В рамках Code Conference 2015 Питер Кафка (Peter Kafka) провёл панельное интервью с представителями BuzzFeed. На вопросы журналиста ответили: основатель BuzzFeed Джона Перетти (Jonah Peretti) и главный редактор проекта Бен Смит (Ben Smith).
В оживлённой беседе первые лица BuzzFeed рассказали, в каком направлении компания намерена развивать собственные контент-проекты; какой видит свою дальнейшую бизнес-стратегию; какие направления рассматривает в качестве наиболее перспективных.
Питер Кафка: На что сегодня похожа работа в большой издательской компании?
Джона Перетти: Как только аудитория вашей площадки переваливает за 200 млн. пользователей, а количество сотрудников – за 900, работать становится довольно утомительно.
Питер Кафка: Почему вы приняли решение не переманивать публику с таких сайтов, как Facebook, YouTube и других?
Джона Перетти: Откровенно говоря, такая стратегия сложилась стихийно. Мы всегда были открыты для сотрудничества с другими площадками. Кроме того, мы всегда хотели создать мощный видеобизнес. Вскоре после запуска наш раздел, посвященный видео, достиг 9 млрд. просмотров видео на сайте. Во многом это произошло, благодаря партнерству с другими площадками. Более того, достаточно большой процент наших роликов потреблялся пользователями на сторонних ресурсах.
Мы поддерживаем партнерства со многими видео- и социальными платформами, такими как: Facebook, YouTube и подобными. До 90% пользователей просматривают видеоконтент за пределами BuzzFeed. Если мы способны производить хороший контент, нам не приходиться беспокоиться о том, гдк и как пользователи будут взаимодействовать с ним. Это может быть как веб-версия BuzzFeed, так и мобильное приложение. Также это могут быть: Facebook, YouTube и прочие платформы. Таким образом, сайт BuzzFeed – это всего лишь одна из площадок, где пользователи могут взаимодействовать с нашим контентом.
Питер Кафка: Ваше главное отличие от традиционной журналистики?
Бен Смит: Благодаря развитым партнерским связям, мы можем встраивать контент сторонних площадок в нашу платформу, и это выглядит очень естественно.
Питер Кафка: Традиционно издатели заманивают читателей на сайт, поскольку это напрямую влияет на доходы площадки. Вы не беспокоитесь об этом?
Бен Смит: Где бы ни был размещен контент – конечную прибыль получает та площадка, которой он принадлежал изначально. У нас налажена довольно эффективная рекламная бизнес-модель, которая позволяет нам не переживать по этому поводу.
Питер Кафка: Насколько я знаю, вы создаете целые тематические ответвления на сторонних ресурсах, к примеру, публикуете контент в Twitter’e?
Бен Смит: Да, мы делаем это, поскольку понимаем, что наши пользователи могут осуществлять вход в Facebook, Twitter, YouTube и другие социальные сети и сервисы, прежде, чем перейдут на нашу главную страницу.
Питер Кафка: А как же тогда вы пришли к широкому вещанию, настоящей журналистике и сумели приобрести известность в медийном пространстве?
Джона Перетти: Упор на социальные медиа и стал для нас ключевым фактором. В данном вопросе важна широта и качество присутствия площадки в социальных сетях. На первом этапе мы создали отдельную команду из нескольких человек, которые занимались только распространением контента в социальных сетях. Мы тестировали каждую идею сначала внутри коллектива, затем на небольшом количестве пользователей и только потом запускали на широкую аудиторию.
Когда мы появились, у Facebook’a не было своей новостной ленты, а Twitter только начинал свое становление как информационный сервис. Люди только приближались к пониманию того, что сообщения, опубликованные в Twitter’е, могут быть использованы в качестве информационных поводов. И вот тогда мы и осознали, что у нас есть серьёзный и работающий инструмент по распространению контента, и это не веб-поиск и даже не главная страница нашего собственного ресурса. Эта модель распространения контента в последствии была перенесена на другие социальные медиа и стала стремительно развиваться.
