Существует data driven подход к рабочим процессам, который активно развивается на протяжении последних 10 лет. Многие компании прекрасно осознают, что если не выстроить его, то маркетинг не будет активно, масштабно и многократно расти от года к году. Российские эксперты из Links.Sape и CoMagic обсудили особенности перехода к такому маркетингу, а также способы эффективного применения этих принципов в SEO.
Data driven в маркетинге
Левон Саргсян — Product Manager компании CoMagic
Data driven decision making — методология принятия решения на основе данных. Разные идеологии говорят о том, что невозможно развивать бизнес многократно, если ориентироваться на ощущения или пожелания, а не на цифры. Если вы хотите развиваться быстрее, нужно принимать решения, исходя из конкретных данных.
Идеология data driven включает в себя несколько основных постулатов:
- В компании нужно перестроить процессы — персонал должен всегда использовать именно эту методологию.
- У каждого сотрудника должно быть осознание, что это реально помогает профессионально расти и принимать правильные управленческие решения.
- Топ-менеджмент и руководящий состав также должны понимать, что компания развивается в первую очередь на основе данных и от этого принципа нельзя отступать даже при сильном желании.
Билл Хьюлетт, основатель Hewlett Packard — производителя принтеров и ноутбуков — еще в 80-е годы, сформулировал принцип, что нельзя управлять тем, что невозможно измерить, но при этом всего измеренного можно достичь. То есть, если вы не знаете, сколько денег, результатов, обращений и звонков генерирует маркетинг, то считайте, что вы вообще им не управляете, а просто тратите бюджет на разные активности в надежде, что это сработает. Джек Ма, основатель Alibaba — одной из самых крупных компаний своего времени — отметил, что «данные — это новая нефть». Если вы обладаете данными и можете применять их с пользой, то уже на 90% достигли максимальных результатов.
Многих интересует, нужен ли подход data driven в принципе. В теории он звучит очень интересно, но возникает вопрос: в каждой ли компании его имеет смысл внедрять. И как это ни странно, чаще всего ответ — нет.
Можно посмотреть на график, который показывает, насколько быстро растет компания и где она сейчас находится, — кривую развития организации. Компания начинает свой путь, и в определенный момент появляется быстрый масштабируемый эффект, когда бизнес буквально летит в гору. Потом развитие доходит до так называемого плато — пика успехов — а далее рано или поздно наступает спад.
Этапы развития компании
Довольно часто компании начинают выстраивать data driven культуру на пике, когда они уже достигли лидирующего состояния. И для того, чтобы развиваться, им нужно находить новые точки роста. На самом деле эффективнее всего внедрять новую культуру на тех этапах, когда вы начинаете больше вкладывать в маркетинговый бюджет и еще не достигли пика, а только начинаете к нему подходить. Чтобы рекламные бюджеты осваивались максимально правильно, в этот момент и нужно выстраивать data driven подход.
BCG по заказу Google провела исследование, проанализировав несколько тысяч компаний. Бизнес, который использует data driven маркетинг, то есть оценивает абсолютно все данные и принимает решение, основываясь на них, в среднем на 20% увеличивает свои доходы, и при этом на 30% снижает расходы. Те компании, которые этого не делают, отстают.
Есть другое исследование, которое было проведено Forbes. Компании, в которых маркетинговые директора используют data driven идеологию, в разы увеличивают ROMI — эффективность маркетинговых вложений.
Нужна ли data driven культура конкретной компании — вопрос индивидуальный. Можно рассмотреть это на примере коммерческого бизнеса. Количество каналов продаж постоянно увеличивается, расходы на каждый из них отличаются и их надо отслеживать. Нужно понимать, какой инструмент позволит это анализировать. Сервисов, которые помогут в этом, множество. Вариант, опробованный нами, выглядит примерно так: начните с web-аналитики, потом переходите на CRM-систему, далее внедрите инструменты коллтрекинга обращений. После у вас появляются лидгены и бюджеты, внедряется сквозная аналитика, а в итоге — CDP и DMP системы.
Полноценная аналитическая система в маркетинге
Главное — понимать, где вы сейчас находитесь, не пора ли увеличить аналитическую зрелость и внедрить дополнительные инструменты, чтобы принимать больше качественных решений.
Сквозная аналитика — как раз тот сервис, который позволяет сделать первые шаги data driven культуры и понять, насколько эффективно работает маркетинг. Сервис позволяет сравнить итоговые деньги, которые вы получили с вашими расходами, и получить полноценную картину.
Рациональный аналитический подход к продвижению сайта
Александр Шестаков — Руководитель продукта Links.Sape
Когда вы запланируете развивать бизнес с помощью маркетинговых инструментов, то обязательно обратите внимание на SEO. Однако нужно иметь в виду, что еще до начала работ по продвижению сайта компании или бренда нужно провести ряд операций и тщательно подготовиться.
Дело в том, что очень часто у владельца компании зарождается некая идея, и в результате создается простейший сайт с минимальными затратами. Происходит это по разным причинам: иногда по незнанию, порой — из-за нехватки времени. И в определенный момент из-за этого, возможно, придется вернуться на шаг назад и переделывать весь сайт.
Это не очень хорошая и распространенная на рынке ситуация, на подобные переделки тратится много времени и ресурсов. Поэтому, если появилась идея, вначале нужно все продумать, особенно по части SEO. Следует сначала основательно вложиться в разработку сайта и только после этого продолжать продвижение.
