Поиск счастья для бизнеса через анализ источников трафика

На примере реального бизнеса, представленного в онлайне и оффлайне, Денис Гурьев, генеральный директор группы компаний Webcom Media, рассматривает все его рекламные активности; анализирует подводные камни; выявляет, что же на самом деле нужно бизнесу.

В качестве кейса рассмотрен реальный опыт работы с компанией, которая специализируется на продаже аксессуаров для мобильных устройств и недорогих гаджетов. То есть, бизнес компании построен таким образом, что она получает большое количество лидов с небольшим средним чеком.

Портрет клиента выглядит так:

Бизнес представлен 2 оффлайн-магазинами;
Также есть 1 интернет-магазин, на который ведет некоторое количество
В среднем магазин обслуживает до 200 заказов в день. Из них – около 100 заказов в день совершается в онлайне.
Средний чек равен 3000 рублей.
Ежемесячный бюджет на продвижение составляет 400-500 тысяч рублей.

Активности клиента, связанные с продвижением сводятся к следующему:

  • Контекст в Яндексе и Google.
  • Ретаргетинг/ремаркетинг.
  • SEO в Яндексе и Google.
  • Рассылки (e-mail, SMS).
  • Яндекс.Маркет.
  • Торговые площадки (Price.ru и др.).
  • Прямой трафик (постоянные клиенты).
  • Социальные сети (с выделением таргетированной рекламы).
  • Медийная реклама.
  • Наружная реклама (по QR-коду).
  • Остальные источники.

При этом на момент обращения в агентство основные потребности бизнеса были такими:

  • Получить больше продаж при том же бюджете на рекламу.
  • Понять, какая реклама лучше работает и получить более высокий CTR.
  • Выявить, какая реклама дает больше звонков.
  • Добиться «счастья» для бизнеса – на этом этапе подрядчик, как правило, не понимает, чего же на самом деле хочет клиент. При этом априори клиент считает, что маркетинг в компании настроен хорошо.

На этапе предварительного анализа:

  • Настроили Яндекс.Метрику под каждый канал. Все рекламные активности оставили, как есть.
  • Проверили все формы, корзину на сайте, чтобы все работало корректно и измерялся каждый заказ.
  • Проанализировали порядок обработки звонков, как обслуживается клиент внутри фирмы.
  • Сделали несколько контрольных закупок (тайный покупатель). Важно понять все слабости бизнеса на уровне компании, чтобы грамотно выстраивать работу в дальнейшем.
  • Сделали несколько краш-тестов по телефонии на уровне компании.
  • Провели анализ следования клиента к покупке – от первого обращения до совершения заказа.

Результаты подготовительного этапа оказались следующими:

  • По сайту были выявлены:
    • Недочеты работы сайта.
    • Острые проблемы с точки зрения юзабилити.
  • Также удалось обнаружить серьёзные проблемы в области телефонии:
    • В компании не было системы распределения звонков.
    • Не было взаимозаменяемости менеджеров.
    • Было зафиксированное большое количество упущенных звонков.
  • В ходе предварительного анализа были выявлены и проблемы в области бизнес-составляющей компании:
    • У каждого менеджера была своя база клиентов.
    • Учет клиентов производился в ПО складского учета. Не было CRM-системы, клиенты практически никак не учитывались.

На втором этапе проанализировали проблемы и быстро исправили их для подготовке к дальнейшей работе:

  • Благодаря сервису Вебвизор, решили острые проблемы юзабилити сайта.
  • Скорректировали сайт и подготовили его к нормальной работе.
  • Развернули собственный call-центр, установив на сервер клиента ПО Астерикс.
  • Подключили сервис Яндекса Целевой звонок 2.0.
  • Купили сервис платной рассылки.
  • Подобрали, настроили и запустили CRM-решение для бизнеса. В CMS клиента был встроен CRM-модуль, который смогли доработать для дальнейшего ведения бизнеса.
  • Определили порядок работы, по которому обучили персонал.
  • Согласовали и запустили временную акцию на 30 дней со снижением цен на товар. С этой целью клиента попросили сделать покупателям скидку в10%. Это было необходимо, чтобы идентифицировать клиентов, приходящих на сайт.