Питер Кафка: Почему вы выбрали именно новостной формат?
Джона Перетти: Новостной или медийный бизнес – самый сильный и наиболее серьезный в наше время. Мы всегда хотели быть медиа-компанией, поскольку этот бизнес всегда на виду и всегда популярен. В итоге нам удалось разработать и внедрить собственную модель дистрибуции контента.
Питер Кафка: Как стать хорошим журналистом и научиться создавать качественный контент?
Бен Смит: Прежде всего, важно представлять психологический портрет своего читателя. Важно интегрировать изложенную вами историю в его сознание, слиться с его подходом к восприятию действительности. Также имеет смысл экспериментировать с формой подачи материала, необходимо постоянно тестировать новые форматы, менять структуру.
Питер Кафка: Если для стимулирования продаж заказчика вам нужно встроить рекламный контент в редакционный, как вы поступаете? Умеете ли вы предугадывать ощущения людей от взаимодействия с таким контентом?
Бен Смит: Здесь важно соблюдать 2 важных правила. Первое - в материале должен присутствовать новостной элемент. Второе – публикация должна быть обсуждаемой. Для подобных материалов крайне важно добиться социального отклика. Здесь не допустимы неудачные эксперименты с формой подачи, важно правильно выбирать тематику публикации.
Джона Перетти: Также важно учитывать тематическую направленность и эмоциональную окраску контента на сторонних сайтах, где мы будем распространять такую публикацию.
Питер Кафка: Какой процент трафика поступает на ваш ресурс из таких тематик, как «Lifestyle», «Новости шоу-бизнеса» и т.п.?
Джона Перетти: Наша ситуация – абсолютно типична для любого крупного медиа. Развлекательный контент всегда привлекает больше пользователей, чем серьёзный новостной. Однако мы уделяем новостям большое внимание. Среди новостного контента популярны, так называемые, «горячие новости», но они имеют ограниченный «срок жизни».
Питер Кафка: Как вам удается находить баланс между традиционным рекламным и издательским контентом?
Бен Смит: Время от времени мы обращаемся к своей креативной команде, чтобы разработать новые форматы подачи материалов. Однако в большинстве случаев используем традиционные и давно зарекомендовавшие себя подходы к публикации контента.
Питер Кафка: Как вы объясняете пользователям, что случилось с публикацией, если вы вынуждены снять её по какой-либо причине?
Бен Смит: Вообще-то в интернет-журналистике такие ситуации допустимы и не являются редкостью.
Питер Кафка: Вспоминается конфликт, когда журналисты копировали контент для публикаций, и вам пришлось выходить из положения. А что делать, если подобный плагиат будет обнаружен в рекламном тексте?
Джона Перетти: Во-первых, все наши клиенты сами согласовывают рекламные публикации с менеджерами рекламного отдела. Во всех крупных коммуникационных компаниях есть целые отделы, которые призваны осуществлять оперативную работу с клиентами.
Во-вторых, поскольку любые конфликтные ситуации могут выливаться в дорогостоящие судебные дела. Все, что следует делать владельцам медиа-компаний, это пытаться выстраивать мощнейшие холдинги, которые способны противостоять подобным ситуациям.
Питер Кафка: То есть весь рекламный креатив создаются усилиями ваших внутренних специалистов?
Бен Смит: Безусловно, если речь идет о заимствовании одной картинки для новости из фотобанка, то здесь не может возникать проблем. Однако в наше время рекламное объявление – это сложный комплекс технологий и текста. Поэтому, работая над рекламой, не следует рисковать. Гораздо надёжнее вести «легальную» деятельность.
Питер Кафка: Исходя из вашей бизнес-модели, можно сделать такой вывод: чтобы бизнес можно было расширять, вам приходится создавать все больше и больше контента. Нет ли у вас ощущения, что вам приходится прыгать выше головы?
