Автор: Константин Требунских, ppc-специалист digital-агентства Original Works
При обращении в разные рекламные агентства для расчета бюджета собственники и маркетологи сталкиваются с тем, что им называют сумму, которая удобна именно агентствам. Как правило, эта сумма будет иметь предлог «от», и вкладывать сумму меньше практически бессмысленно. В разных агентствах эта сумма будет разной: от 10-20к до 1 млн и бесконечности. Так как выбрать оптимальную сумму бюджета?
Первый способ, основанный на данных
Если есть хоть какие-то данные по контекстной рекламе, то вам необходимо высчитать цену заявки. Нужно разделить потраченную сумму на количество заявок. Допустим, получилось 200 рублей за заявку. Затем надо понять, сколько этих заявок в день может обработать отдел продаж, например, 10, и умножить эту сумму на количество дней в месяце (февраль). Затем полученное количество умножить на цену заявки. Так вы и получите необходимый бюджет. В нашем случае это 56 000 рублей.
Важно учесть несколько нюансов:
- если отдел продаж не работает по выходным, то и считать нужно рабочие дни. Если отдел продаж может обработать 10 заявок в день, а в выходные вам пришло еще 20 заявок, то в понедельник нужно обработать суммарно 30 заявок. А значит, клиенты будут ждать дольше по времени (и вашу заявку перехватят конкуренты), или отработка заявок будет идти в ущерб качеству. В феврале 19 рабочих дней, значит, бюджет будет 38 000 рублей;
- можно и нужно считать бюджет для каждого канала отдельно, потому что у них разная эффективность и сам объем лидов.
- желательно дополнительно выделять 10% основного бюджета на эксперименты. Так вы можете найти новые дешевые источники заявок или тестировать нововведения систем первыми и собирать все сливки.
Это идеальный вариант, которым мало кто пользуется. Или бизнес не делится данными с агентством, или у бизнеса вообще нет этих данных.
Второй способ - математический
Он вообще нисколько не претендует на точность, скорее помогает определить порядок цифр, то есть, тратить 20 тысяч или 120 тысяч, а может и 500 тысяч. Прикинуть бюджет этим способом можно только для поисковой рекламы в Яндексе и Google. Для расчета бюджета рекламы в РСЯ и КМС воспользуйтесь способом №3 (о котором речь пойдет ниже).
Для начала выбираем разделы/услуги, которые мы хотим рекламировать. Затем нам нужно собрать семантику. Для этого нам поможет Wordstat и расширение Yandex Wordstat Assistant. Выбираем регион, собираем 20-30 ключей на каждый раздел/услугу, желательно попутно собирать минус-слова, но не критично. Этот способ и так не претендует на высокую точность.
Дальше идем в сервис Прогноза Бюджетов от Яндекса и подставляем туда ключи, если собирали список минус-слов, то и их в поле ниже, выбираем регион, в котором нужно рекламироваться.
В полученном прогнозе справа нужно выбрать трафик 62 (это попадание в спецразмещение). Затем спускаемся до самого низа, где у нас будут итоговые значения трафика (кликов) и их стоимости. Важно помнить, что все данные приведены без НДС, поэтому прибавляем еще 20%:
Считаем цену клика: (Расход + 20%) делим на 2201 клик = (142836 + 28567) / 2201 = 77,88 рублей стоит один клик.
Теперь выясняем, сколько будет стоить 1 лид. Для этого нужно знать конверсию сайта. Если она у вас есть - вставляйте свою, если нет, воспользуемся табличкой сервиса Roistat:
Мой клиент из сферы ремонта, а это услуги, для них средняя конверсия 2,50%, то есть на каждые 100 кликов, будет 2,5 заявок или на каждую тысячу кликов будет 25 заявок.
Предполагаемая цена заявки: 77,88*100/2,5 = 3315 рублей стоит одна заявка с этими параметрами.
Далее опять подходим к вопросу об обработке заявок отделом продаж и плавному переходу к первому способу.
Для расчета бюджета на Google у них есть своя утилита прогноза - Планировщик ключевых слов. Но смысл там примерно тот же - высчитать среднюю цену клика.
После получения первых данных, вы получите реальную картину по количеству и стоимости заявок, поэтому сделайте переоценку бюджета.
Третий способ - экспериментальный
Выделяете определенную сумму, которая комфортна для вас, получаете реальные данные и переходите к первому способу.