Также еще до начала создания сайта рекомендуется проработать все коммерческие факторы. Всего в SEO существует несколько больших групп факторов:
- Внешние — работа со ссылками.
- Внутренние — проработка структуры и содержания страниц ресурса.
- Поведенческие — то, как пользователи будут себя вести на сайте.
- Коммерческие — то, как ваша организация или компания будет отличаться от других в глазах поисковой системы.
Основные коммерческие факторы
Прежде чем запускать продукт, надо серьезно подумать над его названием, потому что дальше оно будет использоваться повсеместно. Отдельно стоит решить, будете ли вы выходить на другие рынки, потому что может возникнуть конфликт названий. Определите, будет ли за брендом закреплен домен.
Фирменный стиль — это следующий этап. На разработке стиля рекомендуется остановиться подробнее — он будет использоваться во всех активностях вашей компании и бренда. Следует заложить в него не только графику, но и миссию компании — базовые нюансы, которые важны на старте и дальше помогут экономить и не распыляться в активностях.
Если сейчас посмотреть, как работают поисковые сервисы — Яндекс и Google — они опираются на экспертность и опыт. Даже в Google есть алгоритм EAT, который отдельно проверяет авторство, поэтому в каждом материале рекомендуют указывать конкретного человека, по которому в сети есть данные. Чем выше регалии, тем выше поиск ранжирует страницы с его участием.
Отдельная тема касается безопасности и доверия. Сейчас поисковые сервисы очень внимательно относятся к тому, чтобы в топ выдачи не попадали мошенники и сомнительные ресурсы. Поисковики стараются показывать именно те сайты, которые имеют доверие и авторитет у аудитории. Отзывы и сила бренда — тоже важные алгоритмы в Яндексе и влияют на общий уровень ранжирования. Чтобы усилить позиции, нужно найти сертификаты и лицензии — особенно это важно в медицинской тематике. Описание аппаратуры, сертификация, биографии врачей делаются для того, чтобы поисковики выше ранжировали сайт. Если доверительная информация отсутствует, будет тяжело попасть в топ.
Также важно составить правильное семантическое ядро. Чем оно шире и чем полнее представлены все поисковые интенты, тем лучше. Все интересы аудитории должны быть учтены на сайте. Нужно заранее понять, какой процент запросов будет коммерческими, а какой — информационными. Рост по этим запросам может достигаться разными способами. Обычно для информационных надо делать больше контента, для коммерческих — больше коммерческих данных, но есть и свои нюансы.
Среднее соотношение типов запросов
Все это поможет заранее сформировать стратегию, понять, куда применить силы и правильно все кластеризовать. Поисковые системы кластеризируют по-разному: Яндекс предпочитает более узкие интенты, Google — наоборот не любит.
Учитывайте требования поисковых систем — сейчас они достаточно открыто заявляют, какие сайты ранжируют выше, какие ниже, и на основе этого можно сделать выводы. Для успеха продвижения необходимо оптимизировать мобильную версию, скорость загрузки и ряд других технических параметров. Google дает подробные рекомендации, многие подходят и для Яндекса. Достаточно посвятить изучению этих гайдов несколько часов, и общее направление работ станет понятным — каждый найдет ошибки, которые регулярно совершает.
Старайтесь больше анализировать и не стесняйтесь задавать вопросы клиенту. Часто встречается ситуация, когда оптимизатор взял проект и месяц не коммуницирует с заказчиком, в итоге проект прекращается. Нужно уделять время аккаунтингу, уведомлять клиента, согласовывать с ним изменения, просить доступы. Абсолютно все изменения на сайте, даже самые незначительные, должны быть синхронизированы и согласованы. Заранее договоритесь о том, чтобы никто самовольно не вносил никаких правок. Небольшое изменение микроразметки, текста или подхода может негативно повлиять на результат, приведет к потере времени и денег.
Максимально используйте различные инструменты автоматизации работы: для копирайтинга, проверки текстов, аналитики, обзора конкурентов и так далее. На рынке есть много сервисов, в том числе и бесплатных. Их достаточно, чтобы понять трендовость и то, как меняются жизненно важные метрики проекта.
Создавайте и планируйте стратегии заранее. Без плана вы будете действовать хаотично и плохо ориентироваться в ситуации. Продумайте, как будете двигаться, выстраивать ссылочную стратегию. Берите ориентир на HADI — быстрые гипотезы, которые можно оперативно внедрить и проверить. Чаще всего 80% работ — это именно HADI задачи. 20% работ дают уникальность, эффективность и это чаще всего базовое SEO.
HADI-цикл
Больше общайтесь с коллегами, поскольку у нас открытое и дружелюбное сообщество. На любой конференции можно подойти к самым известным экспертам рынка, пообщаться, задать вопросы, услышать авторитетное мнение. Постоянно проходят бесплатные форумы и вебинары.
Однако при сборе информации рекомендуется проверять корректность данных и авторитет тех, кто предлагает какие-либо решения и дает рекомендации. Помимо качественных экспертных материалов в сети хватает и бесполезных или даже откровенно вредоносных советов.
Благодаря этим мерам можно существенно сэкономить. Заплатить крупную сумму и заказать SEO у известного агентства можно всегда. При этом помните про тройственную ограниченность: сделать проект одновременно максимально дешевым, сверхкачественным и в рекордно сжатые сроки – невозможно. Нужно решить, каким из этих параметров вы готовы пренебречь. Ориентируетесь на свои возможности и потребности, формируйте план работ заранее и двигайтесь к намеченной цели.
