Как повысить доход от монетизации сайта на 10,5% за счет стандартных инструментов

Расскажем про кейс, в котором получилось поднять доход от уже запущенной монетизации. И относительно кейса есть две хорошие новости:

1. Он 100% повторяем. Не факт, что вам подойдут для повышения дохода конкретные инструменты, которые мы использовали для sport-express.ru. А вот подход к монетизации – подойдет наверняка. 
2. Чтобы повторить этот кейс, не потребуется «всего лишь найти рог единорога и получить хотя бы средние знания алгоритмов машинного обучения». В нем использованы именно стандартные инструменты, доступные каждому вебмастеру.

Дано: 

• Сайт Спорт-Экспресс. Спортивный информационный ресурс, который зарабатывает исключительно на продаже трафика. Редакция сайта вкладывает время и силы в его развитие и наполнение контентом. 
• Уже есть сотрудники, которые занимаются монетизацией сайта. Доход есть, но он не растет.
• Команда и programmatic-платформа RTBSape. 

Проблематика

Сайт уперся в «потолок» заработка в RTB (Real Time Bidding, медийная реклама в формате торгов в реальном времени). Цель – пробить этот потолок и повысить доход. 

Уверены, что многие вебмастера узнают себя в этом описании: 

• У вас есть сайт, который вы решили монетизировать с помощью RTB-рекламы. 
• Есть выкуп, есть доход. Они плавают – когда-то больше, когда-то меньше. Но устойчивой тенденции к росту не наблюдается. Доход от сайта ниже ваших ожиданий, хотя вы целенаправленно привлекаете трафик и развиваете ресурс. 
• «Уже сделали все возможное». То есть – подключили РСЯ (скорее всего, через AdFox). Вероятно, использовали стратегию «Максимальный доход». 

В чем корень проблемы

Если так можно выразиться, корня здесь три. В случае с сайтом sport-express.ru мы работали во всех трех направлениях. Сначала обозначим без деталей, а ниже перейдем к подробностям по каждому пункту. 

1. При использовании только РСЯ, цены выкупа, скорее всего, будут ниже возможного.
2. Большинство рекламодателей сейчас ориентированы не просто на показы, а на более целевые метрики. Многие задают высокую планку по качеству трафика, и, как ни странно, вебмастер может использовать это как преимущество для повышения своего дохода. 
3. Рекламу нужно тестировать. Относительно не только форматов, но и подключения дополнительных инструментов. 

Первая составляющая роста дохода – подключение дополнительного Header Bidding монетизатора

В качестве монетизатора выбрали RTBSape. Само по себе это уже частично увеличило доход. Чтобы было понятно, почему, покажем разницу в двух ситуациях: когда РСЯ хочет выкупить ваш трафик (то есть показать рекламу конкретному посетителю сайта) и когда не хочет. Если непонятны какие-то термины ниже, советуем прочитать материал в целом о том, как работает Header Bidding.

1. Ваш трафик не интересен РСЯ

Если не подключены другие сети – этот трафик пропадет впустую. Выкупа не будет. 

Если другие сети подключены – возможно, трафик приглянется одной из них, и вы дополучите упущенную прибыль. 

2. Ваш трафик интересен РСЯ

Если в AdFox не подключены другие сети – в отсутствие конкуренции РСЯ выкупит его по минимальной цене. Очень может быть, что эта цена окажется ниже средней по рынку в отсутствие конкуренции. 

Если другие сети подключены — здесь, опять же, есть два варианта:

1. РСЯ сразу побеждает в аукционе и выкупает трафик по адекватной цене. Демпинговать у сети уже не получится – есть конкуренты. 
2. РСЯ вначале проигрывает в аукционе другой сети. Здесь включается интересный механизм: РСЯ в этом случае проводит дополнительную итерацию аукциона, чтобы побороться за интересный трафик. Какая бы сеть ни победила в итоге на аукционе – выкуп получится достаточно дорогим (чего мы и добиваемся для монетизатора сайта). 

