Как продвинуть онлайн-курсы, если ты не Скиллбокс. Кейс

Этот кейс — наглядное доказательство, что сегодня SEO - совсем не про ссылки и ключевые слова. На первом месте юзабилити, репутация, работа с возражениями и многое другое «человеческое».

Эксперты Digital-агентства BondSoft рассказали, как с помощью ориентированного на пользователей подхода и маркетинга перелопатили сайт Академии дистанционного образования (АДО), увеличили трафик в 20 раз и повысили достижение целей от 4 до 16 раз.

О компании

Академия обратилась в BondSoft летом 2020 года с запросом на SEO и контекстную рекламу. Их сайт плохо продавал курсы, а трафик шел только с брендовых запросов: от людей, которые уже знали об Академии. Собственники же хотели привлекать новых клиентов через интернет.

Организация предлагает курсы профессиональной переподготовки, повышения квалификации и НМО (непрерывное медицинское образование). АДО находится в Омске, но работает по всей России. Клиенты — физические лица, которым нужны курсы для повышения собственных компетенций и юридические лица (представители организаций), которые хотят купить курсы для своих сотрудников.

Каким должен быть сайт образовательных услуг, чтобы он приносил заявки

Перед тем, как планировать работу, мы проанализировали, как себя ведут пользователи на сайте, какие у них бывают возражения, и что нужно учесть, чтобы не уводить их далеко от места покупки. 

В итоге пришли к таким выводам:

• Важно продумать юзабилити сайта, чтобы клиент мог быстро найти нужную информацию и совершить покупку.
• Стоит повысить доверие к организации: раскрыть экспертность, предоставить информацию о контрагенте и другое.
• Раскрыть всю информацию о курсах: показать образец документов, рассказать об условиях, программе.
• Определиться, как повысить конверсию. Например, вывести на 1 экран спецпредложения, внедрить формы, которые позволят заполучить контакты посетителей сайта.

Цели и задачи

После аудита взялись за планирование проекта.

Цель: Наладить продажу дистанционных курсов повышения квалификации по всей России. Для достижения цели, мы с клиентом запланировали комплексное продвижение через SEO. В команду проекта вошли: SEO-специалист, программист, маркетолог и руководитель проекта. 

Задачи: 

• Исправить технические ошибки сайта и пересмотреть юзабилити для повышения позиций в поисковой выдаче.
• Поработать над продающими качествами сайта и наполнить его контентом, чтобы привлечь целевых клиентов.
• Повысить доверие к Академии.

Проблема проекта:  сайт был спроектирован на WordPress, медленно грузился. Движок WP сам по себе тяжелый и требовательный к ресурсам, а с кучей плагинов засоряет базу данных и сильно нагружает сайт. Именно такой проект к нам и пришел от сомнительного подрядчика. У заказчика на ближайшее время не было запланировано статьи расходов на разработку нового сайта, поэтому решили работать с тем, что есть. Нужно было придумать, как его ускорить и при этом не сломать. 

Еще один нюанс — отсутствие онлайн-оплаты. В начале сотрудничества клиент не решился подключать оплату, потому что она предполагает большой объем работ и значительные траты.

Первичные работы

В первую очередь мы провели базовые работы по техническому SEO, например:

Основной же массив задач состоял из работы над коммерческими, текстовыми факторами и юзабилити.

Работа с семантикой

Структура сайта

Мы собрали семантическое ядро коммерческих запросов и решили спроектировать новую структуру сайта. Раньше профессиональная переподготовка и повышение квалификации были в одном разделе,  мы же  разделили их, чтобы облегчить навигацию по сайту.

Блог

При подготовке СЯ, отдельно вынесли информационные запросы.  Для того, чтобы собрать дополнительный трафик и привлечь клиентов, которые еще не готовы к покупке курсов, хотя потребность в этом  есть (или пока не осознается, но мы формируем эту потребность), мы создали раздел «Блог» и наполнили его полезными статьями.

Низкочастотные поисковые запросы

Чтобы занять выдачу по узким запросам, добавили в описание к карточкам стандартное описание с ключевыми словами.

