Подкасты. Что, как и зачем?

По материалам выступления Льва Пикалёва, основателя студии Подкастерская, на конференции День интернет-рекламы

ЧТО ТАКОЕ ПОДКАСТЫ

Подкасты — это:

  • формат контента, где аудио играет главную роль. Например, ролики Дудя — это подкаст, потому что их можно слушать, отключив картинку и немного при этом потеряв.
  • способ получать аудио-файлы с помощью RSS
  • классный способ рассказывать истории

Подкасты бывают:

  • разговорные: интервью, обсуждения
  • расследования
  • нарративные: истории, спектакли
  • необычные: разговоры с предметами, медитации (Сядь, подыши), подкаст для чистки зубов

РЫНОК ПОДКАСТОВ В США

Рынок подкастов лучше всего развит в США. Несмотря на то, что аудиокультура в этой стране всегда была развита хорошо, ведь Америка — это страна радио, потому что там много дорог, взрывной рост популярности подкастов произошел в прошлом году. Количество слушателей подкастов увеличилось на 15 млн — с 88 млн человек до 103 млн. А к 2023 году аналитики прогнозируют рост аудитории подкастов до 164 млн. человек.

Podcast-USA

На начало этого года в вебе существует порядка 900 тыс. регулярно обновляемых, так называемых «живых» подкастов. Реклама в подкастах также набирает обороты — если в 2017 году речь шла о порядка $300 млн, то по прогнозам аналитиков, к концу 2021 года расходы американских компаний на рекламу в подкастах превысят $1 млрд. 

Безусловно, пока нельзя сравнивать рекламу в подкастах с рынком радио-рекламы в Америке (последний составляет около $16 млрд), тем не менее, речь идет о довольно солидном и быстро растущем сегменте. Каждый 4-й американец слушает хотя бы один подкаст в месяц, в среднем — 6 часов в неделю, большинство прослушиваний с телефона.  Самые популярные форматы в США — это расследования и разговорные подкасты. 

Последние несколько лет подкастами довольно плотно занимается Google. Поисковик  добавил разметку для подкастов, а затем реализовал поддержку подкастов на поиске — пользователи получили возможность искать и проигрывать подкасты прямо в выдаче. Ну и наконец сам занялся производством подкастов — совсем недавно команда Google Webmasters запустила подкаст с «неофициальной» информацией по поиску для вебмастеров. 

В прошлом году стриминговый сервис Spotify за $230 млн купил студию по производству подкастов GIMLET и хостинг подкастов Anchor и заявил, что собирается потратить еще $400-500 млн на приобретения в этой сфере. 

РЫНОК ПОДКАСТОВ В РОССИИ

Для России подкасты это совсем не новый формат. Уже много раз в этом направлении что-то происходило, однако, каждый раз все заканчивалось фразой «Подкастинг в рунете мертв», и в общем-то, никто к этому серьезно не относился.

В результате, внятной статистики по рынку нет — нет четких данных ни о размере аудитории, ни о вложениях рекламодателей. Предположительно, в России слушают подкасты 1 — 1,5 млн людей. Аудитория — это главная проблема российского рынка подкастов.

Тем не менее, в русскоязычных подкастах уже точно есть что послушать, в том числе предпринимателям. В 2017 году Meduza создала свой первый подкаст, а затем платформы для подкастов запустили Яндекс и ВКонтакте. В 2019 году было довольно много запусков в этой сфере — многие бренды и многие компании начали делать свои подкасты. Появилась студия Либо/Либо, которая в том числе сделала подкаст «Истории русского секса» (для Яндекса), который быстро набрал 1 млн скачиваний.

КАК И ГДЕ СЛУШАЮТ ПОДКАСТЫ

  • В дороге, за рулем
  • Пока чем-то заняты — параллельное потребление
  • С мобильных устройств (так было всегда)

Большая часть людей слушают подкасты в iTunes (65%), еще 14% — в Castbox, а оставшиеся 21% аудитории распределяется между ВКонтакте, Яндекс.Музыкой, Google Podcasts и YouTube (самые популярные подкасты сейчас здесь). 

ЗАЧЕМ ПОДКАСТЫ БИЗНЕСУ

По мнению аналитиков Nielsen, реклама в подкастах, значимо увеличивает намерение приобрести рекламируемый товар или услугу. Причем бренд вспоминают в 4,4 раза лучше, чем после баннерной рекламы.

Подкасты позволяют делать рекламные интеграции, направленные на сколь угодно узкую аудиторию — от фотографов до картографов. Существует огромное количество подкастов, рассчитанных на самую разную узкую аудиторию. 

Подкаст — хороший помощник в построении сообщества вокруг бренда. Сами слушатели подкастов охотно объединяются в сообщества, если удастся их сплотить вокруг своего продукта — можно получить очень эффективный рекламный канал. 

Кроме того, создание подкастов может стать следующим этапом после всеми любимого контент-маркетинга. Этаким своеобразным эмоциональным контент-маркетингом, когда слушатель переживает какой-то эмоциональный опыт вместе с брендом. 

Подобные нативные подкасты очень распространены в США, их создают: Adobe, McDonalds, General Electric, Tinder, BMW, Slack, Microsoft.

Российскому бизнесу нужно знать, что сейчас довольно низкий порог входа на этот рынок. Тем более, что затраты на производство качественного видео гораздо выше, чем на производство качественного аудио, поэтому, возможно, стоить начать именно с подкастов. 

Подкасты могут быть очень эффективны в связке с другими каналами. Кроме того, путем вовлечения сотрудников в создание подкаста бренда, можно хорошо сплотить вокруг этого свою команду. Подкаст также может быть подходящим инструментом для HR-бренда (особенно для компаний в сфере IT) — специалисты компании могут делиться экспертизой, их будут слушать потенциальные соискатели и т.д. 

Ну и просто — делать подкасты весело!

КАК ЗАПУСТИТЬ ПОДКАСТ

Если вы хотите у себя в компании запустить подкаст, то сначала нужно ответить себе на 3 вопроса:

  • Зачем?
  • Для кого?
  • Как?

Нужно сразу сказать, что ответом на вопрос «Зачем?» не должны быть «охваты и монетизация». Пока подкасты совсем не про это, несмотря на весь окружающий этот сегмент хайп.

Ответ на второй вопрос не менее важен — определив, кто ваша аудитория и зачем ей слушать ваш подкаст, можно лучше определить цели в развитии своего бизнеса, а также место будущего подкаста в стратегии достижения этих целей. 

Отвечать на вопрос «Как?» лучше не в одиночку, а всей командой. Самые интересные и успешные подкасты — это всегда командная работа. Можно набросать список идей, потом рассортировать их, оценивая пользу и сложность исполнения. Ну и лучше начинать с самого простого, чтобы потом, получше разобравшись в формате, можно было его усложнять и дополнять.

Вот этого вполне достаточно, чтобы начать:

Podcast

Большинство российских подкастов в iTunes пишется именно на такие микрофоны и это вполне вменяемое качество. Записывать можно как дома, так и в офисе - никакой специальной студии для этого не требуется.

Главное - интересный формат. Ниша подкастов пока относительно незанята, есть где развернуться воображению. Если с этим туго, то можно подсмотреть идеи в видеоблога на YouTube и попытаться их адаптировать под свои цели.

Подкасты помогают бренду найти свой голос и общий язык с аудиторией!