Как увеличить клиенту заказы так, чтобы он от вас ушел. Кейс

Как мы увеличили клиенту заказы в 2,8 раз за 2 месяца, несмотря на COVID-19, но все равно потеряли его

Опытом делится команда TRINET.Group.

Эта история о том, как мы помогли клиенту заработать почти 6 000 000 рублей за два месяца, а после его потеряли, потому что у него не хватило ресурсов справиться с входящим потоком клиентов.

Вводные данные:

  • Клиент оказывает услуги по продаже и доставке продуктов питания, органической косметики и бытовых средств
  • Старт работ - 24 февраля 2020 г.
  • Завершение работ по проекту 30 апреля 2020 г. по инициативе клиента 

Задача №1. Вывести сайт из-под фильтра

На старте мы получили сайт с негативной историей (см. график выше). Чтобы устранить падение, первым делом нужно было выяснить причину негативного тренда.

Какие симптомы?

С февраля 2019 года у проекта началось падение трафика. Количество визитов из Яндекса с февраля 2019 г. по февраль 2020 г. сократилось с 3000 до 600 в месяц.

Была выдвинута гипотеза, что причина падения трафика - это бан из-за некачественных текстов.

Что было сделано за первые 2,5 недели:

  1. Изучены все оповещения в Яндекс.Вебмастере.
  2. Проанализирована динамика трафика за предыдущие 2 года.
  3. Проанализированы даты внесения изменений на страницы сайта.
  4. Налажено общение с техподдержкой Яндекса для получения финального ответа о заспамленности страниц сайта.
  5. Проведено тестирование текстовых свойств сайта в которое вошли:
    1. Проверка уникальности контента в рамках сайта и индексации поисковых систем.
    2. Определение степени «заспамленности» текстов на наличие ключевых слов.
    3. Проверка форматирования страниц на соответствие требованиям поисковых систем.
  6. Обнаружено, что предыдущая SEO-компания размещала тексты на страницах Категорий и Информационных разделах с высоким содержанием ключевых слов:
    1. Интентов было в 2-3 раза больше нормы.
    2. Ключевые вхождения была неестественные, т.е. ключевой запрос не был адаптирован под предложение, а использовался в прямом вхождении.
  7. Сделано предположение, что удаление текстов поможет снять фильтр с сайта.
  8. В течение одного дня было удалено ~ 250 текстов со страниц Категорий и Информационных разделов.
  9. Страницы отправлены на переобход.
  10. Отправлена заявка в Яндекс.Вебмастер на снятие санкций.

С 13 марта 2020 года трафик из Яндекса показал рост:

Задача №2. Быстро восстановить трафик

Параллельно с работами по выводу сайта из-под фильтра, решено было сделать упор на устранение основных технических проблем, влияющих на индексацию сайта поисковыми системами.

Что было сделано за первые 4 недели:

1. Проведен технический аудит по 256 пунктам. Среди которых:

  • Проверка и анализ robots.txt и Sitemap
  • Поиск и определение аффилиатов, «зеркал» проекта, технических дублей
  • Проверка мета-тегов noindex,nofollow rel=canonical, rel=nofollow и др.
  • Проверка ЧПУ
  • Проверка работы обработчиков 404, 301,302 и других ответов сервера
  • Проверка сайта на вирусы
  • Проверка корректности работы сервисов Яндекс и Google Вебмастер, Яндекс.Справочник, Google Мой бизнес, Яндекс.Метрика и Google Analytics (настройка целей, вебвизор, др.) 
  • Проверка пагинации
  • Проверка скорости загрузки сайта

2. Проведены работы по устранению 48 наиболее значимых ошибок, например:

  • Работы по увеличению скорости загрузки сайта
  • Корректировка перелинковки для сохранения веса страниц
  • Закрытие части внешних ссылок от индексации, чтобы сайт не передавал свой вес другим ресурсам
  • Настройка пагинации, чтобы на сайте не было дублей страниц и мета-тегов
  • Внедрение микроразметки для повышения релевантности страниц для поисковых систем и пользователей, настройка в поисковой выдаче, вывод контактов магазинов
  • Работы по микроразметке отзывов
  • Удаление 37 адалт-ссылок

3. Первичная оптимизация мета-тегов:

  • Формирование кластеров поисковых запросов
  • Распределение запросов по страницам
  • Разработка, утверждение и размещение мета (Title, Description, H1) для товаров и категорий

К концу апреля количество визитов из Яндекса выросло в 5 раз. 

На графике - изменение трафика с февраля 2019 года по 30 апреля 2020 года.

За 2 месяца работ по проекту фактически удалось вернуть показатели февраля 2019 года.

Задача №3. Проанализировать эффективность рекламных каналов (SEO и контекст)

Для анализа показателей по количеству визитов, покупок и доходности каналов мы обратились к данным электронной коммерции.

