Формирование каждого семантического ядра проходит в 4 этапа: выбор направления продвижения, подбор запросов, кластеризация и распределение по страницам. Product Owner сервиса Rookee Екатерина Хиндикайнен рассмотрит каждый из них через призму распространенных ошибок, которые совершают владельцы сайтов.
Семантическое ядро (СЯ) – это список целевых запросов вашего ресурса. Проще говоря, это те самые вопросы, на которые ваш сайт может дать полный, развернутый ответ пользователю. Вроде бы прописная истина, но добрая половина всех ошибок, о которых пойдет речь в этой статье, связана как раз с этим.
Первый этап: выбор направления продвижения
Ошибка 1: не берется во внимание маржинальность товаров/услуг компании.
Конечная цель каждого рекламного канала – это не позиции и трафик, а получение прибыли для компании. Чем раньше мы начнем получать прибыль, тем лучше. Поэтому так важно приоритезировать разделы с точки зрения маржинальности.
Ошибка 2: отсутствие проработки разделов с предстоящим повышением сезонного спроса.
На этапе старта необходимо понимать, что на подбор запросов, подготовку технического задания, согласование, оптимизацию страниц, выкладку доработок на сайт и индексацию всех этих изменений уйдет 1,5-2 месяца. Разделы, которые продвигаются по определенным запросам, будут пользоваться наибольшим спросом примерно через 2 месяца. Вот их и следует продвигать в первую очередь. Хорошо бы четко понимать, какие разделы будут пользоваться наибольшим спросом через 2 месяца, через 3, 4 и так далее. При этом некоторые из запросов имеют очевидный пик спроса (например, «купить пуховик»), а некоторые – совершенно неочевидны («купить подгузники» с пиком спроса в октябре).
Определить популярность запросов по месяцам можно с помощью внутреннего скрипта проверки или сервиса статистики Яндекс.Вордстат.
Ошибка 3: игнорирование значимых инфоповодов, которые влекут за собой увеличение спроса.
С одной стороны, спрос может формироваться сезонностью, с другой – инфоповодами. Разберем самый простой пример. Дата выхода нового iPhone в России назначена на сентябрь, соответственно, в данный период и даже раньше спрос на раздел с айфонами увеличится. На самом деле, инфоповодом может быть все что угодно. И вот один важный нюанс – им может быть реклама ваших конкурентов на телевидении, в интернете, любая растиражированная акция. В любом случае все формирует спрос, а вы можете получить дополнительный трафик, используя это в своих целях.
Второй этап: подбор запросов
Ошибки 1 и 2: отсутствие продвигаемых запросов для главной страницы и для карточек товаров.
Это характерные ошибки для новичков. Иногда они забывают, что нужны продвигаемые запросы на главные страницы. Но гораздо чаще владельцы сайтов игнорируют подбор запросов для товарных страниц, ссылаясь на то, что у них низкий спрос. Это в корне неверно.
К слову, о том, что товарные запросы не популярны. Обратите внимание, как действует поисковая система по запросу «купить стиральную машину LG» (запросы, выделенные желтым прямоугольником):
Это товарные запросы по моделям, которые тоже нужно учитывать.
Ошибка 3: подбор запросов для неконкурентных каталогов товаров или услуг.
Сайт, который продвигается по запросу «карандаши для губ», имея в каталоге всего два подходящих товара, никогда не сможет занять лидирующие позиции в поиске. Даже если у него прекрасный дизайн, он гениально оптимизирован под поисковые системы, все равно он будет уступать с точки зрения ассортимента. В этом случае лучше потратить время на другие разделы, продвигая в топ более конкурентные.
Ошибка 4: запрос есть, а посадочных страниц нет.
В этом заключается принципиальное различие органической выдачи с контекстной рекламой. Например, запрос «купить красный холодильник» в блоке контекстной рекламы может вести на любую посадочную страницу, включая главную или общий каталог товаров. Насколько это целесообразно – другой разговор, однако это возможно. Совсем другое дело – органическая выдача. Если мы введем даный запрос в поисковую систему, то увидим только те страницы, которые в полной мере отвечают на запрос пользователя – они будут как раз с красными холодильниками. Вывод простой: не можете создать страницу – не подбирайте и не оптимизируйте те или иные запросы.
