В конце второго дня VI Международной SEO Conference 2015 выступил Илья Русаков (SEO-reports.ru) с докладом на тему: «Как увеличить средний срок жизни клиента или выигрышные KPI для обеих сторон».
Спикер рассмотрел текущую ситуацию на рынке поискового продвижения, вопрос качества предоставляемых оптимизаторами услуг и предложил KPI, которые позволят улучшить отношения с заказчиками и принесут выгоды обеим сторонам.
По мнению Ильи Русакова, в нынешней ситуации на рынке SEO-услуг можно выделить несколько проблем:
1. Отношение к клиентам
Оптимизаторы не хотят работать с мелкими клиентами, их интересуют только крупные или средние.
Если же они берутся за такие заказы, то работают над ними не в полную силу, а для галочки. Такое отношение приводит к тому, что клиенты озлобляются и перестают доверять SEO-специалистам.
2. Отчётность
Докладчик считает, что отчёты бывают двух видов:
Никакие (неинформативные):
Плохие (содержащие фальшивые показатели):
3. Уловки с сезонностью
Сезонные тренды недобросовестные SEO-агентства и специалисты могут выдавать за результаты своей работы. Например, летом обычно наблюдается спад поискового трафика, на осень-зиму – подъём. Оптимизаторы могут не делать практически ничего, а затем выдать сезонное повышение показателей за результат своей работы, хотя оно никак с ними не связано.
Есть и обратная сторона сезонности. Например, трафик по общему запросу [спортивные товары] с сентября по декабрь растёт, а по запросу [спортивные товары Москва] в период с сентября по ноябрь – падает. Таким образом, есть общие запросы, которые выбиваются из сезонного графика. И они могут служить оправданием отсутствию результата. Оптимизаторы ищут подобные запросы и приводят статистику по ним заказчикам: «Такая сейчас ситуация на рынке. Потерпите, мы скоро начнём расти».
С такими уловками долго продержаться на рынке нельзя. Со временем клиентов перестанет устраивать нецелевой трафик. Они будут требовать повышения индекса известности, конверсий и продаж. Поэтому будет правильным начать работать с KPI.
Докладчик выделил две группы KPI: неэкономические показатели и экономические.
Неэкономические KPI
В эту группу входят самые простые KPI, по которым можно оценивать результаты работы оптимизаторов.
Видимость. Здесь важно брать не 5-10 запросов, по которым клиент, возможно, уже находится в ТОПе, а 200-500 запросов и показывать увеличение видимости по ним.
Трафик. Этот показатель правильно брать за вычетом брендового трафика.
Конверсия. Как обособленный показатель её можно улучшить за счёт уменьшения трафика. Однако правильно будет работать над повышением качественного конверсионного трафика и улучшением юзабилити. Для последнего можно заказать асессорскую оценку сайта, а затем улучшать его и таким образом повышать оценку.
Экономические KPI
Стоимость одного перехода (стоимость привлечения посетителей, CPV). Для расчёта этого показателя бюджет делится на количество привлечённых посетителей. СPV также правильно считать за вычетом брендового трафика.
Стоимость конверсии – бюджет делится на количество конверсий: звонков, заказов, заявок на услугу. Какое действие будет считаться целевым, определяется совместно с клиентом.
При качественной работе с ресурсом оба эти показателя несложно улучшать. Увеличить объём того же поискового трафика и уменьшить стоимость посетителя под силу любому SEO-специалисту, отмечает Илья Русаков. То же самое с лидами – улучшить показатели можно, повысив поисковый трафик, улучшив юзабилити, работая над конверсией. Для повышения конверсии нужно убрать запросы, которые приносят отказы, и работать только над конверсионными запросами. Всё это находится в зоне компетенции оптимизаторов.
ROI – лучше считать по упрощённой формуле: прибыль делится на бюджет на продвижение. Можно оценивать эффективность возврата инвестиций по периодам.
На выходе
На завершающей стадии работы нужно собрать воедино все KPI и сделать эту статистику наглядной для клиента. Клиент рад, если получает не мифические позиции, а реальные результаты: снижение стоимости лида; потимизация стоимости привлечения посетителей и т.д. Чтобы облегчить задачу предоставления отчётности, этот процесс важно автоматизировать.
Благодаря работе над указанными KPI, срок жизни клиента увеличивается в разы. За счёт автоматизации можно работать с мелкими клиентам. Таким образом, можно расширить число небольших клиентов и сделать работу с ними более качественной.
Задачу автоматизации решили в студии Impulse решают так:
Для автоматизации создания отчётов можно попробовать сервис SEO-reports, который генерирует отчёт по SEO за 10 секунд.
