытии персональных данных – все отчеты анонимны, усреднены и не подлежат детализации.
Чтобы проверить, подключены ли у вас бенчмаркинг-отчеты, перейдите к разделу «Аудитория > Сравнение». Если разрешения со стороны администратора нет, то вы увидите такое сообщение:
Отчеты группы «Сравнение» включаются в пару кликов: переходим на вкладку «Администратор», выбираем нужный аккаунт, в настройках устанавливаем разрешение на сбор анонимных данных в пункте «Сравнение». Обратите внимание, что доступ будет действовать для всех ресурсов (сайтов) в выбранном аккаунте.
После этого данные для анализа появятся в разделе «Аудитория > Сравнение». Пользователям доступны три вида отчета.
• Каналы (органический поиск, прямые переходы, социальные сети, переход по ссылкам, контекстная и медийная реклама, почтовые рассылки, другие источники).
• Местоположение (страна).
• Устройства (компьютер, мобильный телефон или планшет).
Как работать с бенчмаркинг-отчетами?
Познакомимся с интерфейсом и возможностями отчетов «Сравнение» на примере сайта логистической компании, занимающейся международными и внутренними грузоперевозками по России. Откроем отчет «Каналы» и выполним ряд настроек.
1. «Отрасль» – для анализа выберите одну из 1600 отраслевых категорий и подкатегорий. Например, для сайта логистической компании с международными и междугородними перевозками можно посмотреть более общие данные в категории «Transportation & Logistics» или по более узким разделам услуг, например, «Freight & Trucking» (грузовые перевозки), «Maritime Transport» (морские), «Rail Transport» (железнодорожные), «Warehousing» (складские услуги).
2. «Страна/регион» – позволяет отсортировать сайты по странам, а для России и ряда других крупных государств – по регионам (областям, краям, республикам, штатам). Если бизнес компании представлен в нескольких регионах страны, можно проанализировать данные по всем интересующим или выбрать основной.
3. «Диапазон сессий в день» – эта метрика нужна, чтобы сравнивать ваш ресурс с аналогичным по посещаемости. Но иногда полезно проанализировать данные сайтов с большей или меньшей посещаемостью – для чего, разберем немного позже.
4. Выборка. Обратите внимание на количество отобранных по заданным параметрам ресурсов. В нашем примере – это 374 сайта, достаточно репрезентативная выборка.
Пожалуй, это все, что важно знать про настройку и модификации отчетов группы «Сравнение», и самое время перейти к практике их применения. Попробуем с помощью аналитики ответить на несколько важных для бизнеса вопросов.
За счет чего масштабируют рекламную кампанию конкуренты?
Посещаемость нашего сайта в течение года варьировалась от 25 до 45 сеансов в день. Для сравнения с аналогичными конкурентами мы бы выбрали диапазон 0–99. Однако для поиска точек роста нам интересен другой сегмент – сайты, посещаемость которых выше. Давайте проанализируем данные в категории «Transportaion & Logistics» по региону «Москва» в диапазоне 500–999 сеансов в день.
На диаграмме выведены данные по органическому поиску, контекстной и медийной рекламе. В этот раз в выборке только 28 сайтов, т. к. скорее всего, в этой тематике мало ресурсов с большой посещаемостью. В качестве показателя возьмем «Сравнение числа сеансов». Он позволит получить данные о среднем количестве посещений сайтов конкурентов выбранного размера и тематики.
В нашем примере видно, что более половины трафика в тематике – органический (из расчета 131 608 / 238 604 * 100 % = 55 %). Трафик из контекстной рекламы составляет 17 %, на медийную приходится не более 5 %. При этом у медийной рекламы заметны два пика в июне и январе, которые совпадают с сезонным снижением спроса на услуги. Это подтверждает динамика спроса в Яндексе по шлейфу запросов со словом «грузоперевозки».
На основании этого можно сделать вывод, что для масштабирования рекламной кампании в интернете в данной тематике, в первую очередь, важно провести маркетинговые мероприятия по привлечению органического трафика (поисковое продвижение), а также задействовать контекстную рекламу, которая ранее не использовалась в нашем проекте. В периоды сезонного спада можно аналогично конкурентам запускать медийные рекламные кампании.
Также стоит обратить внимание на то, что конкуренты активно привлекают посетителей с помощью email-рассылки и социальных сетей. Кроме этого, в арсенале этих компаний присутствует значительная доля реферального трафика: скорее всего, это ссылки на тематических порталах, в каталогах, справочниках и статьях.
Как выстраивают маркетинговую стратегию прямые конкуренты?
