Андрей Шаккар, основатель digital-агентства «Buzzcraft», о тренде монополизации социальных сетей, огромной структуре администраторов-аматоров и перспективах продвижения в социальных сетях в 2015 году.
В сентябре 2014 года стало известно, что интернет-холдинг Mail.ru Group консолидировал 100% акций социальной сети «Вконтакте». Три основные социальные сети России – «Вконтакте», «Одноклассники» и «МойМир» – теперь принадлежат одному собственнику. Хорошо это или плохо для отечественного SMM-рынка?
Время покажет. Сегодня мир переживает непростые времена, поэтому любое мирное развитие воспринимается лучше, чем скрытое противостояние с непонятным исходом. Известно, что Павел Дуров воспринимал Mail.ru Group как «умеренного союзника», то есть был благодарным за возможность управлять компанией (прим.авт. Павел Дуров имел 52% голосов при принятии решений, имея всего 12% акций: оставшиеся 40% были переданы ему для голосований именно Mail.ru Group), но продолжал вести свою «персональную игру» в стратегических вопросах развития. Например, не принимал кардинальных мер, чтобы поднять уровень доходов компании, которая в вопросах прибыльности далеко не такой лидер, как принято считать.
Поэтому желание получить полный контроль над социальными сетями – это не столько желание создать инфоповод для СМИ, сколько прагматичное решение в преддверии укрепления компании, в том числе и финансово. Объединив активы и выставив лояльное к собственникам руководство, холдинг Mail.ru Group полностью готов к дальнейшему покорению интернета в России и за ее пределами.
Как можно оценить присутствие на рынке гиганта с полностью контролируемым руководством и достаточным запасов ресурсов для дальнейшей экспансии, особенно в условиях приближающегося кризиса? Мне кажется, неплохо.
Разве монопольное положение одного из игроков не вредит качественному развитию всего рынка? Ресурсный потенциал Mail.ru Group и остальных участников рынка слишком не равный.
Если говорить объективно, в России трем отечественным лидерам – «Вконтакте», «Одноклассники» и «МойМир» – конкуренцию может составить только «Фейсбук» и «Твиттер». И возможности этих компаний достаточно большие. Да, рынок еще не вырос до уровня хотя бы 10-15 крупных ресурсов, но верю, что все еще впереди. Ранее Mail.ru Group ведь тоже фактически управлял «Вконтакте», с осени просто оформил свое положение единственного собственника официально. И это уже дало результаты.
Какие конкретно изменения уже ощутимы после «осеннего воссоединения»?
Простой пример. Во всех социальных сетях рунета существует движение администраторов-аматоров, которые собрали вокруг своих аккаунтов или сообществ определенную аудиторию и пытаются как-то войти в легальное русло своей деятельности. Служба поддержки «Фейсбука» – это вообще не сервис, а сплошной полумиф. Чтобы получить внятный ответ по поводу какого-либо сообщества, нужно пройти несколько этапов отправки письма, ответ на которое может прийти через неделю и то в виде «официальной отписки». Это значительно снижает мотивацию вообще что-то развивать в данной социальной сети.
Службы поддержки «Вконтакте», «Одноклассников» и «МоегоМира» работают значительно быстрее и объективно лучше. И если еще год назад администраторы-аматоры, собравшие вокруг своего ресурса миллионы пользователей, воспринимались с каким-то недоверием и даже легким негативом, то вот буквально с осени начались процессы сближения любителей и официальных представителей социальных сетей.
Можешь немного рассказать вообще о том, кто такие администраторы-любители и чем они так интересны официальным представителям социальных сетей?
В социальных сетях есть возможность создавать тематические сообщества. Например, о своем любимом городе или об автомобилях, или о моде. Создание сообщества бесплатное. Более того, весь контент, размещенный в сообществе, хранится на серверах социальной сети – за хостинг администратор-любитель тоже не платит. Вот уже производство контента и рекламная кампания сообщества – это забота пользователя, его создавшего. То есть, фактически социальные сети предоставляют инструменты, с помощью которых пользователи создают «места притяжения» аудитории.
Выгода социальной сети в том, что значительно расширяется потенциал официальной контекстной рекламы: ежедневно пользователи просматривают сотни миллионов страниц в сообществах, где транслируется реклама социальной сети. В обмен на труды создателей сообществ, социальные сети позволяют им самостоятельно монетизировать трафик своего ресурса, продавая рекламные публикации на определенных условиях.
Доходы, полученные с монетизации сообществ, как правило, реинвестируются создателями в дальнейшее развитие ресурсов. Например, за 10 месяцев 2014 года «Buzzcraft» инвестировало в расширения своей сети сообществе более 20 миллионов рублей. Подобная практика разделила рынок продвижения в социальных сетях «Вконтакте», «Одноклассники» и «МойМир» на три больших категории: официальные каналы продвижения (таргетинговая реклама в ВК, ОК и ММ, и биржа рекламных постов в ВК), продвижение в крупных сетях сообществ (суммарно от 5 млн. участников) и продвижение в единичных сообществах (как правило, от 50 тысяч подписчиков).
Однозначным лидером по доходам являются официальные каналы продвижения, но доля крупных и мелких создателей сообществ растет. Это повод находить компромиссы, как работать далее. Особенно в условиях снижения рекламных бюджетов в 2015 году.
