Автор: Лили Рэй (Lily Ray) – SEO-директор, маркетинговое агентство Path Interactive.
Разметка структурированных данных – это мощный инструмент, с помощью которого SEO-специалисты могут предоставлять поисковым системам важную информацию на страницах. При грамотном применении семантическая разметка позволяет значительно повысить эффективность сайта в поиске за счёт лучшего понимания поисковиками его контента и расширения присутствия в выдаче.
Хотя словарь Schema.org постоянно пополняется, Google обновляет свой список поддерживаемых структурированных данных намного реже. Когда же происходят эти обновления, маркетологи получают доступ к новым средствам для улучшения представленности сайта в поиске.
В этом году Google добавил поддержку трёх типов структурированных данных: FAQ, HowTo и Q&A. С их помощью можно заметно увеличить видимость страниц в результатах поиска по целевым ключевым словам – особенно на мобильных устройствах.
Совет. При добавлении разметки используйте инструмент проверки структурированных данных Google, чтобы посмотреть, как будут выглядеть расширенные сниппеты в результатах поиска. Статистику по FAQ, HowTo и Q&A можно будет отслеживать в Search Console в отчёте о статусе расширенных результатов.
FAQ
Согласно Google, эта разметка может использоваться на всех страницах, которые содержат список с часто задаваемыми вопросами и ответами по определённой теме. Это значит, что владельцы сайтов могут создать FAQ по любой теме и использовать схему FAQPage для разметки этого контента.
«Часто задаваемые вопросы» - особенно интересный формат структурированных данных, ввиду того большого пространства, которое расширенные результаты этого типа занимают в органической выдаче.
Например, на мобильных устройствах они выглядят так:
Как и в случае других типов разметки, весь контент, помеченный схемой FAQ, должен на 100% совпадать с тем контентом, который виден пользователям на исходной странице. Кроме того, разметка FAQPage не должна использоваться для рекламы.
Влияние на CTR
Важно отметить, что внедрение этого типа разметки сопряжено с определёнными рисками: если контент слишком информативный, то пользователи смогут получать все ответы прямо в результатах поиска и не будут переходить на сайт. Мы столкнулись с такой ситуацией при первом внедрении схемы FAQ для одного из наших клиентов – показы страницы выросли, тогда как клики сократились.
Этот случай позволил нам обнаружить полезную особенность схемы FAQ: тот факт, что Google поддерживает ссылки и другой HTML-код в рамках ответов.
Проанализируйте свои ответы на предмет возможного добавления ссылок на другие релевантные страницы, и вы сможете использовать разметку FAQ для привлечения трафика на более чем одну страницу сайта. В результате с помощью информационного контента можно будет направлять пользователей на страницы товаров и услуг.
Используя эту тактику, важно помнить, что ссылки на другие страницы должны иметь ценность для пользователей и также должны содержаться в контенте исходной страницы, чтобы код разметки на 100% соответствовал её содержимому.
HowTo
Разметка HowTo – ещё один новый тип структурированных данных, который можно использовать для повышения эффективности статей с пошаговыми инструкциями.
Как и в случае разметки FAQ, Google предъявляет определённые требования к контенту страниц, на которые могут и не могут добавляться эти структурированные данные:
- HowTo нельзя использовать для рекламных целей и недопустимого контента;
- Каждый шаг в инструкции должен включать всё содержание шага из источника;
- Также можно размечать изображения, соответствующие шагу, материалы и инструменты;
- Элементы типа HowTo нельзя использовать на страницах с рецептами. Для них предназначена другая разметка.
К сожалению, в отличие от разметки FAQ, текст, который можно добавить для каждого шага инструкции, не является кликабельным. Однако отдельные шаги сами по себе можно сделать якорями на подразделы страницы, соответствующие каждому этапу процесса, если включить хеш-ссылки и изображения в разметку HowTo.
Расширенные результаты HowTo имеют два визуальных шаблона:
- Первый шаблон включает миниатюры изображений для каждого шага в процессе. В этом шаблоне пользователи могут кликать на каждый шаг, чтобы попасть на этот же шаг на странице. В Search Console хеш-ссылки (#) регистрируются отдельно, что позволяет отслеживать показы и клики по каждому шагу в HowTo-инструкции.
- Во втором шаблоне для отображения шагов используются «аккордеоны».