Исходные данные:

  • Период работы по проекту - 24.02.2020 г. - 30.04.2020 г.
  • Стоимость работ:
    • по SEO - 65 000 руб./мес.
    • по контексту - 80 000 руб./мес. (абонентская плата 20 000 руб./мес.+ бюджет 60 000 руб./мес.) 
  • Трафик за этот период:
    • SEO - 10 637 визитов
    • Контекст - 15 548 визитов
  • Количество покупок:
    • SEO - 640 
    • Контекст - 305 

Анализ показал:

  • Количество покупок из канала SEO больше в 2 раза, чем из контекста
  • Средний доход от покупки из канала SEO выше на 20%, чем из контекста
  • Доход из канала SEO выше в 2,5 раза, чем из контекста

В апреле 2020 года у многих компаний начались проблемы с продажами своих услуг.

С учетом кризиса на потребительском рынке, мы показали отличные результаты. Поэтому, демонстрируя 30 апреля эти данные клиенту, мы ожидали услышать решение о продолжении работ по рекламным каналам.

Но клиент ушел.

Нет, не потому, что у него бизнес закрылся из-за COVID-19. И не потому, что он ожидал падения спроса из-за #коронакризиса. Просто потому, что его бизнес не был готов к такому резкому росту.
Такое бывает. 

У клиента не оказалось достаточных производственных мощностей для обработки возрастающего спроса, сгенерированного нашей работой. 

Что нужно было клиенту?

  • Больше операторов
  • Больше курьеров
  • Больше производство
  • Больше сырья и товаров

Возможно, интернет-агентствам пора выходить из зоны комфорта под названием «Мы вам только трафик и клиентов приводим - а все остальное вопрос клиента».

Вероятно, агентство должно прогнозировать увеличение спроса и помогать клиенту перестроить свой бизнес в кратчайшие сроки под этот рост. По крайней мере, заказчики ожидают подобной помощи от интернет-агентств. И это уже вполне сформированный спрос. А по закону рынка, если есть спрос - будет и предложение.

Правда, если агентство будет делать весь бизнес-процесс от привлечения клиентов до выстраивания производства, зачем ему тогда нужны заказчики?

Тут нам будет интересно узнать ваше мнение (обязательно пишите в комментариях).

Однако вернемся к цифрам из таблицы:

Если бы клиент все-таки продолжил с нами работу, каким должен был бы быть следующий наш шаг?

Смотря на эти данные, можно сделать вывод, что следует отказаться от контекста в пользу SEO. Однако, это ошибочный вывод.

В случае переноса всех бюджетов в один канал - SEO, мы не получим кратного роста данного канала. При этом потеряем поток клиентов из другого канала, пусть и не столь эффективного как SEO, но, тем не менее, прибыльного и приносящего весомый ежемесячный доход.

При анализе каналов важно понимать конечную задачу. Также важно понимать, что все каналы разные и имеют разные качественные метрики.

Ваша цель не выбрать один самый эффективный канал и бросить в него все средства. Ваша задача выявить те каналы, у которых основные показатели KPI бьются с вашей бизнес-математикой

Вам необходимо выявить те каналы, у которых показатели доходности позволяют вести эффективный и прибыльный бизнес - Задача № 1.

Задача № 2 - определить каналы, показатели которых явно ниже ваших пороговых значений. Такие каналы нужно детально изучить и привести к показателям, удовлетворяющим вашим KPI, или просто отключить.

Заключение

В заключение хотим пожелать вам перестать тратить деньги на рекламу, и начать в нее инвестировать.

subscribe

Подпишитесь на рассылку SearchEngines

— Статьи мировых экспертов

— Аналитические обзоры

— Важные новости

— Горячие темы с нашего форума

preview Смешанные директивы: как Google обрабатывает файлы robots.txt

Смешанные директивы: как Google обрабатывает файлы robots.txt

В статье описаны два случая, когда на сайтах было несколько файлов robots.txt (по протоколу и поддомену
preview Определяем реальные причины падения трафика во время кризиса

Определяем реальные причины падения трафика во время кризиса

Кто виноват в снижении трафика - Google или события в мире? И как меняются поисковые тренды на фоне пандемии? Своим мнением делится научный сотрудник Moz Питер Мейерс
preview 7 ошибок, которые снижают SEO-эффективность страниц категорий

7 ошибок, которые снижают SEO-эффективность страниц категорий

Хорошо оформленные страницы категорий способствуют успеху любого коммерческого сайта
preview Как Google оценивает авторитетность контента: 6 возможных метрик

Как Google оценивает авторитетность контента: 6 возможных метрик

Своим мнением и наблюдениями делится сотрудник Moz Расс Джонс
preview Поисковые интересы пользователей Яндекса в апреле

Поисковые интересы пользователей Яндекса в апреле

Исследование Яндекс.Поиска
preview Михаил Волович: «Поисковые системы достаточно консервативны»

Михаил Волович: «Поисковые системы достаточно консервативны»

Обычно все, что связано с ранжированием, тщательно скрывается — во избежание накруток и прочих злоупотреблений