Клиент нашего digital-агентства BondSoft комплексно оснащает учебные заведения мебелью и оборудованием под ключ. Компания уже тринадцать лет обустраивает школы, детские сады, библиотеки и офисы по всей России. Они подбирают оснащение под запрос и бюджет клиента, привозят в любой город, настраивают и обучают пользоваться. Это та команда, которая все вопросы берет на себя, даже помогает оформить ГРАНТ. Этим компания отличается от большинства конкурентов.
До встречи с нами, маркетолог компании сам понемногу вел рекламу в Яндекс Директе и наполнял сайт. Реклама приносила мало заявок, покупали в основном люди из органического поиска. Очевидно, что этот канал хотелось усилить, чтобы привлечь еще больше целевых посетителей. Маркетолог предупредил свое руководство, что SEO и контекстную рекламу нужно доверить специалистам, чтобы высвободить ему время на аналитику и оффлайн активности.
В августе 2020 этот самый маркетолог обратился в наше агентство и запросил стратегию продвижения на год. Договорились, что начнем с оптимизации сайта, а контекстную рекламу пока будем использовать в поддержку SEO.
В самом начале продвижения контекст помогает быстро определить конверсионность запросов и понять, на какие из них стоит делать упор в первую очередь. Кроме того, рекламе будет уделено больше внимания, а значит, можно ее раскачать.
После встречи с клиентом, руководитель собрал команду проекта и на планерке поставил главную цель — помочь маркетологу компании наладить сбыт через интернет.
Команда проекта:
- SEO-специалист;
- SEO-аналитик;
- Интернет-маркетолог (привет!);
- Контекстолог;
- Таргетолог;
- Руководитель проекта.
Мы обсудили ежемесячные цели на первые 3 месяца:
- Увеличить поисковый трафик на 70%;
- Повысить CTR и конверсионность рекламы, снизить расходы.
Органический трафик из поиска и конверсии
Техническая оптимизация
Сайт имел неплохую видимость, но мы хотели забраться выше – позиции были на 20-30 строчках. Ресурс с большим каталогом товаров: можно купить в одном месте ученическую мебель, лабораторный комплекс и ноутбук-трансформер. И каждый месяц добавляются новые товары, удаляются неактуальные.
У такой приятной традиции есть подвох — часто появляются битые ссылки и дубликаты страниц, которые плохо влияют на ранжирование в поиске. Поэтому, мы провели полный технический анализ сайта: проанализировали работу редиректов, проверили работу 404 страницы, проверили скорость загрузки и мобильную версию. Устранили все технические проблемы, дубли, ошибки и битые ссылки. Провели анализ коммерческих и конверсионных факторов ранжирования. SEO-аналитик и интернет-маркетолог составили ТЗ техническим специалистам клиента на улучшение юзабилити и продающих качеств.
Семантическое ядро
Чтобы задействовать всю семантику, включая сопутствующие информационные запросы, мы создали раздел с блогом и расширили сайт информационными статьями. Текстами мы привлекаем дополнительный трафик из тех людей, которые пока не готовы покупать, но изучают вопрос и могут «созреть» после прочтения полезной информации. А еще инфораздел помогает усилить внутреннюю перелинковку с коммерческими разделами сайта.
Место в поисковой выдаче
Теперь проверяем кто выше нас в поиске и почему. Наш метод состоит из 5 обязательных пунктов:
5. Смотрим, кто из конкурентов продвигается по всей России.
На момент написания этого текста, в разрезе инструментов, мы видим из поиска самую активную аудиторию, но теперь число людей из поиска увеличилось в 5 раз.
В ТОП-10 Яндекса стало в 2 раза больше запросов, а значит по ним приходит в 2 раза больше заинтересованных посетителей.
Конверсия сайта, по целям от звонка до полного оформления заказа, увеличилась от 2,5 до 9 раз вместе с ростом трафика .
Сколько бы не хоронили SEO — мы знаем, что это один из главных инструментов продаж для больших сайтов и интернет-магазинов.
Рекламный трафик и конверсии
Перед запуском новых рекламных кампаний, мы обсудили и согласовали с клиентом приоритетные направления:
Контекстная реклама
Семантику для контекстной рекламы собирали по приоритетным направлениям, но параллельно подготовили почву для обхода конкурентов в поиске по технике, комплектам оборудования и цифровым приборам.
За 3 дня мы подготовили новые рекламные кампании в поиске и РСЯ с упором на интерактивное оборудование и технику. После запуска результатов не было вообще. Мы даже хотели предложить клиенту все-таки делать упор на другие категории, чтобы нам хватило рекламного бюджета.
Мы нашли оптимальные ставки, расширили и почистили от мусора семантику, убрали бесполезные площадки РСЯ, внесли корректировки по устройствам. Выручка с продажи оборудования превысила продажи мебели в 1,5 раза уже спустя 2 месяца.
