Автор: Нил Патель (Neil Patel) – сооснователь сервиса аналитики KISSmetrics. Инструмент позволяет коммерческим организациям более эффективно управлять бизнес-процессами, а руководству - принимать решения, основанные на реальной статистике. Нил также ведет блог, посвященный интернет-маркетингу и предпринимательству в глобальной сети.
Источник: Searchenginejournal.com
В погоне за конверсией коммерческий сайт может попасть в порочный круг, когда гонка за увеличением продаж не приносит реальной прибыли владельцу бизнеса. Проблема достаточно традиционная и распространённая: можно создать отличный продающий сайт (как большой, так и не слишком), добавлять товары в категории, отслеживать данные и даже получить незначительное количество продаж. Однако, так и не добиться главного...
И тут начинается самое интересное: конверсия не растёт так, как этого хочет владелец бизнеса. Добившись определенного уровня продаж, предприниматель просто-напросто перестает понимать, что же ему следует делать дальше для развития бизнеса.
В статье автор пытается решить эту проблему, опираясь на лучшие практики работы сайтов электронной коммерции, укажет на аспекты, которые можно и нужно изменить. Выделяет моменты, на которых следует сосредоточить внимание любому владельцу интернет-магазина.
Создайте как можно больше вариантов товарных описаний
Описания товаров – основа любого коммерческого сайта. Почти каждый покупатель, принимает свое решение приобрести продукт лишь после того, как прочтет его описание. И что же делать в такой ситуации? Составлять как можно больше описаний продуктов. Нет смысла делать списки, состоящие из простого перечисления моделей товаров. Важно описать предлагаемый на странице продукт, рассказать о том, как его использовать, обозначить все преимущества.
Товарные описания, которые действительно работают, заставляют людей покупать. Есть и еще одно важное преимущество в создании развёрнутых описаний: такой подход благоприятно влияет на весь процесс SEO. Чем больше вариантов описаний товара присутствует на сайте, тем лучше это для поисковых систем. Использование разнообразных ключевых слов в описаниях повышает вероятность более успешного ранжирования в результатах выдачи.
Все мы знаем, что Google не поощряет, так называемый, «скудный контент». Под этим термином обычно понимаются односложные описания, не содержащие каких-либо определений, пояснений и любой другой дополнительной информации. Такой контент абсолютно бесполезен для пользователей, а значит, с большой долей вероятности будет негативно расценен поисковыми системами. Нужно писать так, чтобы привлечь потребителей и заставить их взаимодействовать с описаниями вашего продукта.
Ниже приведен пример страницы, содержащей крайне скудные описания. На первый взгляд, информация о товаре на странице есть, но эти описания – слишком краткие.
Более позитивным примером может служить другая страница, где для каждого товара создается отдельный лендинг. При этом на страницах товарных категорий могут выводиться дополнительные описания продукта.
Как видно, композиционно страница разделена на 5 основных секций. На ней размещено 4 видео, 6 изображений, 6 элементов инфографики и более 250 слов текста (часть текста скрыта внутри разворачивающейся вкладки).
Это как раз тот случай, для которого можно сказать: чем больше, тем лучше. И речь идет не о дизайне и функционале страницы, а о контенте. Обилие качественного содержимого страницы позволяет покупателю лучше понять специфику продукта, уяснить для себя его преимущества и, наконец, захотеть приобрести. Важно создавать описания, которые бы действительно помогали покупателю сделать выбор и располагали бы его к себе.
Заботьтесь об уникальности описаний товаров
Ещё один важный момент заключается в том, что человек, создающий описания, должен постоянно заботиться об их уникальности. Каждый продукт нуждается в его словесной копии, причём такой, аналогов которой нет на других сайтах.
Нередко описания товаров на различных сайтах дублируются. Ниже приводится пример:
Как это ни удивительно, но на скриншоте продемонстрировано описание, полностью дублирующее текст, размещённый на сайте Apple:
Итак, почему же не следует заимствовать чужой, пусть даже самый замечательный контент? Причина #1. Это чистой воды воровство, а воровать, как известно, не хорошо. Причина #2. Google называет это «дублированным контентом» и понижает такие сайты в результатах выдачи.