Ошибка 5: подбор общих фраз для узконаправленных сайтов.
Например, компания продает запчасти для двигателей. Нужно ли ей продвигаться по запросу «запчасти для машин», «запчасти для погрузчиков»? Ответ – нет. Ведь по запросу «запчасти для погрузчиков», имея только запчасти для двигателя, сайт не сможет в полной мере ответить на запрос пользователя с точки зрения ассортимента.
Ошибка 6: отсутствуют информационные запросы в семантическом ядре.
Все владельцы бизнесов хотят продвигаться по коммерческим запросам, потому что для них важно продавать. И это правильно: у коммерческих запросов безусловный приоритет. Но дело в том, что информационные запросы имеют достаточно большой спрос. Как понять, насколько он большой?
С помощью вот такой нехитрой конструкции, как в примере с запросом «постельное белье»:
В Яндекс.Вордстат можно посмотреть, как часто спрашивают про постельное белье. Если количество таких запросов довольно велико, нужно включить их в СЯ и создать специальный информационный раздел. Это может быть страница вопросов и ответов, блог компании и так далее. Алгоритм прост: приводим трафик по этим запросам, даем ответ на вопросы пользователя, а далее с помощью перелинковки на те или иные коммерческие страницы можно конвертировать этот трафик.
Ошибка 7: позиция уже в топе – оптимизация не нужна.
Поисковые системы эволюционируют, появляются новые факторы и алгоритмы ранжирования. Страница сайта из топ-3, через месяц-два может не выдержать конкуренцию с другими ресурсами, которые постоянно развиваются.
Ошибка 8: не учитываются запросы конкурентов.
Даже находясь на гребне успеха, необходимо постоянно мониторить и анализировать выдачу, отслеживая события на посадочных страницах конкурентов.
Ошибка 9 и 10: в семантическом ядре присутствуют только частотные (популярные) и конкурентные запросы. Отсутствуют низкочастотные и микрочастотные запросы.
С одной стороны, по частотным запросам больше потенциала привести трафик. С другой, по высокочастотным запросам в выдаче гораздо больше рекламных объявлений, чем по низкочастотным (низкий спрос по Яндекс.Вордстат). Кроме того, всегда есть крупные бренды, конкурировать с которыми очень сложно. Это не значит, что нужно полностью отказаться от подобных запросов, но и концентрироваться только на них нельзя.
Преимущество низкочастотных и микрочастотных запросов в том, что их проще вывести в топ. Они менее конкурентные и более конверсионные, чем высокочастотные запросы, у этих запросов высокий очищенный спрос (количество показов запроса без словосочетаний, в которые он входит) и высокий CTR. Почему? Потому что они лучше формулируют потребность пользователя.
Ошибка 11: не учитываются запросы, которые уже приносят трафик.
Продвигаясь по одним запросам, можно потерять уже наработанный трафик по другими ключевым словам. Чтобы этого не случилось, можно посмотреть в Яндекс.Метрике, по каким фразам страницы сайта уже видны в поиске, и добавить их в семантическое ядро.
Третий этап: кластеризация
Чтобы вспомнить, что такое кластеризация, нужно разобраться с двумя понятиями.
Кластер – группа запросов, объединенная общим интентом.
Интент – намерение пользователя по запросу.
Фактически это означает, что все запросы разбивают на несколько кластеров, к которым впоследствии подбираются посадочные страницы. На этом этапе есть две достаточно серьезные ошибки.
Ошибка 1: кластеризация происходит на основе логики, а не статистики. Один короткий совет – не верьте себе, верьте сервисам аналитики Яндекса и Google, пользователи непредсказуемы. Посмотреть выдачу можно с помощью бесплатного сервиса coolakov.ru.
Ошибка 2: отсутствие проверки совместимости кластеров.