Таким образом, чтобы получать больше дохода от РСЯ, да и в целом в AdFox, нужно организовать конкуренцию. Самый простой способ это сделать – дополнительно подключить одного или нескольких внешних Header Bidding монетизаторов. 

Подробнее о том, как Яндекс зарабатывает на рекламодателях и вебмастерах и как можно использовать это знание для повышения своего дохода, мы писали в этом материале. 

Кратко итог — что сделано: 

• Команда сайта sport-express.ru понимала все описанное выше, поэтому они пробовали тестировать разные платформы. В рамках этого кейса описан тест RTBSape.

Вторая составляющая роста дохода – подстройка под рекламодателей

Каждый, кто монетизировал свой сайт, знает, что далеко не весь трафик и не все места интересны рекламодателям. Из-за этого вы можете предлагать много, но рекламодатели выкупают мало.

Почти все рекламные кампании сегодня преследуют не только охватные показатели узнаваемости, но и стремятся получить эффекты здесь и сейчас, провести пользователя по воронке. Это говорит о том, что рекламодатели предъявляют жесткие требования по качеству трафика рекламным платформам (DSP), а те, в свою очередь, пытаются различными способами избежать закупки нерелевантного трафика. Кто-то договаривается с площадками и надеется на то, что площадка не станет отправлять такого рода трафик в рекламную платформу. Кто-то не ждет от площадок дополнительных надстроек и предпочитает самостоятельно фильтровать получаемый трафик. 

На данный момент самыми распространенными базовыми требованиями к трафику являются следующие показатели: 

• CTR – кликабельность (в среднем от 0,1%+);
• VR – видимость рекламного блока (обычно хотят видеть не менее 50%);

Для наглядности: на скриншоте ниже пользователь видит как минимум половину площади баннера (баннер справа от экрана), так что его VR в «ОКовой» зоне:

• VTR – досматриваемость рекламных видеороликов (желаемый показатель – 50-60%);
• Реже, но это не менее важно, применяется фильтр по фроду (максимальная роботность по Яндекс Метрике – 5%).

В совокупности трафик сайта должен соответствовать почти всем указанным метрикам единовременно. Непопадание в какую-то из них может повлиять на отсутствие интереса рекламной платформы к такому показу. Соответственно, либо выкупа не будет вообще, либо он случится за минимальную цену. 

Изначально при первом подключении нового сайта к RTBSape, мы исходим из аксиомы: весь трафик ценный, никак не ограничиваем в запросах на аукцион и пробуем передать его целиком нашим рекламодателям. Sport-express.ru не стал исключением – действовали так же. 

Однако результаты первого месяца оказались средними. Выкуп был на неплохом уровне, однако цена была средней – плюс-минус той же, что ранее получал за выкуп показа владелец сайта. Учитывая то, что в RTBSape много рекламодателей, которые готовы выкупать трафик дороже, хотя и предъявляют к нему повышенные требования по характеристикам, решили действовать иначе. А именно – ужесточить таргетирование, тем самым вынужденно сократить выкуп, но повысить доход. 

Отметим, что сейчас рекламодатели все более пристально следят за показателями конкретных площадок, активно используют black и white-листы. На практике это значит, что, если характеристики показов на вашем сайте ниже ожидаемого уровня, рекламодатель может запретить показы на ресурсе. Причем black-листы крайне редко пересматривают. То есть: если вы провинились год назад, попали в черный список, но сейчас у вас все в порядке – вы все равно в черном списке.

И наоборот: если с показателями все ок, велик шанс, что вы попадете в white-лист, и креативы конкретного рекламодателя будут с большей вероятностью откручиваться именно на вашем сайте.

Таким образом, ценно в первую очередь ориентироваться на сравнительно небольшое количество рекламодателей, которые готовы выкупать задорого самый целевой для них трафик. Остатки же инвентаря можно предлагать менее требовательным рекламодателям, у которых более широкие требования по таргетингу. 

