8 декабря 2014 года в Санкт-Петербурге в гостиничном центре Park Inn by Radisson Пулковская прошла конференция-форум «Marketing & Advertising Day». Организатором мероприятия выступила компания Movebo. Участники форума обсудили различные аспекты и тренды в SEO, вопросы контекстной рекламы, тонкости аналитики, конверсии, монетизации и многое другое. В этом году на MAD Conf свои доклады представили более 20 лучших спикеров Рунета, мероприятие проходило в два насыщенных потока.
В рамках второго потока конференции доклад на тему «Повышение эффективности SEO для интернет-маркетинга в 3 раза за 3 шага» представила Оюна Кожушко (Intelsib).
«Важно постоянно оценивать эффективность контекстной рекламы», – акцентировала спикер. – «Часто клиенты просят продвигать такие запросы, которые и продвигать не имеет смысла. Эффективное SEO – это правильно подобранные запросы, высокий целевой трафик и правильный сайт. Если вы думаете, что отслеживать эффективность SEO не нужно, проверьте»! – отдельно отметила она.
Работая над повышением эффективности SEO, важно оценивать качество и количество трафика на сайт, анализируя семантику при помощи Яндекс.Wordstаt; проанализировать CTR и разработать стратегию повышения данного показателя, оценить стоимость привлечения посетителя, а затем конверсию: сравнить цену заявки и стоимость среднего чека.
Далее докладчица привела несколько кейсов, когда цена заявки оказывалась критически высокой для бизнеса.
Так, на сайте пластиковых окон средний чек равен примерно 10 тыс. руб., цена заявки – 4 868 руб.
В интернет-магазине бытовой техники средний чек составляет около 10 тыс. руб., цена заявки 3 679 руб.
В интернет-магазине женской одежды средний чек около 5 тыс. руб., цена заявки 4 072 руб.
И совсем критический случай, когда для магазина сувениров средний чек составлял около 3 тыс. руб., а цена заявки – 12 246 руб.
Казалось бы, такое положение дел идёт вразрез с аргументацией в пользу SEO, где утверждается, что заявка из поиска – самая дешевая. Правильное SEO – эффективное SEO, когда цена заявки значительно ниже стоимости среднего чека.
Напротив, при грамотно реализованной стратегии поисковой оптимизации сайта можно добиться гораздо более низкой цены заявки. Так, например, сайт, специализирующийся на продажах экипировки и запчастей для снегоходов продемонстрировал цену заявки, равную 158 руб. В то время как средний чек составляет около 6 тыс. руб.
Другой пример – товары для здоровья (тонометры, ингаляторы, ортопедический воротник, электропростынь и др.), где цена заявки равна 320 руб., а средний чек составляет около 8 тыс. руб.
Как добиться таких результатов? Прежде всего, важно оценивать трафик; эффективность маркетинга, юзабилити (дизайн и техническое исполнение сайта должно не только привлекать пользователей, но и мотивировать их на покупку).
Трафик
При работе с трафиком оцениваем динамическое семантическое ядро. Алгоритм таков:
- Первичный подбор запросов по прогнозу эффективности: Wordstat, CTR, CV.
- Оценка эффективности при достижении ТОПа: трафик, конверсия, стоимость переходов и заявок. Запросы на удаление – непродвигаемые, нетрафиковые, неконверсионные. Поиск эффективных слов и биграмм на основе веб-статистики (Яндекс.Метрики и Google Analytics).
- Дополнение списка запросов фразами с конверсионными словами и новыми фразами.
Юзабилити
Здесь главный принцип сводится к тому, чтобы не заставлять клиента думать. Алгоритм работы сводится к следующему:
- Оценка эффективности сайта и разработка гипотез: на основе веб-статистики. Экспертная оценка.
- Проверка гипотез – проведение A/B тестов.
- Внедрение доработок.
Маркетинг
Работая над маркетинговой стратегией, важно придерживаться следующего алгоритма:
- Оценка эффективности по показателям: количество товаров в заказе, средний чек, конверсия в заказы, конверсия в продажи.
- Тестирование акций и других «якорей», интересных целевой аудитории.
- Внедрение наиболее эффективных вариантов.
Спикер привела пример повышения конверсии для интернет-магазина сумок. В начале продвижения трафик составлял 115 посетителей в день. Стоимость посетителя равнялась 10,5 руб. Конверсия составляла 0,73%. При среднем чеке в 3 тыс. руб. стоимость заявки была 1429 руб.
На первом этапе было решено повысить качественный целевой трафик на сайт. С этой целью добились индексации всех внутренних страниц, подобрав запросы для «молодых» сайтов с хорошим прогнозом по трафику. Полностью проработали структуру каталога: страницы с брендами, с разными категориями товаров. Закрыли от индексации страницы с пагинацией. Провели стандартную оптимизацию: заголовки, тексты, изображения, перелинковка и проч. Затем провели шаблонную оптимизацию карточек товаров.