Запросы по регионам

Для поисковой оптимизации по регионам,  добавили на сайт блок с упоминанием самых крупных городов России:

Усиление текстов

Сделали названия курсов в карточках более конкретными и адаптировали их под популярные поисковые запросы:

Юзабилити

До начала работ мы определили, что ухудшает юзабилити сайта клиента:

• Медленная скорость загрузки.
• Непродуманная навигация и сломанная структура.
• Отсутствие онлайн-оплаты на сайте.

Ускорение сайта

Как отмечалось выше, сайт был собран на WordPress и работал настолько медленно, что у пользователей не хватало терпения ждать загрузки страниц. Это отрицательно влияло на позиции в поисковой выдаче. 

Поскольку клиент решил на старте не выделять бюджет на новый сайт, мы искали варианты, как его ускорить с минимальными расходами и ущербом для целостности.
В итоге подключили AMP и Турбо. Изначально мы сомневались, потому что эти технологии могут снизить конверсию, так. как на облегченных версиях сайта нельзя настроить конверсионные элементы так, как нам хочется, сохранить дизайн сайта и другие сложные штуки. С другой стороны, мы понимали, что конкретно в нашем случае скорость повлияет на конверсию хуже, чем упрощенная версия сайта.

Удобство

В форме заявки мы оставили только одно обязательное поле, чтобы потенциальных клиентов не отпугивала объемная анкета. Чем проще путь к заявке, тем выше шанс, что ее отправят:

Сложная схема регистрации на курс — не просто дополнительная сложность для клиента, но и причина, чтобы уйти и купить там, где это сделать легче. Поэтому упростили регистрацию на курс. Теперь клиентам не нужно создавать личный кабинет для покупки — на сайте всплывает форма с заявкой на получение реквизитов для оплаты: 

Первое, что бросается в глаза, когда заходишь на сайт, — огромное разнообразие курсов. С одной стороны, это преимущество. С другой — некоторым трудно найти то, что они искали. Поэтому в списке каталога мы создали специальную форму для тех, кому нужна помощь.

Представьте, что перед вами огромный список курсов, все такое интересное и непонятное. Вы листаете список уже вторую минуту, но глаза разбегаются. Скорее всего, вы устанете на пятой минуте и отложите учебу еще на пару месяцев. А теперь представьте, как вы листаете каталог и в секунду, когда вы подумали, что вам трудно сделать выбор, среди списка попадается яркое предложение сделать выбор проще — получить консультацию эксперта. Почему бы не оставить номер? Пусть сами позвонят  и все расскажут. Поэтому ввели форму для заявки на помощь в подборе программы. К тому же, это отличная возможность оставаться в контакте с теми, кто не купил сегодня, но будет готов это сделать позже.

Также сделали почту и номер телефона в шапке кликабельными, изменили навигацию и поправили визуал:

До:

После:

Изменили вид навигационных цепочек: теперь они не занимают пол-экрана, а сделаны «ползунком»:

Подключение оплаты

Клиент обращался за SEO-продвижением сайта в первый раз, поэтому решил повременить с подключением эквайринга. Оплату на сайте можно было провести только в офлайн-формате: покупатель получал квитанцию на почту и оплачивал ее в банке.

Мы настаивали на том, что так, как есть сейчас, оставлять нельзя — это срезает продажи людям, которые уже готовы покупать здесь, но не готовы ходить по банкам с квитанциями. Чтобы частично упростить покупку курсов, мы прикрутили на сайт рассрочку от Тинькофф и банка Русский Стандарт.

Двухуровневое меню

Чтобы облегчить навигацию по сайту, реализовали двухуровневое меню:

Названия опций фильтров

Чтобы было удобнее пользоваться фильтром, сократили названия направлений переподготовки.

До:

После:

Коммерческие факторы

Зачастую продукт не покупают не потому, что он плохой, а потому, что покупателям не донесли, что он может решить их проблему. А еще потому, что не вызвали доверие. Такая ситуация сложилась и в случае с АДО. 

Мы проанализировали УТП  Академии и возражения клиентов. Оказалось, что чаще всего люди не покупают курс потому, что не уверены в подлинности документов учебной организации.

Чтобы снять это возражение, в описании каждого курса мы добавили информацию о том, что АДО имеет лицензию на оказание образовательных услуг и выдает документы установленного образца, которые действительны по всей России.

