SEO-специалисты, которые имеют обыкновение выдвигать и проверять гипотезы по продвижению, знают, насколько неожиданными могут быть результаты экспериментов. Несмотря на это, невозможно привыкнуть к тому, что то, что вы считали лучшей SEO-практикой, в конечном итоге вредит органическому трафику, а то, что было протестировано от нечего делать, оборачивается той самой «серебряной пулей» для этого конкретного сайта.
Однако, даже из самых странных на первый взгляд результатов тестов можно сделать далеко идущие выводы. И это именно то, что делает тестирование таким важным в работе оптимизатора.
В очередном выпуске Moz Whiteboard Friday эксперт по SEO-тестированию из SearchPilot Эмили Поттер рассказала о проведенных SEO-тестах, которые дали весьма неожиданные результаты.
Эксперименты проводились на сайтах из категории travel и e-commerce – с большим количеством трафика, шаблонных страниц и листингов. Авторами гипотез выступали как члены команды, так и сами клиенты SearchPilot.
1. Использование атрибута ‘data-nosnippet’ для того, чтобы заставить Google отображать собственные мета-описания
Как известно, летом прошлого года Google запустил новую систему генерации заголовков поисковых сниппетов и описаний. Согласно Google, новая система является динамичной и реагирует на изменения на страницах, а основной рекомендацией поисковой системы остается создание качественных тегов title. Между тем многие владельцы сайтов жалуются на ошибки в работе новой системы, а в отрасли это обновление прозвали «тайтлапокалипсисом».
В случае же описаний, часто отображается текст бессодержательный, с грамматическими ошибками, а иногда и вовсе состоящий из одних многоточий. Это очень разочаровало одного из клиентов SearchPilot, тем более, что он потратил много времени и сил на составление качественных мета-описаний.
Для того, чтобы заставить Google показать собственные мета-описания, было решено добавить атрибут ‘data-nosnippet’ в тег body.
Атрибут ‘data-nosnippet’ предписывает роботам не показывать в результатах поиска текстовый фрагмент или видео. Статические уменьшенные изображения, если они есть и способны повысить удобство использования, могут по-прежнему появляться. Это условие выполняется для всех типов результатов поиска (веб-поиск Google, Google Картинки, рекомендации).
Если не указать эту директиву, роботы Google могут создать фрагмент текста и видео на основе информации со страницы.
Расчет был сделан на то, что поместив ‘data-nosnippet’ в тег body и закрыв таким образом контент страницы для использования, можно заставить Google использовать только то, что находится в теге head, то есть заданное мета-описание.
Несмотря на кажущуюся логичность, результат эксперимента был отрицательным. Эти изменения привели к потере органического трафика на 3%. На фоне других SEO-тестов, это может показаться не такой уж и большой потерей. Но зачем вообще что-то терять, если можно просто не делать то, что заведомо приводит к отрицательному результату? В этом случае эксперимент показал, что Google действительно генерирует более эффективные описания и заголовки, чем заданные вебмастером.
Вывод: мета-описания – это не то, на что стоит тратить свое время. Иногда можно просто позволить роботам делать свою работу.
2. Увеличение количества ссылок на связанные статьи
Второй тест был проведен командой SearchPilot на сайте электронной коммерции. А конкретно на страницах блога, где публиковался контент, связанный с реализуемой продукцией. В нижней части каждой страницы, после основной статьи, были две ссылки на материалы по теме, ранее опубликованные в этом же блоге. Решено было увеличить их количество с двух до четырех.
Проводить внутренние эксперименты со ссылками довольно сложно, потому что это оказывает влияние как на те страницы, на которые добавляются ссылки, так и на те, на которые эти ссылки ведут. Поэтому важно контролировать и то, и другое. По результатам эксперимента было получено увеличение органического трафика на 11%, что, на первый взгляд, не кажется удивительным, потому что это ссылки, и всем известно, что они работают.
Удивительно здесь то, что увеличение трафика произошло на страницах-донорах. При этом, никакого заметного влияния на органический трафик страниц, на которые ведут ссылки, отмечено не было. Это показывает, что ссылки имеют гораздо большее значение, чем просто передача ссылочного веса.
Они на самом деле помогают роботам лучше понять контент на странице. Они также могут быть способом связать различные фрагменты контента воедино. Таким образом они на самом деле могут принести пользу обеим страницам. Вот почему так важно проведение контролируемых экспериментов, когда дело касается внутреннего тестирования ссылок. Если бы в данном эксперименте измерялось только влияние ссылок на те страницы, куда они вели, увеличение трафика на страницы-доноры вообще осталось бы за кадром.
