Автор: Сергей Никоноров, руководитель направления поискового продвижения Ingate Digital Agency
Сценарий 1: снижение продаж из-за большого количества негатива по одному из предложений компании
Компания-застройщик, которая за долгие годы присутствия на рынке заработала положительную репутацию и существенную клиентскую базу, обратилась в агентство с проблемой: объем заказов от посетителей из выдачи поисковых систем сократился на 10% без видимых на то причин*.
*Статистика получена в ходе внутреннего маркетингового исследования, проведенного клиентом среди не совершивших покупку потенциальных клиентов.
Анализ выдачи по репутационным запросам (поиск отзывов о компании, упоминаний и пр.), спрос по которым достигает 5000 в месяц, выявил, что в сети увеличилось число негативных отзывов относительно одного из жилых комплексов. Для решения проблемы было решено в течение квартала нивелировать основной объем негатива, создать и защитить положительный имидж компании как надежного застройщика.
Задействованные инструменты SERM:
- удаление очерняющих, не соответствующих действительности негативных отзывов на площадках на 2+ страницы пагинации (прокрутки поисковой выдачи);
- размещение положительных отзывов, в т. ч. на сервисах Яндекс.Справочник и Google Мой Бизнес;
- вытеснение негативных площадок за пределы ТОП10 поисковой выдачи;
- размещение пресс-релизов с позитивной историей (три материала с охватом 25 000 уникальных посетителей в месяц).
Достигнутые результаты:
- по 10 запросам число положительных площадок в ТОП 20 увеличено в 1,5 раза (с 48 до 68), а отрицательных – снижено втрое (с 34 до 10);
- сайт компании занял позиции в ТОП 3 Яндекса и Google по 50% репутационных запросов;
- общий объем площадок в ТОП 20 Яндекса и Google с отсутствием отзывов сократился с 23% до 10% за счет их перевода в положительную тональность.
Динамика изменения тональности в поисковой выдаче ТОП 20 Яндекса и Google:
Благодаря оперативной работе с негативом и построению коммуникации с целевой аудиторией, сформировано необходимое общественное мнение о компании в сети, что в комплексе с использованием поискового продвижения и редизайном одного из разделов сайта обеспечило положительную динамику по основным показателям конверсионных действий:
Сценарий 2: низкий рейтинг (малое количество звезд) карточки компании на Яндекс.Маркете не позволял привлекать потенциальных клиентов с канала
При разработке рекламной стратегии для интернет-магазина были выявлены две ключевые проблемы (с точки зрения репутационного менеджмента):
- Яндекс.Маркет не дает целевых переходов (заказов), поскольку карточка компании имеет низкую популярность и отрицательные отзывы;
- репутация компании в сети испорчена большим количеством негатива по отношению к заказчику как к работодателю.
Для решения этих проблем необходимо сформировать репутацию привлекательного работодателя в ТОП 20, настроить привлечение целевого трафика из Яндекс.Маркета, конвертировать его в заявки.
Задействованные инструменты SERM:
- удаление очерняющих, не соответствующих действительности негативных отзывов как о работодателе, размещение положительных;
- создание карточки компании на площадках о вакансиях с позитивной легендой;
- обработка возражений от лица компании;
- размещение товаров и положительных отзывов на Яндекс.Маркете;
- размещение положительных отзывов о компании;
- стимулирование посетителей сайта к написанию отзывов на Яндекс.Маркете.
Достигнутые результаты:
- по 5 запросам число положительных площадок в ТОП 20 увеличено с 15 до 22, отрицательных –снижено с 14 до 2;
- рейтинг в Яндекс.Маркете как по самим продуктам, так и по компании достиг 5 звезд;
- за месяц из Яндекс.Маркета привлечено 300 посетителей;
- размещено шесть карточек о компании с позитивными отзывами;
- суммарный спрос по запросам как о работодателе достиг 2900.
Динамика изменения тональности в поисковой выдаче ТОП 20 Яндекса и Google:
Таким образом, по итогам четырех месяцев работы трафик из Яндекс.Маркета вырос с 0 до 300, а соотношение положительных и отрицательных отзывов о компании как работодателе в ТОП 20 достигло 90:10.
Сценарий 3: увеличение объемов негатива ставит под угрозу старт продаж нового продукта
В связи с изменениями на авторынке в период кризиса в сети был отмечен резкий скачок негатива по поводу повышения цен на автомобили марки дилера. Это вызывало особенное беспокойство ввиду того, что компания планировала старт продаж новой модели. Репутационный анализ в срезе «новое авто + дилер» не выявил совпадений: упоминаний дилера в связке с новой моделью не было.
Таким образом, обозначились две ключевые проблемы: увеличение негатива из-за повышения стоимости автомобилей и то, что упоминания новой модели в сети не связаны с дилером. Для их решения были поставлены следующие цели: сократить темпы прироста отрицательных отзывов о компании; уменьшить текущий негатив; увеличить число упоминаний дилера в разрезе выхода новой модели.
Задействованные инструменты SERM:
- удаление очерняющих, не соответствующих действительности негативных отзывов, размещение положительных комментариев, в т. ч. официальных ответов от имени компании;
- размещение посевов с упоминанием компании на форумах, площадках лидеров мнений, тематических ресурсах;
- размещение обзоров нового авто на тематических площадках с упоминанием сайта компании.
Достигнутые результаты:
- по 5 запросам количество положительных площадок в ТОП 20 увеличено с 46 до 56, а отрицательных – снижено с 15 до 4;
- количество упоминаний о компании в разрезе выхода новой модели авто увеличено до 52;
- приток посетителей с размещенных обзоров достиг 300 человек в месяц.