Попробуем теперь посмотреть данные по более узкой тематике. Например, по железнодорожным перевозкам («Отрасль» – «Rail Transport»). Чтобы выборка была более репрезентативной, укажем все регионы России, диапазон сессий – 0–99. Так мы увидим уже более специфическую картину по платным каналам. Оказывается, в этой тематике конкуренты более активно использовали контекстную рекламу до июня включительно, а с июля по декабрь количество привлеченных посетителей из контекста было незначительным. В этот период конкуренты более активно пользовались медийным форматом рекламы.
Сравним числовые показатели в данной категории:
Обратите внимание на следующие моменты разбора отчета «Каналы».
1. Неиспользуемые каналы. Есть ряд источников, количество сеансов из которых значительно ниже или равно нулю, а у конкурентов есть ощутимое число переходов. В нашем случае – это все не используемые в рекламной кампании каналы (Social, Display, Email, Paid Search). Такая информация – повод задуматься о масштабировании рекламной кампании за счет новых источников трафика.
2. Процент новых сеансов. В нашем проекте он больше среднего показателя на 25 %, абсолютное значение – 78 %, в норме. Если показатель значительно ниже, значит, рекламные каналы плохо работают на привлечение новых посетителей. А если значительно выше, это может указывать на то, что процент вернувшихся на наш сайт пользователей намного меньше, чем у конкурентов, или в исследуемый период вы начали вести рекламные кампании, направленные на привлечение новых клиентов.
3. Количество новых пользователей. Если этот показатель ниже, чем в среднем у конкурентов, значит, вы теряете часть новой целевой аудитории, что может перекрываться лояльными посетителями. В нашем случае он намного превосходит показатели по рынку за счет органического поиска и прямого трафика.
4. Поведенческие метрики. Здесь стоит обратить внимание на то, что показатели глубины просмотра («Страниц/сеанс»), средней длительности сеанса и процент отказов ощутимо ниже, чем у конкурентов. В то же время, эти показатели для реферального трафика в среднем лучше. Следовательно, необходимо проанализировать поведение посетителей: возможно, им требуется меньше времени для того, чтобы найти нужную информацию, или, наоборот, они не находят ее и быстро покидают сайт.
Насколько ваш сайт успешнее конкурентов в других странах?
Обратимся к отчету «Местоположение». В нем мы можем получить информацию по стране-источнику трафика. Например, для нашей компании будут актуальными данные по России, Украине и Беларуси. Разумеется, актуальность и необходимость использования этого отчета зависят от локализации вашего бизнеса.
Данные отчета говорят, что трафик из Беларуси значительно ниже по сравнению с конкурентами. Скорее всего, есть проблемы с ранжированием сайта по этому региону. А по Украине ощутимо ниже поведенческие показатели. Возможно, сайт не дает ценности для посетителей из Украины, или их отталкивает то, что на главной странице указан только адрес московского офиса. Эти версии важно проверить с помощью других аналитических отчетов.
Насколько ваш сайт конкурентоспособен в mobile?
Изучив отчет «Устройства», можно заметить еще несколько проблемных моментов нашего проекта.
• Поведенческие показатели с мобильных телефонов и планшетов значительно ниже, чем у конкурентов – на 30–40 % меньше «Страниц/сеанс» и средняя длительность сессии.
• Процент новых сеансов выше и достигает 82 и 87 %, в то время как у конкурентов в среднем 64 и 68 %. Это может косвенно указывать на то, что посетители реже возвращаются на сайт компании.
• Количество трафика с мобильных телефонов на 22 % ниже. Заметьте, что с компьютеров этот показатель, наоборот, втрое выше, чем в среднем у конкурентов.
Сайт компании-перевозчика имеет адаптивную верстку, но при этом налицо проблемы с лояльностью посетителей на tablet и mobile. Проверка отображения ресурса на смартфоне и планшете позволяет увидеть, что целый ряд элементов неудачно отображается на узком экране: кнопки наплывают на текст, загораживая важную информацию, для таблиц с ценами появляется горизонтальная прокрутка, ссылки в футере сайта разъезжаются. И хотя услуги по грузоперевозкам в большинстве случаев заказывают с компьютеров, многие пользователи сначала изучают информацию о компании с мобильных телефонов и планшетов. Поэтому недостатки адаптивной верстки, в любом случае, нужно исправить.
Несмотря на то, что данные отчетов «Сравнение» дают лишь общее представление о трендах рынка, не игнорируйте их при конкурентном анализе. Знание средних показателей по отрасли поможет понять, за счет каких каналов можно улучшить свою маркетинговую стратегию, в каких регионах есть смысл развивать свой бизнес и пора ли задуматься о продвижении своего сайта в мобильном поиске.