Кратко итог — что сделано: 

• Настроены дополнительные фильтры таргетингов, чтобы рекламодатели RTBSape выкупали самый целевой трафик по значительно более высокой стоимости. Были выбраны параметры: CTR от 0,12, VR от 50 и сегмент «не роботы» – пользователи, которые ранее не были отмечены нами как роботы. Выкуп RTBSape стал меньше, зато доход – больше. Остатки невыкупленного трафика могли приобрести другие рекламодатели через РСЯ.

Третья составляющая роста дохода – настройка рекламы и использование дополнительных инструментов

Тестированием в течение 2 месяцев занимался продакт-менеджер DSP/SSP Семен Кудрявцев. Сразу было принято решение начать с интеграции по Header Bidding — значительная часть бюджетов и участников рынка монетизации сосредоточены в рекламе по этой технологии. RTBSape со своей стороны ограничил возможность показа нежелательной рекламы (вау-товары, опасный контент, незаконный контент). В качестве тестового стенда были выбраны два места: 

• 300х600 на десктопной версии сайта (баннер в правой части скриншота) ↓

• 300х300 в мобильной версии ↓

Далее мы решили не останавливаться только на этом и расширять инструментарий для полноты эксперимента. Чтобы подтвердить, что Header Bidding действительно превалирует, мы пробовали различные связки:

• Только прямые коды (JS-код, который интегрируется непосредственно в код сайта либо применяется в качестве стороннего кода в adserver типа AdFox);
• Прямые коды через AdFox + заглушки также с рекламными кодами. То есть когда не был вызван код с прямой рекламной (или иной рекламный), была возможность вызвать другой — им и был наш JS-код прямой монетизации;
• Дополнительные форматы, такие как рекомендательный блок;
• Подключение блоков «комбо».

Итоги подводили не по промежуточным метрикам вроде просматриваемости и т. п., а по конечному заработку с каждого формата и инструмента. Вот что получилось:

• На второе место по итогам теста вышла связка с заглушками. Это такой вариант размещения рекламных кодов, при котором в случае не вызова первичного кода/изображения будет вызываться рекламный код стороннего монетизатора (в нашем случае Sape).

• Третье место — просто прямые коды/рекомендательный виджет. На самом деле мы делали ставку на рекомендательный виджет, который показывает наибольшую эффективность как раз на сайтах, наполненных редакторским контентом (новости, статьи и т.д.). 

• А первое место по итогам анализа заняла аукционная модель, применяемая в Header Bidding. В нашем случае она показала наивысшую тенденцию к росту и масштабируемости.

Кратко итог — что сделано: 

• Протестировали несколько форматов – в том числе «заглушки», блоки «комбо» и рекомендательные виджеты. 
• В качестве наилучшего рабочего варианта оставили аукционную модель Header Bidding. 

Результаты на апрель 2023 года

• Более 350 000 000 запросов рекламного кода каждый месяц (количество вызовов RTBSape как биддера в аукционе).
• Более 130 000 000 аукционов каждый месяц (количество ставок, которое сделали RTBSape в ответ на вызовы).
• ~10% – доля выигранных аукционов среди всех участников.
• И самое важное – увеличенный совокупный доход со всего Header Bidding порядка 10–12% совокупно.

Кратко – выводы и рекомендации

Не используйте один «голый» AdFox/РСЯ. Да, в РСЯ сосредоточен почти весь рекламный спрос рунета. И да, в отсутствие конкуренции с другими сетями РСЯ дает преференции своим рекламодателям. Стратегия «Максимальный доход» обеспечивает таковой доход не вам, как владельцу сайта, а Яндексу и его клиентам. Вам же она обеспечивает только +/- хороший выкуп за стабильную и, что важно, небольшую цену. 

Банально, но факт – экспериментируйте. Пробуйте разные форматы. Фильтруйте трафик. Не упирайтесь только в процент выкупа – например, попробуйте сделать так, чтобы одна сеть выкупала самый качественный трафик по максимальной цене, а другие сети выкупали остатки.