О том, какой контент поисковые системы считают дублированным, можно узнать из специального документа Moz.
Само собой разумеется, что чаще всего на воровстве контента попадаются сайты электронной коммерции. Это обусловлено тем, что при наличии большого количества товарных категорий, создать оригинальные описания для каждого из продуктов практически невозможно. Вместо того, чтобы инвестировать в качественные описания, многие владельцы таких сайтов предпочитают заниматься копи-пастингом.
Время, деньги и усилия, выделенные на уникализацию описаний товаров, в результате будут вознаграждены хорошим органическим трафиком и увеличением конверсий.
Сделайте изображения товаров крупнее
Если говорить кратко, то крупные картинки товаров повышают CTR. Чем более детально пользователи могут рассмотреть предлагаемый им продукт, тем с большей вероятностью они приобретут его. Изображение всегда действует на человека более убедительно, чем словесное описание товара. Кроме того, картинка вовлекает пользователя во взаимодействие и стимулирует дополнительный интерес к сайту в целом.
Доказано, что наличие качественных и крупных изображений на сайте способно существенно повысить коэффициент конверсии.
Разработчики одного продающего чешского сайта провели мультивариативный тест, размещая на своем ресурсе изображения товаров различного формата. В первом случае на странице показывалось больше товаров, но их изображения были мелкими:
Во втором случае, сетка вмещала в себя меньшее количество товаров, но изображения были более крупными:
После того, как изображения на сайте стали более крупными, коэффициент конверсии возрос на 9,46%. В блоге Sumall приводится несколько советов на эту тему: «Размещение правильных изображений товаров на сайте может удержать покупателя от перехода на ресурс другого продавца и сконвертировать в покупателя».
В большинстве случаев под «правильными» нужно понимать именно крупные картинки.
Уделите внимание подбору ключевых слов в тайтлах
Один из самых популярных вопросов среди владельцев коммерческих сайтов звучит так: «Какой элемент на странице является самым важным с точки зрения SEO?» Ответ прост – это тег <title>. Он представляет собой краткое метаописание, дублирующее заголовок страницы. Важно составлять тег <title> для каждой отдельно взятой страницы, поскольку с точки зрения поисковой оптимизации нет неважных страниц.
Первое, что оценивает поисковый робот во время индексации страницы - наличие тега <title> и его содержимое. Чтобы предоставить пользователям в выдаче релевантный и содержательный контент, поисковые системы предпочитают сайты с оптимизированными тайтлами.
Как же грамотно составить тайтл для страницы товара? Вот несколько советов:
- Используйте в тайтле первое ключевое слово, размещенное на странице. Соблюдая порядок слов, вы сможете получить гораздо больше поискового трафика по запросу. Так, например, если вам необходимо продвинуть страницу по запросу [мужской кожаный бумажник louis vuitton], пропишите в тайте фразу, не нарушая последовательности слов.
- Нет смысла пытаться включить в тайтл страницы название вашей компании. Зачастую оно может говорить о чём-то только вам, а не покупателям. Если компания не отличается масштабами eBay или Amazon, люди, как правило, ничего о ней не знают. Создавая тайтл страницы, нужно сосредоточиться на ключевых словах, а не на названии сайта. Добавление названия фирмы может быть полезно только крупным риелторам. Гораздо более эффективно продвинуть страницу по низкочастотным запросам, чем по названию компании.
- Работая над тайтлами, полезно сосредоточиться на продвижении по низкочастотным запросам. Большинство пользователей ищет в интернете конкретные товары; время от времени люди делают покупки. Обычно их вопросы конкретны и специфичны, но иногда им нужна дополнительная и более детальная информация о товарах, которые они хотят приобрести. Для таких случаев, вместо того, чтобы использовать ключевую фразу [мужской бумажник] в тайтле имеет смысл размещать такие ключевые фразы, как, к примеру, [мужской кожаный бумажник louis vuitton].
