Сегодня, 21 апреля 2015 года, в Софии начал свою работу двухдневный Webit CEE Digital Summit – крупнейшее европейское мероприятие в сфере высоких технологий и интернет-маркетинга.
Традиционно саммит является отличной площадкой для обмена опытом между профессионалами: начинающие специалисты и создатели стартапов могут получить здесь ответы на все волнующие вопросы у признанных экспертов отрасли. В этом году в конференц-холле Paradise-центра собралось 3 тысячи участников из 40 стран мира. В ходе двухдневной конференции запланировано выступление свыше 100 спикеров.
В ходе секции, посвященной будущему перфоманс-маркетинга, медийной рекламы, Big Data, мобайла и рекламы на устройствах нового поколения, выступил Александр Госвайн (Alexander Gösswein), директор по маркетингу в Центральной Европе, Criteo:
Александр рассказал, ч то на сегодняшний день агентство сотрудничает с более чем 9 тыс. различных издателей, как в формате RTB, так и напрямую. Criteo занимается ремаркетингом – предлагает персонализированные баннеры для ретаргетинга.
Последняя статистика показала, что 97% пользователей покидают сайт, не совершив покупки, а использование ретаргетинга позволяет в 8 раз увеличить CTR. Агентство уже обработало около 20 терабайт данных о пользователях, у платформы Criteo есть собственная рекомендательная система, платформа аналитики, а также автоматизированные инструменты создания рекламного креатива.
По словам докладчика, статическая модель сегодня уступает место динамическому показу рекламы. В баннерах используется до 100 переменных, от цвета шаблона, до предлагаемой модели и цены. За 6 миллисекунд система определяет, какой именно пользователь пришел на сайт, и показывает ему рекламу, таргетированную специально на него. Все предложения основываются на индивидуальных характеристиках пользователей, которые собирает система за счет собственных технологий.
Вызовы и возможности сегодняшнего дня:
- Рост числа пользователей мобильных устройств. За последний год время, которое пользователи проводят в интернете с мобильных устройств, увеличилось на 256%
- Кроссплатформенность. Пока еще точность подобного анализа остается под вопросом, однако передовые платформы аналитики уже сейчас позволяют подсчитывать и прогнозировать количество взаимодействий одного и того же пользователя с рекламным объявлением на различных устройствах. Эти же технологии позволяют анализировать и контексты взаимодействия пользователя с рекламой.
Джек Смит (Jack Smith), управляющий партнер и руководитель отдела цифровых платформ в компании «GroupM» продолжил разговор о вызовах и возможностях сегодняшнего дня, представив доклад на тему «Маркетинг 2020: 7 трендов, определяющих будущее медиа и маркетинга» (Marketing 2020: The 7 Trends Defining the Future of Media and Marketing):
Джек обратил внимание слушателей на тот факт, что технологии сегодня меняются стремительно, в то время, как поведение потребителя меняется не столь быстро. Современному рекламодателя важно понимать все детали работы рекламных систем, потому что интерфейсы платформ обновляются и изменяются практически ежедневно. Надо стараться быть в курсе этих изменений, это позволяет гораздо легче управлять рекламой и делать ее максимально релевантной интересам пользователей.
Платформа Amazon Web Services (AWS) – является мощнейшей площадкой для хранения и обработки информации. Кроме того, она предоставляет достаточные вычислительные мощности для анализа больших массивов данных. Агентства могут использовать возможности этой платформы в своей работе.
Традиционно в производстве существуют следующие форматы взаимодействия субъектов и объектов:
- Люди - Люди
- Люди - Технологии
- Технологии - Технологии
В цифровом мире сегодня в полной мере реализованы все эти три вида взаимодействия.
Интерфейсы рекламных платформ сегодня становятся связующим звеном между рекламодателем, клиентом и даже конечным пользователем. Крупному агентству сегодня важно обеспечить налаженную взаимосвязь между компьютерными технологиями и облачными платформами. Это позволит обеспечить эффективный сбор актуальных пользовательских данных, наладить коммуникации с рекламодателями, автоматизировать процессы и снизить их себестоимость. Важно также масштабировать свою аудиторию, точнее таргетировать рекламу и нацеливать обращения на конкретные сегменты пользователей.
Команда «GroupM» использует три поисковые системы и предлагает по 10 шаблонов для каждой ПС.
Важным трендом сегодня становится мобильность. Этот фактор существенно меняет поведение пользователей. На самом деле, термин мобильность – это не про устройство, а про информацию о пользователях, их местонахождение, привычки, потребности, поведение.
Сегодня уже невозможно проводить маркетинговое исследование, не задавая себе вопросов о потребителях. В открытом доступе есть множество Open Source инструментов, предназначенных для решения различного рода коммерческих проблем. Для клиентов агентств важны: качество разработки, контроль, сопровождение на всех этапах, конечный результат.
