Текущий интерфейс систем Яндекс.Директ и Google AdWords не всегда помогает рекламодателям и агентствам сориентироваться, будет показано их объявление самой важной целевой аудитории или нет.
Работая в системах контекстной рекламы Яндекс.Директ и Google AdWords, мы привыкли, что если сервис указывает стоимость входа в спецразмещение для объявления на уровне 5 у. е., то нам достаточно установить перекрывающую ставку и мы будем входить в это спецразмещение. Мы вас разочаруем. Не всё так просто. Давайте разбираться почему?
Авторы: Дмитрий Севальнев, руководитель департамента SEO и рекламы компании "Пиксель Плюс"
Антон Хрипко, руководитель отдела контекстной рекламы "Пиксель Плюс"
В каких ситуациях указанная в интерфейсе стоимость не будет полностью отражать работу аукциона?
Давайте вспомним, как происходит ранжирование объявлений в системах контекстной рекламы на примере Яндекс.Директ:
- Пользователь задает свой запрос в поисковую строку Яндекс / Google.
- Яндекс.Директ / Google AdWords находит все объявления, которые подходят по условиям показа (регион, ключевая фраза, время показа и другие таргетинги).
- Все отобранные объявления оцениваются на основании ставки, коэффициента качества и CTR.
- Магия!
- Пользователь видит упорядоченный список рекламных объявлений.
Что за магический четвертый этап? Сюда включены все доступные рекламодателям корректировки ставок. Итоговое ранжирование объявлений происходит с учётом указанных у каждого рекламодателя корректировок, и, как случается на практике, именно эти корректировки вносят значимые изменения в итоговое отображение объявлений на страницах результатов поиска и сайтах-партнёрах и не учитываются (не отображаются) в интерфейсе системы.
В существующем виде у интерфейса системы Яндекс.Директ нет возможности показывать точную ставку для каждого пользователя, учитывая все корректировки ставок, как самого рекламодателя, так и его прямых конкурентов.
Корректировки ставки: типы
На данный момент, в системе Яндекс.Директ имеются следующие типы корректировки:
- Почасовая корректировка ставок.
- Корректировка ставок для сегмента аудитории:
- Для пользователей посетивших сайт ранее
- Для пользователей с мобильных устройств
- По социально-демографическим характеристикам
Разберём работу каждой настройки отдельно.
1. Почасовая корректировка ставок
Почасовая корректировка назначается в параметрах рекламной кампании в блоке «Настройка временного таргетинга»:
Рис. 1. Настройка почасовой корректировки ставок в системе Яндекс.Директ
Почасовая корректировка ставок для объявлений может быть задана в диапазоне от 0% до 200%, где:
- 0% — нулевая ставка
- 100% — ставка по умолчанию
- 200% — ставка увеличена в два раза
Задание ставок для аудитории
Если пользователь относится к определенному сегменту аудитории, то при показе объявления по заданной ключевой фразе или условию ретаргетинга ставка автоматически изменяется на заданный коэффициент.
Корректировка ставок для выделенных сегментов аудитории назначается в параметрах рекламной кампании в блоке «Корректировка ставок».
Рис. 2 Корректировка ставок для аудитории в параметрах рекламной кампании системы Яндекс.Директ
2. Корректировка ставки для пользователей, посетивших сайт ранее (ретаргетинг)
Как работает корректировка ставки для ретаргетинга?
Рис. 3. Блок-схема корректировки ставки для пользователей уже посетивших сайт ранее
Ставка для аудитории ретаргетинга может быть уменьшена до 50% и увеличена до 300%.
3. Корректировка ставки для мобильных устройств
Для пользователей мобильных устройств используется аналогичная система корректировки ставки:.
Рис. 4. Блок-схема корректировки ставки для пользователей с мобильных устройств
Ставка для аудитории на мобильных устройствах может быть уменьшена до 50% и увеличена до 1200%.
4. Корректировка ставки по полу и возрасту
Если ваша целевая аудитория может быть выделена по социально-демографическим характеристикам, то используется и корректировка ставки по полу и возрасту:
Рис. 5. Блок-схема корректировки ставок по полу и возрасту
Ставка для сегмента аудитории по полу и возрасту может быть уменьшена до 50% и увеличена до 300%.
Как происходит ранжирование объявлений в реальности?