Вообще, мы постоянно запускаем направления, которые актуальны прямо сейчас: предлагали комплекты для сдачи ГИА или распродавали парты со склада. Один раз даже искали логиста с помощью контекста. Реклама заиграла для клиента новыми красками.
В сентябре 2020 клиент прислал нам два документами с требованиями по оснащению ДОУ и школ по приказу 465. Эти приказы предназначены для школ-новостроек. После сдачи объекта застройщиком, школам нужно закупиться оборудованием по списку. А значит, потенциальные клиенты будут искать нас в поиске именно по этим фразам. Так и вышло: каждые 2 недели мы запускали по частям кампании с запросами из списка. Здесь ждать долго не пришлось. Заявки по приказу 465 плавно поступали уже в октябре, но пик пришелся на ноябрь-декабрь.
За 2 года мы протестировали разные инструменты рекламы: динамические объявления, баннер на поиске, графические объявления и смарт-баннеры. Для интерактивного оборудования мы используем графические объявления — показываем товар лицом. А баннер на поиске запустили для имиджевого продвижения, чтобы увеличить общий охват аудитории.
Смарт-баннеров не было ни у кого из конкурентов.
Этот тип объявлений порадовал клиента: за первый месяц мы потратили 98 тысяч рублей на несколько направлений, а заработали 2,6 млн. рублей.
А от динамических объявлений мы решили отказаться. Клиент занимается оптовыми продажами, но система упорно показывала наши объявления в формате классической рекламы дивана или стула, как если бы мы были розничным мебельным магазином. Не помогали даже ручные корректировки на уровне объявлений: мы указывали, что предлагаем мебель для школы, а динамические объявления упорно привлекали нецелевой трафик. Решили, что и без них справимся.
Примерно раз в полгода мы заказываем бизнес-аналитику от Яндекса по клиентам. С августа 2021 по октябрь 2021, нам удалось увеличить CTR на 63% и стать в 2 раза кликабельнее конкурентов в рекламе на поиске. Расходы стали на 54% ниже рынка.
Динамика расходов и CTR по устройствам в сравнении с конкурентами:
Нам удалось оптимизировать рекламу и выйти на лучшие показатели по CTR среди конкурентов. Конверсионность в Яндекс Директ удалось поднять с 1,26 до 3,57%.
MyTarget
При настройке кампаний в Mytarget используем контекстный таргетинг. Контекстный таргетинг подбирает аудиторию по поисковым запросам на ресурсах VK. Он выбирает людей, которые часто переходят в категории и карточки товаров. Для текущего проекта эта стратегия оказалась лучшей. Мы пробовали запустить кампанию по оснащению школ с таргетом на аудиторию, которая может иметь отношение к работе в сфере образования или работать в отделе закупок и снабжения. Оказалось, что так намного сложнее выхватить нужную аудиторию. Охват был большим, а качество трафика намного ниже чем в кампании с контекстным таргетингом.
При запуске кампаний в Mytarget мы проводим A/B тест объявлений, чтобы выбрать лучшее.
В целом, трафик из Mytarget показывает лучшие среди рекламных систем результаты по глубине просмотра и времени на сайте. За год мы получили конверсии по 290 рублей, создали имиджевое присутствие компании в соцсетях и на специальных площадках. Поэтому, инструмент оказался для нашего клиента успешным.
Выводы
В начале продвижения мы обещали маркетологу компании наладить сбыт продукции через интернет. Для этого мы нарастили поисковый и рекламный трафик на сайт, нашли оптимальные рекламные каналы, оптимизировали сайт и рекламу под конверсии.
Визиты на сайт из поиска и из рекламы с августа 2020:
Динамика конверсии за 2021 год по всем рекламным системам (Яндекс Директ, Google Ads, MyTarget):
- Визиты из поиска за 2 года выросли на 372,29% (с 7034 до 33221);
- Конверсия из поиска за 2 года выросла на 46,15% (с 2,62 до 3,8%);
- Конверсии из рекламы по всем системам выросли на 145,24% (с 1,26 до 3,09%).
Как видим, SEO, контекстная реклама, таргет и другие цифровые инструменты маркетинга приносят бизнесу доход только тогда, когда они работают в связке и преследуют общие цели бизнеса.
Прежде чем запускать рекламу на сайт, нужно подготовить посадочные страницы — они должны быть конверсионными, удобными и быстрыми. Если пользователь был на вашем сайте по рекламе, но отложил покупку до лучших времен — он должен легко найти вас в поиске по всем ключевым запросам.
Если вас нашли в социальных сетях — нужно напомнить о продукте на других площадках, чтобы не проиграть конкурентам. Путь клиента — это не линейное прохождение воронки продаж, а набор разных точек контакта с компанией, иногда хаотичное принятие решений и спонтанные действия.
Нужно быть везде и сразу, если хотите удержать своего лучшего клиента из интернета.