Джона Перетти: Мы не похожи на традиционное медиа в плане распространения материалов. Регулярно тысячи специалистов создают контент для нашей площадки. Продвигаем ли мы рекламный ролик или формируем бренд, нам важно постоянно расширять охват по всему миру. Мы обладаем развитыми технологиями распространения контента к правильной аудитории. Поставщиком этой технологии является сторонняя компания.
Мы постоянно расширяем количество доступных форматов – это может быть видео и другие формы контента, распространяемого в социальных сетях и сервисах.
Если мы говорим о международном распространении контента, то для этого используются различные технические платформы. И, безусловно, наша тесная связь с аудиторией возможна благодаря анализу данных: мы понимаем, какой информацией пользователи делятся друг с другом, каким образом они взаимодействуют с содержимым. На этой основе для каждого пользователя составляется персональная подборка публикаций для показа в социальных медиа. Это позволяет добиваться максимальной эффективности. Наш бизнес постоянно расширяется.
У нас налажена собственная экономическая модель. Мы пытаемся достичь пользователей на различных площадках. При этом разным пользователям на разных площадках интересно потреблять различный контент. В исследования аудитории также необходимо инвестировать.
Чем больше денег вы вкладываете в расширение охвата, тем больше финансов вам требуется на поддержание качества. Однако повышается и рекламный охват – это окупает вложения.
Питер Кафка: Не планируете ли запускать телешоу или заниматься продюсированием фильмов?
Джона Перетти: Я не сильно заинтересован в традиционном телевидении. Более того, я не смотрю телевизор вообще. В интернете транслируется достаточно большое количество шоу, есть очень интересные видеопроекты. Мы – не исключение: BuzzFeed работает в партнерстве с CBS, Spotify, Netflix, Amazon.
Сейчас мы сосредоточены на создании самообучающейся системы, которая позволила бы делать наш контент лучшим и доставлять его максимально большому числу пользователей.
Мы также заинтересованы наращивать мировое присутствие, причем намерены делать это, заключая партнерства с большим количеством различных платформ. Мы также заинтересованы в создании самостоятельного видеобизнеса. Такой подход будет наилучшим образом способствовать диверсификации и позволит нам создать мощную и независимую компанию, у которой есть все шансы стать публичной.
Питер Кафка: Вы создаете контент для сервиса Snapchat?
Бен Смит: Мы сотрудничаем с проектом в экспериментальном формате. В целом, это очень интересная площадка, и у нее большой потенциал.
Питер Кафка: Эксперимент оказался удачным с точки зрения получения данных?
Джона Перетти: От сервиса поступает количество данных, которое позволяет нашим криэйторам создавать хороший контент. Вообще правильный контекст, налаженные взаимосвязи с площадками и правильная подача контента - залог успеха медиакомпании.
Питер Кафка: Что еще важно для медиакомпании?
Бен Смит: Налаженная структура и региональное распространение медиаконтента.
Питер Кафка: А излюбленное аналитиками распределение пользователей по социально-демографическим признакам?
Бен Смит: Это важно, но уже не в такой степени. Конечно же, необходимо представлять профиль своего читателя и еще важнее правильно подавать ему контент. Журналистами BuzzFeed создается до нескольких стилистически вариантов одной и той же истории для распространения различным категориям пользователей. Кроме того, аудиторию новостного сервиса можно распределять по уровню доходов и географическому местонахождению.
Отвечая на вопрос из зала, становится ли старше аудитория BuzzFeed, и каким образом платформа удерживаете представителей старшего возраста, Бен Смит заявил о необходимости диверсификации контента с последующим пересечением площадок. «Вообще-то мы не тратим огромное количество времени, пытаясь понять возраст нашей аудитории. В любом случае мы осознаем, что возрастной диапазон широк, и пытаемся создавать материалы для пользователей всех возрастов. Более того, контент для детей и их родителей может быть взаимосвязанным, поскольку у данных аудиторий могут пересекаться площадки его потребления. Этот аспект также важно учитывать», – пояснил главный редактор проекта.
