Как запустить рекламную кампанию в Instagram с привлечением микроблогеров

В 2022 году рынок influence-маркетинга продолжает расти, и в противовес публичным авторитетам все большую популярность набирают микроблогеры — нишевые эксперты. Несмотря на небольшое количество подписчиков (5-100 тысяч), они тесно коммуницируют с ЦА, знают все ее боли и легко завоевывают доверие. 

Конверсия микроблогеров на 60% выше, чем у макро-инфлюенсеров. Добавим сюда низкую цену рекламной кампании — и получаем идеальный инструмент продвижения бизнеса.

Директор по маркетингу сервиса поиска и проверки блогеров trendHERO Андрей Калашник рассказал, как запустить масштабную рекламную кампанию в Instagram через микроблогеров, поделился рабочими инструментами маркетологов и методами оценки KPI. 

Польза микроблогеров для развития бизнеса

По данным, опубликованным в Forbes, 71% пользователей делают покупки по рекомендациям в соцсетях. Лидеры мнений формируют доверие у своей аудитории, а маркетологи охотно пользуются этим при выстраивании собственных инфлюенс-концепций. 

В 2022 году продвижение через микроблогеров будет актуально как для B2C, так и B2B бизнеса. Оно дополнит классические источники трафика. Также influence-маркетинг поможет решить имиджевые вопросы брендов, приведет новую аудиторию, увеличит конверсии.

Основные преимущества influence-маркетинга с привлечением микроблогеров в Instagram:

• Нишевость. Маркетолог подбирает несколько узконаправленных аккаунтов лидеров мнений: по хэштегам, в чатах, через специальные сервисы проверок блогеров. Формирует список подходящих для раскрутки блогеров, которые взаимодействуют с вовлеченной ЦА, и оговаривает подходящую рекламу.

• Доступность. Раскрутку через микроблогеров могут себе позволить владельцы личных брендов и небольшие компании. Бюджет, потраченный на рекламу, будет в десятки раз меньше, чем при сотрудничестве с блогерами-миллионниками.

• Высокий уровень доверия. По данным Mediakix.com, микроблогерам доверяют на 65% больше, чем классической рекламе, и на 74% больше, чем рекламе мегаинфлюенсеров.

• Результативность. По данным исследования ресурса социальных сетей для брендов Influencer Marketing Hub, каждый потраченный на рекламу у микроблогеров доллар приносит до шести долларов прибыли.

• Прозрачность. Правильно подобрав нишевого эксперта, проверив его аккаунт на наличие накруток и используя инструменты встроенной и внешней аналитики, маркетологи контролируют прозрачность сотрудничества.

Масштабная реклама с привлечением микроблогеров будет полезна в тех случаях, когда компании нужно рассказать о своем продукте на максимально понятном ЦА языке. Также польза заключается в повышении лояльности к бренду. 

Дело в том, что макро- и мегаблогеров часто воспринимают как недостижимых медийных личностей, а вот микроблогер — «свой человек». Любой желающий может запросто написать ему в директ или задать вопрос в прямом эфире.   

Рассмотрим пошаговый алгоритм поиска микроблогеров для запуска рекламы через Instagram.

Поиск микроблогеров

Для запуска масштабной рекламной кампании в Instargam важно, чтобы инфлюенсер был экспертом в своей нише и авторитетом для своей (и вашей, соответственно) ЦА. Найти такого публичного авторитета можно несколькими способами:

• По тематическим хэштегам. Для этого маркетолог подбирает популярные тематические хэштеги, связанные с его бизнесом, и вписывает их в поисковую строку. Instagram автоматически выдает публикации блогеров, которые используют эти хэштеги для продвижения. Остается только выбрать подходящих инфлюенсеров для создания рекламной кампании в «Инстаграме».   

• По геолокации. Поиск по тегам можно дополнить геоданными. Этот метод отлично подойдет владельцам локального бизнеса и позволит найти инфлюенсеров из определенного региона или города. Если для маркетолога представляют интерес конкретные места или локации, проводится соответствующая настройка поиска в Instagram. К используемому запросу  добавляют название нужной локации, например «стилист Москва».

• На бирже блогеров. Есть специальные рекламные биржи, на которых размещены каталоги с блогерами. Выбрать подходящего лидера мнений можно не только по тематике и количеству подписчиков, но и по характеристикам его ЦА, данным статистики, примерным ценам, возможным типам рекламы. 

• Через агентства. В Интернете десятки компаний, выступающих посредниками между инфлюенсерами и фирмами, которые нуждаются в запуске рекламы в «Инстаграме». В этом случае процесс выбора микроблогера упрощается, но агентство взимает комиссию за услуги. Выбрать хорошего посредника можно по отзывам авторитетных специалистов интернет-рынка.

• Через сервисы для поиска блогеров. Работа таких ресурсов не предусматривает посреднические услуги. Они помогают с выбором лидера мнений и анализом его аудитории, проверкой на накрутку и т. д. 

Какой формат выбрать

Перед обращением к блогеру, определитесь с форматом и типом контента.  Реклама у блогеров может быть следующих форматов:

• Прямая. Это когда рекламный контент заказчика (текст, фото или видеоролики) микроблогер публикует на своей странице с прямой отсылкой на страницу бренда или компании. Как правило, пост заканчивается призывом к действию. 