Рассмотрим ситуацию на примере кейса компании «Пиксель Плюс».
Регион: Москва и область, тематика: грили. Сезон уже в самом разгаре, клиент и конкуренты активизировались.
Рис. 6. Ставки в интерфейсе Яндекс.Директ
Заданная через интерфейс ставка позволяет нам показываться в спецразмещении на 3 позиции. Посмотрим, что происходит на выдаче в реальности:
Рис. 7. Блок спецразмещения на странице результатов поиска по целевому запросу [гриль для дома газовые], куда не помещается указанное объявление, не смотря на утверждение интерфейса Яндекс.Директ.
Несмотря на заверения Яндекс.Директ о достаточности ставки, в спецразмещении нет рекламирующего сайта. Смотрим далее.
Рис. 8. Объявление под результатами выдачи
Находим сайт рекламодателя только в блоке гарантированных показов.
Рис. 9. Статистика показов за календарный день по выбранной фразе
Анализируя статистику по фразе, можно заметить, что было зафиксировано 3 показа в блоке прочее (гарантированные показы и динамика), а также 2 клика по ставке 0.25 у. е. Напомним, что согласно настройкам указанным выше, была задана ставка в размере 1.5 у.е.
Таким образом, констатируем: указанная в интерфейсе достаточная стоимость клика для входа в спецразмещение не является таковой вследствие указанных корректировок ставки рекламных кампаний конкурентов.
В частности, данная ситуация может наблюдаться в результате назначения повышающих коэффициентов для показов объявлений в часы пик, для объявлений конкурентов нашего рекламодателя.
Принцип работы корректировки ставок
Рассмотрим работу механизма корректировки ставок на примере. Предположим, что в интерфейсе задана максимальная ставка за клик в размере 100 рублей.
А так же, настроены следующие корректировки:
- Ставка показа на выходных снижена на 50%.
- Ставка для мужчин 18-24 лет увеличена на 200%.
- Ставка для показов на мобильных устройствах уменьшена на 50%.
Какая будет действовать ставка на аукционе, если мужчина 23 лет в воскресенье искал в Яндексе необходимый товар или услугу с мобильного телефона? В этом случае, будут применены сразу все указанные корректировки, а коэффициенты будут перемножены друг на друга.
Пройдем по пунктам:
- Почасовая корректировка: уменьшение на 50% -> коэффициент 0,5.
- Корректировка по полу и возрасту: увеличение на 200% -> коэффициент 3 (1 базовая ставка + 2 повышающая).
- Корректировка по мобильным показам: уменьшение на 50% -> коэффициент 0,5.
Итого, ставка в момент запроса и отработки аукциона составит: 100 × 0,5 × 3 × 0,5 = 75 рублей.
Если у конкурента в интерфейсе максимальная ставка НИЖЕ, чем у нашего рекламодателя, скажем, 80 рублей, то заданы следующие корректировки:
- Почасовая корректировка: отсутствует.
- Корректировка по полу и возрасту: увеличение на 100% -> коэффициент 2 (1 базовая ставка + 1 повышающая).
- Корректировка по мобильным показам: увеличение на 50% -> коэффициент 1,5.
Итоговая ставка составит 80 × 2 × 1,5 = 240 рублей, что приведёт к тому, что конкурент будет показан выше, скажем в спецразмещении, а наш рекламодатель — нет. Всё это, несмотря на более высокую ставку в системе.
Выводы
Как мы видим, текущий интерфейс систем Яндекс.Директ и Google AdWords не всегда помогает рекламодателям и агентствам сориентироваться, будет показано их объявление самой важной целевой аудитории или нет.
Заверение о том, что назначена «достаточная» ставка — верно лишь для определенной части аудитории, в определенные часы и не отражает реальной ситуации в аукционе. Более того, в конкурентных тематиках с большим числом рекламодателей, ставка указанная в интерфейсе может никогда не соответствовать реальности из-за многочисленных поправочных коэффициентов соседних кампаний.
Для расчета итоговой ставки, которая будет действовать в аукционе, требуется произвести перемножение коэффициентов корректировки всех использованных типов.
Коллектив агентства «Пиксель Плюс» рекомендует всем рекламодателям отдельно отслеживать видимость их кампаний по доступным в системе отчетам и репрезентативной выборке поисковых запросов.