Разберем на примере. С точки зрения логики два данных кластера отвечают на разные запросы:
Однако по этим запросам у конкурентов в выдаче одна и та же страница.
Скорее всего, по запросу «световые буквы заказать» пользователи гораздо чаще заходили на страницы с объемными световыми буквами и серфили там информацию, совершали какое-то конверсионное действие. На основе этого поисковые системы сделали вывод, что по данным запросам нужно показывать одни и те же страницы.
Этап 4: распределение по страницам
Мы подобрали запросы для приоритетных разделов и разбили эти запросы на смысловые группы. Теперь осталось распределить эти группы по страницам сайта.
Ошибка 1: запрос продвигается только на одну страницу.
Если у вас есть две подходящие страницы под один запрос и не получается вывести сайт с одной страницы, попробуйте переориентировать этот запрос на другую страницу. Возможно, так вы достигнете успеха.
Ошибка 2: одни и те же продвигаемые страницы в Яндексе и Google.
Не всем понятно, почему в выдаче Яндекса и Google могут быть разные страницы. Здесь стоит взглянуть в прошлое и вспомнить, каким образом создавались эти поисковые системы. Изначально Google была информационно-поисковой системой, Яндекс – коммерческой. Google намного проще найти и отранжировать страничку с достаточно большим текстом, Яндекс же любит и умеет ранжировать коммерческие страницы. Наша рекомендация: в Google уделяйте больше внимания информационным страницам, в Яндексе – коммерческим.
Ошибка 3: одни и те же продвигаемые страницы в десктопной и мобильной выдаче.
Поисковые системы, помимо адаптации под мобильные устройства, предлагают еще один вариант – формирование и создание адаптивных страниц, таких как Google AMP и Яндекс-турбо. Суть в том, что на этих страницах нет лишних скриптов и изображений, за счет этого они очень быстро загружаются.
Итак, мы рассмотрели все этапы формирования семантического ядра. Выбрали приоритетные направления, подобрали для них запросы, раскластеризовали и безошибочно распределили их по страницам сайта. И вот здесь мы подходим к последней ошибке.
Ошибка ошибок: очень часто SEO-специалисты ограничиваются разовым подбором семантического ядра.
Это неверная тактика. Во-первых, об этом говорят сами поисковые системы, в частности Яндекс. Каждый день Яндексу задают 100 млн запросов, которые редко встречаются или вообще уникальны.
Главный вопрос – сколько раз нужно обновлять и проверять семантическое ядро. Наша рекомендация – хотя бы раз в квартал. Почему? Во-первых, нужно добавлять актуальные запросы. А во-вторых, какие-то из ваших запросов через некоторое время могут стать нецелевыми, так как изменилась выдача.
Плохо, когда ты ошибаешься, но еще хуже, если это случилось, когда тебя предупреждали заранее. Проверьте свое семантическое ядро на все ошибки, которые мы сегодня обсудили, и потратьте некоторое время на их исправление.
Сделать это быстро поможет такой чек-лист:
- Учитываем маржинальность товаров/услуг.
- Ориентируемся на сезонность спроса.
- Подбираем запросы для главной страницы.
- Подбираем запросы для карточек товаров.
- Подбираем запросы для разделов с достаточным ассортиментом.
- Подбираем запросы для соответствующих посадочных страниц.
- Подбираем целевые запросы для узконаправленных сайтов.
- Учитываем и подбираем информационные запросы.
- Следим за позициями запросов в топе.
- Подбираем высокочастотные и среднечастотные запросы.
- Подбираем низкочастотные и микрочастотные запросы.
- Анализируем запросы конкурентов.
- Учитываем запросы, которые приносят трафик.
- Кластеризируем с ориентацией на поисковую выдачу.
- При кластеризации пользуемся сервисами.
- Меняем посадочную страницу для неуспешных запросов.
- Анализируем выдачу в Яндекс и Google.
- Используем AMP и Турбо для мобильной выдачи.
- Ежеквартально обновляем семантическое ядро.