Метаописания заголовков страниц оказывают большое влияние на SEO и не конверсии. Так, что никогда не будет лишним уделить внимание этому аспекту.
Сократите число товарных предложений
В среде маркетологов принято считать, что, чем больший выбор продавец предлагает покупателю, тем лучше это сказывается на продажах. Иными словами, разнообразные товары привлекают больше покупателей, которые, в свою очередь, совершают больше покупок.
На самом деле, это вовсе не так. Многочисленные исследования свидетельствуют о том, что слишком широкий выбор, наоборот, способствует снижению числа покупок.
Похожая ситуация наблюдается и с формой заказа: чем больше пунктов ритейлер требует заполнить у покупателей, тем меньше конверсий он получит. Если вы попросите покупателя дополнительно указать один лишь телефонный номер – конверсия упадет на 5%, если к этому добавить адрес – потеря составит ещё 4%. Вопрос о возрасте пользователя отнимет ещё 3% конверсий. Список можно продолжать и дальше.
Длина самой формы также напрямую влияет на конверсию.
Применение форм, содержащих множество выпадающих меню, и вовсе способно свести на нет все конверсии:
Признанный специалист в области оптимизации конверсий Джереми Смит (Jeremy Smith) так поясняет результаты этого исследования: «Этот феномен получил название «перегрузка» или «парадокс выбора» - когда перед пользователем стоит слишком широкий выбор, он не может остановиться на чём-то одном и не делает выбор вовсе».
На практике это выглядит так: вместо того, чтобы выбрать один товар из множества предложенных, пользователи пугаются и решают покинуть сайт, ничего не купив. На странице ниже показано количество товаров по запросу [кофейная кружка]. Магазин предлагает потенциальному покупателю 832 варианта товара:
Помимо этого на сайте были представлены такие категории, как: стаканы (733 позиции), кувшины и диспенсеры для напитков (277 позиций), термосы-кружки (3 273), термосы-кружки, наборы (190).
Широта выбора на сайте впечатляет. Однако на ресурсе не предусмотрены инструменты, которые бы помогли пользователю с выбором подходящего товара. Даже если бы человек уделял лишь одну секунду своего времени просмотру каждой позиции товара в категории «Кофейные кружки», это заняло не менее 13 минут. Понятно, что ни один потенциальный покупатель не готов потратить столько времени на выбор товара на отдельно взятом сайте.
В то же время, данная проблема очень легко решается, если помнить о том, что неограниченная широта выбора губительна для конверсии. Вот несколько советов, что можно предпринять на первых порах:
- Ограничьте списки категорий товаров до 4-6 пунктов.
- Сократите число пунктов в форме контактных данных до 3-5.
- Уменьшите количество выпадающих меню до 2-3 и сократите их длину.
- Сократите число показывающихся товарных категорий до одной страницы (избегайте при этом прокрутки). Добиться этого можно, разместив на сайте удобный фильтр. Меняя его настройки, пользователь всегда сможет рассмотреть и другие предложения.
Оптимизация страниц товарных категорий – трудоёмкий и затратный процесс. Однако он всегда окупается. Сокращая количество пунктов меню, товаров в списках, списки дополнительных опций, владелец сайта значительно упрощает жизнь своему потенциальному клиенту.
Подведём итоги
Качество коммерческого сайта и удобство взаимодействия с ним – два важнейших аспекта, пренебрежение которыми может напрямую отразиться на доходности всего бизнеса. Оптимизация каждого отдельно взятого аспекта, в действительности, не является чрезмерно затратным и трудоемким процессом, однако позволяет заметно повысить показатель конверсии.
Не стоит бояться вносить изменения на сайте, даже если перемены кажутся, на первый взгляд, радикальными. Важно постоянно тестировать и экспериментировать, не забывая при этом каждый раз измерять результат. Работа над пятью пунктами, представленными в статье, позволит не только повысить потенциал ресурса с точки зрения поискового продвижения, но и положительным образом отразится на конверсиях.