Таким образом, сформировано необходимое общественное мнение, количество негатива уменьшено, компания может запускать продажи нового продукта с прогнозируемым результатом.
Сценарий универсальный: чек-лист работы с репутацией в сети
Мы рассмотрели три различных сценария, каждый из которых был обусловлен проблематикой компании. Общей для всех этих случаев была работа с отзывами.
Работа с не соответствующими действительности негативными отзывами:
- связывайтесь с площадками и пользователями, которые разместили очерняющий отзыв, на предмет его удаления, будьте максимально корректны, приводите веские аргументы, работайте с возражениями;
- требуйте обязательного удаления откровенно вымышленных отзывов, например, сообщений о плохом освещении в квартирах в новостройке, которая находится на стадии закладки фундамента.
Работа с качественными положительными отзывами:
- учитывайте, где они будут размещены: отзыв должен стать частью диалога, соответствовать среднему объему комментария на странице и вписываться в текущую легенду;
- проводите лингвистический анализ отзывов: в неестественных сообщениях выделяйте маркеры, которые говорят об их искусственной природе. Например, отзывы с историей жизни часто вызывают подозрение: человек не будет писать в комментарии о том, как 2006 году он переехал в Москву, женился и купил квартиру в новостройке. Скорее он скажет, что купил новую квартиру, там хорошие потолки и удобная транспортная развязка. Хотя, конечно, многое зависит от текущего диалога на странице;
- следите за отсутствием фактологических ошибок;
- обращайте внимание на пунктуацию: излишнее число знаков препинания характерно для негативных отзывов. Восклицательные знаки, многоточия передают эмоциональную окраску, чаще – негативный, экспрессивный характер сообщения. В большинстве случаев о хорошем говорят как о должном, без лишнего восторга. Стимулируйте клиентов оставлять на сайте естественные позитивные отзывы, например, в обмен на скидки, бонусы и другие возможные привилегии в рамках программы лояльности.
В первом примере помимо работы с отзывами необходимо было убрать из ТОП 10 негативные площадки, проработать на 2+ пагинации поисковой выдачи отрицательные отзывы.
Работа с негативом в поисковой выдаче:
- для вытеснения из ТОП 10 негативной площадки выводите в ТОП управляемые ресурсы: официальные группы в социальных сетях, сайты с отзывами с управляемыми ветками, блоги, разделы форумов с положительной историей и т. п.;
- размещайте карточки компании на ресурсах лидерах мнений (крупные отзовики, отраслевые площадки), создавайте на них позитивные легенды;
- для нивелирования негативных отзывов на конкретной площадке размещайте положительные и нейтральные сообщения (не забывая при этом про частоту публикаций и их правдоподобность);
- создавайте позитивные легенды отзывов на площадках, где комментарии отсутствуют;
- при абсолютно отрицательных отзывах в сети (есть тематики, где преобладает негатив, например, страхование) используйте кейсы обработки негатива: размещайте реальные истории обращений с претензией к компании и успешную обработку этого возражения (такое внимание к обращениям играет в пользу компании).
Во втором примере был сделан акцент на повышении отдачи отдельного канала: по максимуму добавлены положительные отзывы, в том числе естественные с сайта, проработано представление компании и товаров на Яндекс.Маркете.
Работа с репутацией в канале Яндекс.Маркета:
- размещайте отзывы как о компании, так и о самом товаре;
- стимулируйте клиентов к написанию отзывов;
- если речь идет о производителе с сетью реализации, прорабатывайте отзывы о товарах: продается у поставщиков, продается у производителей;
- стимулируйте реальных покупателей к написанию отзывов (скидками на следующую покупку, бесплатной доставкой и пр.);
- интегрируйте отзывы с Яндекс.Маркета с помощью специальных сервисов сбора на сайте комментариев из различных источников;
- учитывайте выход новых товаров или их исключение из продажи;
- если вы производитель, учитывайте отзывы о товаре на сайте продавца: пользователи переходят не только на сайт заказчика, но и на другие ресурсы, читают и выбирают.
В третьем случае, помимо отработки негатива, создавалось определенное информационное поле – размещение упоминаний о компании в разрезе поиска информации о новом продукте.
Создание необходимого информационного поля:
- составьте список площадок для размещения посевов. В первую очередь определите, где сконцентрирована ваша целевая аудитория (социальные сети, LiveJournal, женские форумы, онлайн-журналы о бизнесе и т. п.). Затем выберите отраслевые площадки, ресурсы лидеры мнений (drom.ru, booking.com, novostroykin.ru, orabote.xyz и т.п.), на которых пользователи могут обсуждать вашу компанию или конкурента;
- создайте информационный повод для обсуждения (карточку компании), задайте наводящий вопрос, разместите PR-материалы о компании, оставьте отзыв о схожем товаре с упоминанием другой компании или сравнение нескольких товаров. Развивайте диалог, подогревайте интерес;
- следите за социальными и экономическими сигналами в бизнесе. Например, Toyota отзывает в России 140 000 автомобилей RAV4 из-за проблем с ремнями безопасности. Отличный повод для обсуждения ремней безопасности в новом Volvo XC90 (купленном у определенного дилера – вашей компании).
В зависимости от проблематики компании подбирайте подходящий вам сценарий применения инструментов SERM. Конечно, в одиночку или без помощи экспертов может быть непросто реализовать весь комплекс мер. Более того, иногда затруднительным бывает и само выявление проблемы, которая может быть устранена в рамках SERM. В любом случае, если вы понимаете, что такого рода активность необходима для вашего бизнеса, ставьте эту задачу в список приоритетных, т. к. сложности, которые не всегда лежат на поверхности, негативно сказываются не только на имидже бренда, но и на объемах продаж и доходности бизнеса.