В ходе исследования удалось выяснить, что онлайн-клиенты компании в основном совершают покупку через сайт:

Иногда, увидев товар на сайте, они делают заказ по звонку:

Третий вариант: посетитель приходит на сайт, но покупает товар в оффлайн-магазине:

Также есть вариант, когда посетитель приходит в оффлайн-магазин, минуя сайт. Это, так называемая, «проходимость точки»:

В ходе дальнейшей работы с клиентом анализировали каналы и осуществляли подсчёт конверсий. Данные по каждому каналу тегировали UTM-метками, заводили данные по каждому каналу в Яндекс.Метрику, которая передавала их в CRM. Таким образом, удалось получить информацию по онлайн-конверсиям в разрезе каналов.

Онлайн + телефонная конверсия происходят следующим образом: посетитель заходит на сайт через определенный канал. Под каждый канал с использованием сервиса от Яндекс Целевой звонок 2.0 проставляется отдельный телефонный номер. Автоматически настроенное ПО Астерикс передает данные из call-центра в CRM. Все действия по факту фиксируются.

Онлайн-конверсия с использованием QR-кода происходит следующим образом:

При таком подходе на каждую категорию товара можно устроить свою акцию.

Налаживание работы call-центра позволило закрыть все базовые проблемы. В ходе работы с клиентом были купены дополнительные номера, и таким образом решена проблема занятости абонентов. Для улучшения работы назначили правила распределения звонков, исключающие упущенные звонки. Записали приветствия, которые информировали клиентов об уникальной акции на сайте и стимулировали их к участию в этой акции. Внедрили записи телефонных разговоров, что позволило свести к минимуму количество ошибок, допускаемых операторами.

Все данные свели в CRM–систему, которая стала единым центром обработки данных клиентов. В этой же системе происходила фиксация всех совершаемых продаж, в том числе, по телефону и в оффлайн-магазине.

Связь CRM с ПО call-центра позволила:

  • Понимать, была ли совершена конверсия по звонку.
  • Выводить звонки в саму CRM.
  • Связывать их с существующими клиентами.
  • Размещать там же записи телефонных разговоров.

Техническая и пользовательская составляющая были объединены, в результате чего удалось сформировать экосиситему:

Пример карточки товара на сайте выглядел следующим образом: цена на товар показывалась уже со скидкой. То есть у пользователя не было возможности оформить товар без скидки:

При нажатии на кнопку «Купить» пользователь получает спецпредложение и видит, сколько дней осталось до конца акции:

В случае, если пользователь уходит с сайта, ему показывается баннер «Не нашли, что искали…» и далее делается спецпредложение (скидка на любой другой товар) с просьбой оставить свой e-mail или номер мобильного телефона:

Результаты работы были сформированы в виде отчетов, составленных на основе полученных данных:

Таблица позволяет проанализировать трафик и подсчитать стоимость каждого канала и конверсии:

В итоге удалось получить следующие результаты:

  • Было зафиксировано 75% от всех продаж.
  • Остальные 25% - естественный поток покупателей в оффлайне за минусом погрешностей (из-за наличия двух точек продаж).
  • Удалось установить, что нет прямой зависимости между трафиком и звонками.
  • Также нет прямой зависимости между количеством звонков и конверсий по телефону.

Однако здесь важно понимать, что у каждого бизнеса будет своя картина по различным источникам эффективности.

Также имеют место погрешности, которые также следует учитывать.

Прежде всего, это:

  • «Контентное голодание», когда на сайте недостаточно описаний и пользователи звонят, чтобы получить дополнительную информацию по товару или услуге.
  • Нередко имеют место отложенные конверсии – здесь возникает вопрос, какой канал считать основным.
  • Еще один значимый фактор – неконкурентная цена. В итоге бизнес получает мало звонков и мало продаж.
  • Сегодня актуальна проблема кросс-девайс, когда человек смотрел товар с одного устройства, а заказал – с другого.
  • Случаются ситуации, когда пользователи звонят по телефону, уточняют подробности, а затем делают заказ на сайте.
  • Бывает, что клиент приходит в оффлайн-магазин, на месте заходит на сайт и видит спецпредложение. В итоге он приобретает товар со скидкой на сайте.
  • Также имеют место проблемы технической работоспособности ресурса и юзабилити.
  • И пресловутый человеческий фактор. Чтобы получит верную результирующую таблицу, важно, чтобы менеджеры правильно вбивали данные по каждой конверсии.

Казалось бы, задача, поставленная перед исполнителем – решена, все погрешности учтены, результат получен. Однако здесь следует вернуться к вопросу: «А счастлив ли клиент?» Глобально клиент счастлив не был.