Одним из преимуществ схемы HowTo является её потенциал для голосового поиска: правильно размеченный HowTo-контент может озвучиваться Google Assistant. Когда пользователи спрашивают у голосового помощника о чём-то, что предполагает получение инструкций, то контент, размеченный с помощью схемы HowTo с большей вероятностью будет озвучен в качестве ответа.
Как и в случае схемы FAQ, разметка HowTo имеет как плюсы, так и минусы. Учитывая, что расширенные результаты этого типа занимают большое пространство в выдаче, это отличный способ выделиться среди конкурентов. Однако, если пользователи смогут получать всю необходимую информацию прямо в результатах поиска, то им не нужно будет переходить на сайт, а это приводит к растущему no-click поведению в Google.
Позволяет ли разметка HowTo получать featured snippets по запросам, связанным с инструкциями?
Учитывая, что практически по каждому запросу, предполагающему получение инструкций, выводится избранный сниппет, то мы захотели проверить, существует ли корреляция между внедрением разметки HowTo и получением featured snippet.
Мы провели анализ 420 URL, что уже ранжируются в избранных сниппетах по частым «How to» запросам и выяснили, что только на 3-х страницах используется разметка HowTo.
Хотя этот тип структурированных данных начал поддерживаться Google недавно, пока нет сведений, свидетельствующих о том, что разметка HowTo является необходимым условием для попадания сайта в избранные сниппеты по «How to» запросам.
Q&A
Эта разметка используется для тех страниц, на которых после одного конкретного вопроса идут ответы. Если на странице содержится несколько вопросов и ответов, то в данном случае более подходящим вариантом является схема FAQ.
Также, согласно документации Google, если на вопрос дан только один ответ, а другие добавить нельзя, то разметку QAPage использовать нельзя. В таких случаях также следует применять структурированные данные FAQ.
Разметка Q&A – это отличный вариант для форумов и сервисов вопросов и ответов, где пользователи задают вопрос, а участники сообщества на него отвечают.
Google также настоятельно рекомендует, чтобы разметка QAPage содержала отдельные URL для каждого ответа. Это позволяет улучшить пользовательский опыт.
Как и в случае схемы HowTo, это можно сделать, используя хеш-ссылки (#), которые затем можно будет отслеживать по отдельности в Search Console.
Сочетание разных типов разметки
Новые типы разметки также можно сочетать с другими схемами, позволяющими получить расширенные результаты, на одной и той же странице. Например, разметка FAQ отлично дополняет такие схемы, как Product или Professional Service.
На скриншоте ниже показано, как комбинация разных типов разметки может выглядеть на мобильных устройствах:
Если это имеет смысл для вашего контента, возможно, стоит протестировать добавление часто задаваемых вопросов или разметки HowTo на те страницы, где уже есть другие типы схем. В итоге можно прийти к тому, что Google будет отображать несколько типов расширенных результатов для нескольких запросов одновременно или же будет менять расширенные сниппеты для сайта в зависимости от запроса. Это в свою очередь может привести к значительному повышению CTR.
Примечание. Нет никаких гарантий того, что Google будет отображать смешанные типы разметки тем же способом, как это делается для тех сайтов, которые уже их внедрили. Google постоянно меняет свой подход к отображению расширенных результатов, поэтому важно протестировать это на собственных страницах.
Риски, связанные с добавлением разметки
Было бы неправильным говорить об использовании разметки Schema.org, не предупредив о возможных рисках.
Во-первых, у Google есть точные критерии касательно того, как должна использоваться разметка, и что является злоупотреблением (намеренным или нет – неважно). Поэтому очень важно соблюдать правила компании, чтобы избежать ручных санкций. Частой ошибкой, которая приводит к санкциям, является добавление в разметку той информации, которая невидима для пользователей на странице.
Во-вторых, может быть соблазн внедрить разметку побыстрее, тщательно не продумав то влияние, которое это может оказать на CTR страницы. В итоге добавление структурированных данных может оказать настолько положительное влияние на пользовательский опыт, что это приведёт к снижению трафика на сайт (поскольку пользователи будут получать всю необходимую информацию прямо в результатах поиска). В связи с этим, перед тем, как внедрять разметку, нужно хорошо продумать, как это сделать (и делать ли вообще), чтобы не нарушить правил Google и не оказать негативного влияния на трафик сайта.
Наконец, также возможно, что Google обновит свои требования к этим типам расширенных результатов, если обнаружит, что новые типы разметки приводят к спаму или низкокачественным результатам поиска.
Избегайте неправильного использования разметки, иначе Google может лишить нас этих возможностей для усиления органических результатов в будущем.