Показали образец в карточках курсов:

Добавили в УТП:

Также вывели информацию о дипломах и форме обучения в предпросмотре курсов, чтобы посетителю не нужно было искать их по сайту и далеко уходить от места покупки.

Информация на странице контактов

Чтобы повысить доверие к организации, мы добавили информацию о контрагенте.

Добавили сканы дипломов и удостоверений в карточки товаров, чтобы клиент мог «увидеть товар лицом»:

Вывели в каталог:

Также создали страницы с информацией об оплате, ответами на часто задаваемые вопросы, лицензией на оказание образовательных услуг, реквизитами, политики конфиденциальности (в футере и формах обратной связи).

Предложили ввести интересные для клиентов формы заявок: внедрили калькулятор стоимости курсов, чтобы собирать заявки от теплых посетителей, которые хотят приобрести продукт на более выгодных условиях: например, для целого отдела или студенческой группы.

Для того, чтобы снять возражения и дополнительно проинформировать покупателя, внедрили на главной странице раздел с дополнительной информацией о том, как приступить к обучению:

Вывод информации о работе по всей РФ

Поскольку АДО предоставляет услуги дистанционного обучения, вынесли эту информацию о работе по всей РФ на главную сайта. У этой штуки была еще одна функция: некоторые потенциальные клиенты думали, что дипломы и сертификаты АДО – региональные,  и их не будут принимать работодатели из других регионов. Мы показали, что это не так:

Чтобы не растерять тех посетителей, которые хотели что-то найти, но не смогли, вывели форму обратной связи на странице с результатами поиска:

Расширенный сниппет в выдаче Яндекса

Мы уже упоминали о Турбо-страницах и говорили, что с ними люди быстрее попадают на наши ключевые страницы. Благодаря этой технологии мы сделали еще и расширенный сниппет с «каруселью» полезной информации о курсах. Это выглядит привлекательно и удобно:

Репутация

Чтобы вызвать доверие у клиентов из поиска, мы получили трастовые ссылки на Академию дистанционного образования с помощью сервиса вопросов и ответов Яндекс Кью:

Карточка курсов в Яндексе

У Яндекса есть специальные условия для сайтов, которые продают онлайн-курсы. Поиск Яндекса показывает подборку курсов с информацией о сайте-источнике и стоимости обучения. Пользователь, который ищет информацию об образовательных услугах, может сравнить несколько курсов и перейти к тому, который его заинтересовал.

Мы создали и загрузили фид с информацией о наших курсах в формате YML, и видимость курсов повышения квалификации значительно выросла:

Региональное продвижение

Регистрация организации в Яндекс Бизнесе увеличивает шансы попасться на глаза потенциальным клиентам и «понравиться» поисковой системе. Поэтому мы создали карточки Академии дистанционного образования с привязкой к 4-м самым густонаселенным городам России.

Что в итоге?

Чем больше прилагаешь усилий, тем лучший результат ожидаешь. К счастью, в случае с АДО, ожидания стали реальностью. Рассказываем, что поменялось за время сотрудничества с нами:

Повысили посещаемость сайта в 20 раз:

Повысили количество переходов из общей выдачи в 22 раза:

С появлением блога, одним из главных источников трафика стали информационные запросы. Эти люди прогреваются, ходят по карточкам курсов и возвращаются уже с коммерческим запросом. А еще, блог хорошо помогает пробиться  среди конкурентов-агрегаторов и мега-брендов.

Значительно выросло количество посещений по городам, к которым мы делали карточки в Яндекс Бизнесе. Например, по Москве и области — в 24 раза:

Конверсия по целевым действиям выросла в 4-16 раз:

Рост в 14 раз:

Рост в 4 раза:

Рост в 4 раза:

Рост в 14 раз:

Рост в 16 раз:

Этим кейсом мы показали, как работает современный маркетинговый подход в SEO: работаем с потребностями, «болями», ожиданиями и задачами пользователей. SEO-специалист  сейчас – это сертифицированный маркетолог  со специализацией на поисковом трафике. Только так сайты клиентов становятся действительно площадкой для продаж, а не просто красивой пустышкой в топе поисковиков.