Под «Счастьем» понимается требование: «Дайте мне больше потенциальных клиентов!» Вместо этого в бизнес сталкивается с тем, что проведенный анализ оголяет проблемы не в части рекламы, а в части самого бизнеса.

Здесь имеет место иная реальность. То есть, у бизнеса нет маркетинговой стратегии. Владелец компании может проанализировать лишь тех клиентов, которые ему звонят и делают заказ на сайте. В то же время важно понимать, что 90-95% посетителей не конвертируются. При этом бизнес заплатил и за этих пользователей, и с ними нужно работать. Необходимо максимально идентифицировать каждого привлеченного посетителя – причем, как на сайт, так и в оффлайн-магазин. Не нужно гнаться за количеством лидов, нужно считать ROI для каждого канала, сегмента товаров. Бизнесу необходим комплексный подход к оценке конверсий.

Здесь подрядчику важно обладать всей информацией о бизнесе, которую владельцы никогда не предоставят полностью.

Решая проблемы бизнеса, важно уделять внимание формированию лояльности потребителей к бизнесу. Для этого пользователям важно предлагать карту постоянного покупателя в оффлайне. Если пользователь ничего не купил, ему необходимо дать код со скидкой. Если опоздали с доставкой товара – необходимо дать пользователю код, в котором будет зашифрована проблема, и предложить ему компенсацию за некачественное обслуживание. Если товара нет в наличии, важно предложить пользователю информирование о появлении товара по e-mail или sms – так получают данные для ремаркетинга. Важно активно использовать ретаргетинг/ремаркетинг.

Необходимо работать с ассортиментом продукции, логистикой и доставкой, разрабатывать программы лояльности. Кроме того, важно помнить, что в условиях кризиса выжить может только клиентоориентированный бизнес. С этой целью важно осуществлять обзвон после совершения покупки, работать с историей продаж клиента, осуществлять рассылку, работать с отзывами, предоставлять купоны на следующую покупку и т.п. Наконец, очень важно погрузиться в автоматизацию процессов и не забывать работать с персоналом колл-центра.

Только при комплексном подходе к реализации задач бизнеса владелец сможет добиться «счастья» в глобальном понимании.

Доклад Дениса Гурьева, «Поиск счастья для бизнеса через анализ источников трафика» прозвучал на третьей Вебмастерской Яндекса, в рамках которой была анонсирована бета-версия нового сервиса Яндекс.Вебмастер, представлена версия 1.0 API валидатора микроразметки, подведены первые итоги работы недавно запущенного алгоритма Минусинск.

Видеозаписи докладов третьей Вебмастерской Яндекса доступны на Searchengines.ru.

subscribe

Подпишитесь на рассылку SearchEngines

— Статьи мировых экспертов

— Аналитические обзоры

— Важные новости

— Горячие темы с нашего форума

Рекомендательные системы: из онлайна в офлайн

4 июня 2015 года в Москве прошла третья ежегодная конференция YaC/m 2015. В этом году мероприятие было посвящено влиянию рекомендательных систем на онлайн-сервисы

Рекомендации: конверсия без навязчивости

4 июня в Москве прошла третья ежегодная конференция YaC/m 2015. В этом году мероприятие было посвящено влиянию рекомендательных систем на онлайн-сервисы

YaC/m 2015: Рекомендательные системы – новый этап в технологиях интернет-маркетинга

Сегодня, 4 июня 2015 года, в Москве проходит третья ежегодная конференция YaC/m 2015. В этом году мероприятие посвящено влиянию рекомендательных систем на онлайн-сервисы

Новые правила удержания потребителей в эпоху кроссплатформенности

Автор: Грегори Газань (Gregory Gazagne) исполнительный директор Criteo в регионе EMEA. Грегори Газань начал свою карьеру на французском телеканале TF1 в 1999...

Google Tag Manager + Google Spreadsheets. Чуть менее тривиальные решения

Сергей Яременко, технический директор интернет-агентства EMPO Анализ успешности проектов, как коммерческих, так и контентных, - сложная задача, часто требующая больших затрат...

SEO конференция 2015: Эффективные техники в интернет-маркетинге

24 апреля 2015 года в Софии прошла ежегодная SEO конференция 2015, которая собирает на одной площадке специалистов в области оптимизации и маркетинга из Болгарии, Украины...