3. Локализация продуктового контента на e-commerce-сайте для рынка США
Третий тест также был проведен для сайта электронной коммерции, однако на этот раз он был связан с локализацией карточек товаров.
Сайт изначально был создан и работал в Великобритании. Компания вышла на рынок США и при этом просто сохранила британский контент, добавив лишь возможность оформления покупки в США.
Специалисты SearchPilot захотели выяснить, что произойдет, если обновить сайт таким образом, чтобы он действительно соответствовал рынку, на котором работает. Например, заменить используемое в Великобритании trousers (брюки) на популярное в США pants (штаны). Ко всеобщему удивлению, такая локализация продуктового контента привела к увеличению органического трафика на 24%.
Хотя, если подумать, это не так уж и удивительно, если учесть, что [trousers] – не самый популярный запрос в США, а вот [pants] напротив. В любом случае такой выраженный прирост трафика помог убедить клиента в необходимости локализации контента, на которую он вряд ли бы согласился без этого эксперимента. Перспектива менять слова в описаниях и заголовках множества страниц его не вдохновляла, да и результат казался весьма сомнительным.
Вывод: иногда самые обычные SEO-рекомендации действительно работают.
4. Добавление цен в теги title
Четвертый тест снова был развернут на e-commerce сайте, но на этот раз касался заголовков title, в которые решено было добавить цену.
Как может показаться, ничего инновационного в этом нет, все рекомендуют это делать, и это то, что хотят видеть пользователи в заголовках сниппетов. Тем не менее, это изменение привело к отрицательному результату – снижению органического трафика на 15%.
В SearchPilot много раз запускали этот тест, и привыкли, что он дает как положительные, так и просто неубедительные результаты. Однако, такой отрицательный эффект был удивителен. Возможно, это определялось контекстом для этого конкретного сайта: его конкуренты не добавляли цену в свои заголовки, и решено было попробовать выделиться на их фоне. Возможно, цены были неконкурентоспособными, и это отпугнуло многих потенциальных покупателей еще на странице выдачи.
Вывод: в SEO нет универсальных решений, и даже такую простую вещь, как добавление цен в теги title, лучше сначала протестировать, чтобы все не испортить.
5. Добавление альтернативного текста с ключевыми словами
Один из клиентов SearchPilot решил протестировать добавление альтернативного текста с ключевыми словами для товаров на страницах категорий. Каждая страница содержала изображения для всех товаров. На большинстве страниц по умолчанию отображалось 24 варианта. Раньше ни одно из этих изображений не имело альтернативного текста.
Поскольку объем выборки был большой, в рамках теста было решено добавить на страницы одинаковый текст для каждого изображения товара. Например, если это была страница категории «Мужские футболки», то каждое изображение получило текст «Мужская футболка», а не уникальный текст вроде «Белая мужская футболка».
Хотя специалисты понимали, что при таком подходе Google может расценить альтернативный текст как перенасыщенный ключевыми словами (keyword stuffing) или спамный, они все равно остановились на нем, поскольку посчитали, что такой текст довольно точно описывает изображение.
Гипотеза состояла в том, что таким образом удастся улучшить сигналы релевантности для основного ключевого слова на каждой странице и увеличить органический трафик, включая переходы из Google Картинок. Опять же, нельзя назвать это инновационным, так как это одна из базовых SEO-рекомендаций, которые даются при техническом аудите сайта.
Удивительным стало то, что добавление альтернативного текста не оказало никакого влияния – ни на трафик, ни на ранжирование сайта. Авторы эксперимента признали, что невозможность оптимизировать альтернативный текст и сделать его уникальным могла повлиять на полученные результаты, однако для подтверждения этой гипотезы нужно провести отдельный тест.
Несмотря на результаты теста, заказчик решил все же внедрить это изменение на своем сайте, поскольку:
а) добавление альтернативного текста улучшает понимание того, что изображено на картинке, для роботов и для тех пользователей, у которых не показывается изображение;
б) это согласуется с официальными рекомендациями по Google Картинкам;
в) тест не показал негативного влияния на трафик.
Вывод: альтернативный текст, хоть и не является магнитом для SEO-трафика, все же является важной вещью, а не тем, о чем радостно можно забыть.
Подробней об этом эксперименте мы рассказывали здесь.