Руперт Стейнз (Rupert Staines), директор по маркетингу в Европе компании «RadiumOne» представил доклад «Луч света в темном царстве: извлекаем преимущества от взаимодействия с пользователями» (Lighting Up The Dark: Harnessing the Power of Consumer Connections).
Сегодня все формы коммуникаций между людьми становятся цифровыми, поэтому особенно актуальным становится понятие Dark social - обмена информацией, который невозможно измерить и проанализировать традиционными инструментами социального маркетинга. К Dark social докладчик относит общение по email, в чатах, при помощи мессенджеров. Сегодня все сложнее и сложнее становится отследить общение пользователей в Facebook (из-за появления мессенджера), а значит, установить пользовательские интересы.
60% общения людей между собой сегодня - это Dark social (то есть, это трафик, который невозможно отследить). Чтобы привнести немного ясности в этот вопрос, было проведено исследование, которое показало, что по регионам количество социального трафика, не поддающегося измерению, выглядит так:
По отраслям деятельности процент Dark social распределяется следующим образом:
Докладчик обратил внимание слушателей на социальную платформу Pinterest, которая в последнее время стала очень популярна у европейских пользователей и довольно эффективно работает для отдельных категорий бизнеса (мода, красота, дизайн, интерьер и проч., где важна визуальная составляющая).
Инструменты для увеличения продаж:
- Data Intelligence – интеллектуальный доступ к данным в реальном времени, помогает идентифицировать пользователя, а затем анализирует его поведение в каждом из социальных каналов.
- Платформы DMP позволяют собирать и структурировать данные • Email – рассылки (до сих пор самый эффективный канал продаж)
- Социальные сети
Ключевые возможности:
- Укрепление возможностей сбора данных в режиме реалтайм
- Рост естественной аудитории социальных медиа
- Повышение эффективности вложений в платные медиа
- Формирование системы создания и распространения контента
- Укрепление социальных и PR-стратегий
Советы:
- Нужно стремиться доставлять свой контент всем пользователям, используя для этого различные каналы и инструменты
- Важно научиться анализировать трафик Dark social
- Проводить статистические исследования на всех социальных площадках
- Вести непрерывный поиск и тщательное изучение своей аудитории
Продолжил работу секции доклад Мацея Выжинского (Maciej Wyszynski), MD CEE, Sociomantic, под названием «Сметрные грехи цифровой лояльности» (Deadly Sins of Digital Loyalty).
Главными смертными грехами докладчик считает:
- Спам – на самом деле, тут речь не о классическом спаме, а о релевантности (важно вовремя предложить пользователю то, что ему нужно).
- Массовые нетаргетированные коммуникации – нет смысла предлагать свой продукт всем подряд и какому-то «абстрактному пользователю». Если человек ищет квартиру в Лондоне, то не надо бездумно показывать ему нерелевантные предложения.
- Предоплата рекламы и попытка сделать апселл рекламного предложения.
- Важен обмен данными в режиме реалтайм. Использование в рекламе устаревших данных о пользователях не принесет результата. Предложение будет нерелевантным.
- Слишком мало, слишком поздно. Нужно осуществлять сегментацию пользователей в режиме реалтайм.
- Динамическое ценообразование
- Гиперсегментация – тоже существенная ошибка наравне с полным отсутствием сегментации. Важно все-таки учитывать наличие у каждого пользователя нескольких устройств на различных платформах.
В завершение работы секции выступил Христо Христов (Hristo Hristov), CEO «NetInfo», с докладом, посвященным современному видеоконтенту.
По словам докладчика, сегодня люди все чаще потребляют видеоконтент онлайн, исследования показывают, что люди любят видео больше, чем тексты: они с большим удовольствием его просматривают, делятся, обсуждают короткие ролики. Современные технологии позволяют с легкостью делиться подобным контентом. На крупных площадках формируются тематические категории пользователей. Анализ истории просмотров позволяет таргетировать видеорекламу на нужные рекламодателю сегменты пользователей.
Коммерческим брендам имеет смысл создавать качественный видеоконтент, что обеспечит:
- Вовлеченность
- Увеличение конверсий
- Видимость
- Ощутимый SEO-эффект (улучшение ПФ)
Для того, чтобы обеспечить успех при продвижении бренда, важно показать практическое видео и продемонстрировать реальные доказательства эффективности продукта. Этому хорошо способствует обучающее видео, значение которого трудно переоценить в продвижении любого товара.
Если рекламодатель выбирает для продвижения видеоконтент развлекательного характера, нужно проявить креативность при его создании и использовать неожиданное завершение сюжета - это привлекает внимание пользователей и заставляет их таким контентом делиться, так видео становится вирусным.