Структура сайта: какую выбрать для регионального SEO, а какую для международного

Разные виды структуры сайта подходят для разных ситуаций. Одна скорее устроит международного провайдера широкого спектра услуг, другая — интернет-магазин, работающий в нескольких регионах России.

Сервис для продвижения в интернете Rookee давно работает в РФ и СНГ, мы знаем особенности продвижения на этих рынках и можем оценить варианты и по удобству для бизнеса, и по полезности для SEO.

В этой статье разберем плюсы и минусы каждого типа организации сайта с точки зрения функциональности, затрат и влияния на SEO. 

Зачем нужна географическая привязка

Для компаний с филиалами ответ обычно очевиден: хотя бы для того, чтобы указать местные контакты. У интернет-магазинов нет такой потребности, но активная демонстрация присутствия в регионе пригодится и им. Дело в том, что в органической выдаче по коммерческим запросам (т.е. со словами в запросе вроде «цена», «купить» или «записаться») поисковые системы ставят выше компании, которые наверняка продают товары или услуги в этой местности. Поэтому для так называемого «локального SEO» важно демонстрировать географическую привязку к каждому региону покрытия.

Кроме поисковиков, на это обращают внимание и пользователи. Они охотнее перейдут из поиска на ту страницу, про которую сразу понятно, что компания работает в их населенном пункте. И потом вероятнее купят, когда уверены, что их обслужат / в их город товар доставят.

При зарубежном продвижении демонстрировать географию еще важнее: когда сайт находится на международном домене или домене другой страны, по нему непонятно, торгует ли он на местном рынке.

Есть три способа выделить внутри сайта версии под определенную географию: вынести в поддомены (также называют «субдомены»), папки (также называют «подкаталоги» и «поддиректории») или подразделы.

 Поддомены

По сути, каждый поддомен — это отдельный сайт. То есть у него может быть своя языковая версия, валюта, ассортимент, цены, акции, условия оплаты, доставки или обслуживания. Его также легко разместить на отдельном сервере и сделать для него отдельную систему управления контентом (CMS).

Изначально сайт просто копируется на субдомен, а потом субдомен можно видоизменять, и это никак не скажется на основном ресурсе.

Как выглядит в адресной строке

На примере сайта, который продает ноутбуки: «gorod.site.ru/catalog/noutbuki» или «ru.site.com/catalog/noutbuki»

Плюсы:

• Максимальная функциональность

Другую языковую версию, валюту и условия обслуживания можно реализовать и в подпапках, и с помощью динамического контента (показывать ту или иную информацию посетителю в зависимости от гео). Но, кроме отдельного сайта, только на поддомене у каждого региона будет свой каталог товаров или услуг. Это особенно полезно, если некоторые группы товаров или услуг недоступны в части регионов.

• Максимальная автономность

Поддомен управляется в отдельной системе управления контентом. Это удобно для компаний, в региональных представительствах которых есть команды маркетинга.

• Легко анализировать статистику

Поскольку поддомен — это сайт внутри сайта, по нему легко смотреть и анализировать любые показатели любых метрик. Не нужно отфильтровывать данные других регионов.

• Санкции поисковых систем не затрагивают основной сайт

Поскольку субдомен считается практически отдельным сайтом, то и любые претензии поисковиков относятся именно к нему и никак не сказываются на ранжировании основного ресурса.

• Лучшее ранжирование в Яндексе

Региональность страницы имеет особое значение именно для Яндекса. Google больше смотрит на физическое местоположение компании и ссылочный профиль.

Минусы:

• Дороже в продвижении в Google

Во-первых, SEO-показатели основного сайта практически не передаются субдоменам, поэтому продвижение надо делать с нуля. Во-вторых, Google в локальном SEO ориентируется не на регион страницы, как Яндекс, а на ссылки с других сайтов на ваш (то есть на ссылки на поддомен, которых пока нет) и физическое местоположение компании. При этом справочник Google My Business, в котором указывается местоположение, в России сейчас не работает: зарегистрировать новую компанию нельзя.

• В целом затратно

Сайт на поддоменах обходится дороже не только в продвижении в Google. Его сложнее администрировать и поддерживать, нужно больше работы с контентом. Расходы на обслуживание хостинга тоже увеличиваются.