Плюс такой рекламы в простоте подачи. Минус — прямолинейность, которая не всегда нравится публике.

• Нативная. Очень ненавязчивая реклама, которая выглядит непринужденно и максимально вписывается в концепцию блога. 

Подача выполняется в форме сторителлинга, как личный опыт инфлюенсера или дружеский совет. Пост не содержит прямого призыва к действию, но предполагает его. 

Плюс — нативная реклама смотрится очень органично. Минус — результат может быть непредсказуемым.

• Марафон. Блогер проводит марафон, спонсором которого выступает заказчик. На протяжении нескольких дней или недель блогер вовлекает аудиторию, приглашает выполнять задания и автоматически знакомит с рекламируемым брендом. 

Плюс такой рекламы в высокой вовлеченности ЦА и охвате новых подписчиков. Минус — сложно проработать уникальную концепцию марафона, которая будет интересна публике и даст ожидаемый результат.

• Кросс-маркетинг.  Другими словами это называют взаимным пиаром. Подходит для страниц со схожей ЦА. Предполагает взаимовыгодное сотрудничество. 

Плюс  — новые лиды, привлеченные со страницы микроблогера. Минус — условия обратного пиара микроблогера могут не подойти владельцу бизнеса.

Подумайте, какие детали важно уточнить в ТЗ. Учтите, что максимальную активность аудитория Instagram проявляет с понедельника по четверг. Перед выходными и непосредственно в субботу-воскресенье люди меньше времени проводят онлайн, поэтому рекламные публикации собирают меньше охватов. Этот и другие моменты нужно оговаривать в задании блогеру.

Составление грамотного ТЗ

Продуманное до мелочей описание особенностей задачи увеличит шансы рекламной кампании на успех. Для этого маркетолог должен составить грамотное техническое задание.

Оно должно включать такие моменты:

• Формат подачи. В каком виде будет выходить рекламный контент. Будут ли это публикации в ленте, сторителлинг, рилсы, сторис и т. д. 

• Ограничения. То, чего делать категорически нельзя. Например, если компания производит продукцию с cruelty-free маркировкой (не тестируется на животных), блогер не может носить шубы из натурального меха.

• Визуал. В каком формате будут выполнены креативы, стиль оформления, наличие корпоративных цветов и пр.

• Дедлайн. Уточнить, когда должны выйти запланированные посты или сторис.

• Время выхода публикаций. В какое время запускать рекламу в «Инстаграме» будет максимально эффективно. 

Заранее обговорив все интересующие моменты, маркетолог страхует себя от неоправданных рисков. А блогер получает четкий план действий и сможет создать максимально гармоничный контент, который получит отклик ЦА. Все рекламные материалы блогеру нужно заранее готовить и утверждать с рекламодателем. 

Анализ и сводка данных

Маркетологи понимают, что важно не просто заказать рекламу у микроинфлюенсера и выдохнуть. Важно правильно определить ключевые показатели эффективности и оценить их:

• Количество лидов. Сколько заинтересованных пользователей обратились в компанию после запуска рекламы у блогера.

• CPM. Цена за тысячу показов у блогера. Показатель измеряется при помощи деления бюджета рекламной кампании на показатель охватов.

• Реакции и ER. По реакции аудитории можно понять, насколько «зашла» реклама. Маркетолог оценивает количество лайков, комментариев, репостов публикации. 

• Конверсии. Зависят от специфики продвигаемого бренда. Сюда относят анализ всех изменений продаж за период рекламной кампании, количество подписок на страницу, записей на консультацию, заявок на вебинар и пр. 

Перед грандиозным стартом будет разумно сделать пробный запуск кампании, провести оценку всех метрик и только после этого масштабироваться.

Важные детали

До старта рекламной кампании подготовьте свою страницу в соцсетях, на которую планируете привлекать трафик: оформите шапку профиля, укажите контактную информацию, ссылку на сайт и пр. 

В последних шести постах дайте главную информацию о товаре и тех выгодах, которые он дает клиентам. Продумайте разные форматы активности для удержания внимания новых подписчиков. Это может быть розыгрыш, конкурс и пр. 

Также подготовьте скрипты, которые помогут работать с возражениями публики.

После старта рекламы поблагодарите инфлюенсера за сотрудничество. Активно отвечайте на все комментарии пользователей относительно рекламируемого продукта, которые будут появляться под постом (негативные в том числе). 

Запросите у микроинфлюенсера статистику по вашему рекламному посту. Проведите анализ полученных данных, оцените информацию о лидах, сделайте выводы о результативности рекламной интеграции.

В заключение

Масштабная рекламная кампания в Instagram предполагает сотрудничество одновременно с несколькими микроблогерами. Поэтому запуск большого проекта можно поделить на несколько этапов: 

1. Выбираем нескольких микроблогеров.

2. Пробуем сотрудничать.

3. Оцениваем результаты и выбираем инфлюенсеров, показавших лучшие результаты.

4. С ними работаем дальше и запускаем масштабную кампанию.

Успешного вам продвижения и продуктивного сотрудничества с микроинфлюенсерами.