При работе с семантическим ядром подключили более «жирные» запросы, добавив конверсионных слов: «купить», «недорого», «в Москве», «заказать», «интернет-магазин», а неэффективные запросы отключили, например, те, по которым пользователи переходили из поиска на страницы с «бедным» ассортиментом.
Анализируя эффективность маркетинга, выяснили, что платная доставка отпугивала потенциальных покупателей, поскольку её стоимость составляла 250 руб. Посетители не были готовы палить за доставку, оказалось выгоднее включить стоимость доставки в цену сумки. После этого на сайте поместили информацию о том, что доставка товара к покупателям является бесплатной – конверсия выросла почти в 2 раза.
Кроме того, на сайте запустили специальные баннеры, например: «При покупке на сумму от 3500 руб. – палантин в подарок»; «Скидки 50%. Выгодные предложения с доставкой по Москве». Тестировалось два варианта их расположения: при размещении в левой колонке показатель CTR был менее 1%, в то время как при размещении под «шапкой» сайта – CTR показал рост на 3%.
Добавление конверсионных кнопок также положительно отразилось на конверсии. В частности, было принято решение сделать явным переход в корзину, для этого кнопку с надписью «В корзину» сделали более заметной. Появление нового товара в корзине тоже сделали наглядным: покупатель нажал кнопку «в корзину» – товар отобразился в корзине.
На следующем этапе убрали отвлекающие блоки со страницы оформления заказов, такие как: «С этим товаром покупают». Внедрили кнопку «Купить в один клик» и разместили её сразу под корзиной. Это позволило «отлавливать сомневающихся». В итоге конверсия возросла еще на 25%.
Конечные результаты показали рост трафика в месяц до 25 057 сессий. Это в 8 раз больше, чем было изначально. Рост конверсии составил 75%. Стоимость посетителя теперь равнялась 3,6 руб., стоимость заявки снизилась в 6,8 раз, составив всего 210 руб.
Секцию продолжила Татьяна Лехаткова (RealWeb), представив доклад «Больше трафика белыми методами».
Выделяя основные тренды современного поиска, спикер упомянула, что сегодня имеет место персонализация выдачи; в большинстве случаев в ТОП-10 попадают сайты-агрегаторы. Наличие целевого трафика, поступающего на сайт, обеспечивает управляемость, понятность для клиента и, наконец, конверсию.
Чтобы добиться увеличения трафика белыми методами в сегменте e-commerce, традиционно применяются следующие инструменты:
- Статика по фильтрам.
- Управление индексацией. Параметров фильтрации может быть сколько угодно, но страниц при этом генерируется огромное количество, поэтому лучше закрывать фильтрацию от индексации.
- Оптимизация посадочных страниц. Только за счет их создания конверсия увеличилась на 150 тыс. чел.
- Перелинковка.
- Добавление сопутствующей запросу информации: при переходе на сайт интернет-магазина сопутствующая информация должна быть видна здесь и сейчас.
Применяя такой подход, изначально высокий трафик удалось увеличить вдвое за срок менее года, Конверсия в покупки тоже выросла в 1,5 раза.
На сайте, не относящемся к тематике e-commerce, работа по увеличению трафика велась по следующим направлениям: на первом этапе занимались созданием и расширением каталога услуг. Например, создали детальный каталог заболеваний на сайте медицинских услуг под запросы вроде «если болит печень», также разработали отдельный каталог врачей-специалистов. Предпринятые меры увеличили приток клиентов на 50%. На перспективу намечено создание каталога статей сопутствующей тематики, это привлекает низкоконверсионный нецелевой трафик.
Другой пример: создание каталога марок автомобилей под запросы типа «Bentley в лизинг», «Cadillac в лизинг», разработка раздела FAQ на сайте, специализирующемся на аренде авто. Ряд страниц оптимизировали под запрос «автокредит».
Работа над оптимизацией контента сайта осуществлялась по следующим признакам:
- Использование синонимов при перечислении и описании услуг.
- Наличие дополнительной информации. Информация, сопутствующая запросу, обязательно должна быть видна пользователю в поиске.
- Составление и публикация кейсов. Это очень актуально для строительных и ремонтных организаций. Можно создать что-то вроде портфолио.
- Создание посадочных страниц под НЧ-запросы.
Заключительные выводы свелись к следующему: контента, как и семантики, много не бывает. Пользовательский сценарий должен быть понятен. Ресурс должен отвечать всем запросам и на все вопросы пользователя. Чтобы понять, что интересует пользователей, важно задавать им вопросы. Полезно проводить тестирование разными целевыми группами. На сайте должно быть удобно, и тогда конверсия не заставит себя ждать.