Кому подойдет:

• Российским компаниям, делающим ставку на Яндекс

• Компаниям с разным ассортиментом и ценовой политикой в разных регионах 
• Компаниям с командами маркетинга в филиалах

Папки

Папки — это части основного сайта. У них общий каталог продукции или сервисов, также обычно общий сервер и панель управления контентом сайта. Но карточки товаров или услуг могут быть отдельные под каждый город — это позволяет создавать для них названия страниц, SEO-теги и контент с указанием гео для лучшего ранжирования в поисковиках. В крупном e-commerce это обычно делается автоматически по заданным шаблонам.

Технически основной сайт копируется и вставляется в папку города или страны:

Как выглядит в адресной строке

На примере сайта, который продает ноутбуки: «site.ru/gorod/catalog/noutbuki» или «site.com/ru/kz/almaty/catalog/noutbuki»

Плюсы:

• Подходит для продвижения в Google

Google смотрит прежде всего на ссылки на сайт других ресурсов, а у папок и основного сайта они общие, не нужно получать новые.

• Дешевле и проще, чем поддомены

Нужно заниматься только одним сайтом, а не несколькими, как с поддоменами. С этим справятся команды в головном офисе, не нужны люди на местах. И бюджет на ссылочное продвижение в Google не возрастает настолько, насколько с поддоменами.

Минусы:

• Нельзя менять ассортимент и ценовую политику под регион

Потому что каталог продукции или сервисов общий. Также нельзя делать акции, которые технически будут работать только в конкретной географии.

• Сложнее анализировать данные

Нужно настраивать аналитику. Особенно если филиалам нужен доступ к своим результатам.

• Санкции поисковых систем затронут основной сайт

Потому что поисковые системы воспринимают папки как часть сайта.

Кому подойдет:

• Компаниям, которым нужно продвижение за пределами России

Если в России популярны и Яндекс и Google, то в большинстве других стран мира (даже в ближнем зарубежье) люди пользуются почти исключительно вторым. Например, в Беларуси он занимает примерно от 71 до 93% процентов рынка, в Казахстане — от 83 до 95% (приведены данные Яндекс.Радара и Similarweb). Соответственно, даже для стран СНГ лучше использовать структуру, предпочтительную для продвижения в Google.

• Компаниям, которые в России продвигаются и в Яндексе и в Google

Если субдомены сложно продвигать в Google, то подпапки одинаково подходят для продвижения в обеих поисковых системах рынка РФ.

Подразделы

Подразделы — это отдельные категории товаров, создаваемые специально для той географии, в которой по этой категории низкие позиции в выдаче поиска.

Например, у крупного интернет-магазина бытовой техники духовки в СПб и холодильники в Красноярске плохо ранжируются в Яндексе и Google. Контент-команда сайта создает для этих категорий страницы с региональной привязкой: «Духовые шкафы в Санкт-Петербурге» и «Холодильники в Красноярске». А основной сайт остается без привязки к какому-либо региону: вы можете заказать любой товар в любой населенный пункт из списка доступных для доставки.

Как выглядит в адресной строке

На примере сайта, который продает ноутбуки: «site.ru/catalog/noutbuki-v-moskve» или «site.com/catalog/noutbuki-v-almaty»

Плюсы:

• Максимальная простота и гибкость

Не нужно заниматься перестройкой всего сайта, можно точечно работать с категориями, на которые есть спрос, и у которых при этом «проседает» трафик.

• Самый дешевый вариант

Сайт остается единым и гораздо меньше увеличивается в размере, чем в варианте с подпапками. Поэтому и затраты на него не слишком возрастают.

Минусы:

• Практически отсутствие гео-привязки

Основной сайт остается не привязанным к какой-либо местности. 

• Необходимость ручного труда

Если в первых двух случаях многое обычно делается автоматически и по шаблонам, то в данной ситуации гео-страницы нужно создавать вручную. Пусть и в меньшем объеме.

Кому подойдет:

• Компаниям, у которых и так высокие позиции в региональной выдаче

Стоит ли делать под другие страны отдельные сайты

Кроме рассмотренных вариантов, для международного продвижения еще используют отдельные сайты на национальных доменах: например, «.by» для Беларуси, «.am» для Армении, «.ae» для ОАЭ. Но это самый затратный путь, поэтому его выбирают редко. Национальный домен повышает доверие пользователей, но можно обойтись и международным доменом («.com» / «.org» / «.net» и т.п.) с языковой локализацией.

Кстати, языковая локализация нужна и на ближнем зарубежье. В постсоветских странах понимают русский, но использование на сайте исключительно его допустимо только в Беларуси. В Казахстане, Таджикистане, Кыргызстане и Узбекистане желательно иметь и местную языковую версию тоже. В Армении, Грузии и Азербайджане – это обязательно.