Какой канал продвижения выгоднее для рекламодателя?
Все три канала имеют свои преимущества и недостатки для рекламодателей. Официальная контекстная реклама – это, во-первых, очень точная настройка, используя поведенческие факторы. То есть, можно отфильтровать аудиторию самым тщательным образом: например, показывать рекламу только пользователям, которые родились в мае, используют устройства на iOS, и хотя бы несколько раз были за границей. Таким пользователям можно предложить отметить день рождения в Турции или Египте, или на турбазе под Москвой. Еще одним плюсом является официальный статус инструмента: можно получить всю сопроводительную документацию. Единственный, пожалуй, минус – высокая стоимость. Позволить себе масштабную рекламную кампанию могут далеко не все.
Размещение рекламных публикаций в крупных сообществах – однозначный тренд последних двух лет. Плюс – разнообразие форматов: можно опубликовать статью, серию фотографий, видео, а можно все сразу. Минус – невозможность фильтровать аудиторию и очень слабая юридическая база у администраторов-любителей (у кого-то есть ИП, редко – ООО, большинство не имеют ровно никаких юридических оснований деятельности). Размещение в крупных сетях – оптимальное решение для клиентов, у которых широкая целевая аудитория. Как правило, частые клиенты «сетевиков» – бренды одежды, обуви, продуктов питания, кино дистрибьюторы и подобные им компании. В условиях кризиса, рекламные бюджеты, скорее всего, будут переходить именно к крупным «сетевикам», поскольку трафик у них банально дешевле официального (иногда, в 3-5 раз).
Создатели небольших сообществ представляют третий канал продвижения. Масштабы маленькие, стоимость рекламных публикаций невысокая. В основном, их клиентами становятся представители малого (в лучшем случае – среднего) бизнеса, которые только делают свои первые шаги в SMM. Именно небольшие сообщества сейчас стали объектом пристального внимания «сетевиков» из п.2: кризис рисует отличные перспективы слияний и поглощений мелких игроков рынка более крупными.
Существует распространенное мнение, что создатели сообществ формально не имеют никакого права собственности на созданные ресурсы, поэтому официальные представители социальных сетей могут лишить их активов в любой момент. Что же мешает это сделать, если рекламные бюджеты фактически уходят «мимо кассы»?
Стоимость ведения и администрирования одного сообщества в «Buzzcraft» превышает 1500 рублей в месяц (это с учетом того, что мы администрируем больше 1300 сообществ, розничная цена еще выше). Представьте сумму затрат на обслуживания одного миллиона сообществ. А теперь представьте, какая сумма может быть, если сообществ только во «Вконтакте» несколько десятков миллионов! Астрономическая цифра!
С другой стороны, очевидно, что создатели сообществ получают какие-то доходы, которые могли бы быть потрачены в официальной рекламе социальной сети. И это альтернативные убытки компаний. Когда канал продвижения с помощью администраторов-аматоров имел небольшие обороты, социальные сети просто наблюдали за ростом сообществ, как одного из их ведущих разделов. Да и с кем было договариваться, если администраторов даже достаточно крупных сообществ - десятки тысяч.
Когда же «сетевики» начали скупать мелких конкурентов и усиливать свои сети, появилась возможность диалога непосредственно официальных представителей социальных сетей с представителями «неформального сектора» – администраторами-аматорами. Многие из аматоров превратились в профессионалов: обзавелись официальными компаниями, статусом рекламных агентств, полноценными рекламными отделами. Выросла целая структура, хорошо организованная и опытная в вопросах рекламы в социальных сетях. Поэтому смысла рушить ее, лично я, просто не вижу.
То есть социальные сети даже в кризисное время будут мириться с тем, что их потенциальные доходы «уплывают» к создателям сообществ?
Во время кризиса нужно объединяться. SMM – не исключение. Кроме доходов, у социальных сетей есть еще и расходы. И потери, в том числе репутационные. Касаются они недобросовестных администраторов-аматоров, продающих сомнительные товары и услуги, а иногда небрезгующих и совсем запрещенными темами. В каждой из социальных сетей созданы неофициальные рабочие группы, куда входят администраторы крупнейших сообществ. Цель – совместная работа по улучшению качества рекламы, борьба с нарушителями и просто наличие обратной связи со ставшими за несколько лет экспертами рынка.
Впервые в истории социальных сетей России созданы условия для проведения настоящих реформ, способных значительно улучшить рекламный рынок, в особенности SMM-нишу. Во «Вконтакте» рассматривается вопрос введения суточных лимитов на публикации, чтобы значительно уменьшить количество постов в общей ленте Новости, что приведет к увеличению внимания к рекламным материалам. В «Одноклассниках» полным ходом идет обсуждение функционала видео-сегмента и новых изменений в ленте. Второе дыхание обрел «МойМир», где тоже готовится ряд изменений, положительно влияющих на развитие.
Чего стоит ожидать от всех этих процессов рекламодателям? Чем обрадуешь или огорчишь компании, у которых продвижение в социальных сетях – один из планов в грядущем году?
Рекламодатели будут в центре внимания. Советую представителям тех брендов, которые планируют рекламные кампании в следующем году, не спешить с выбором исполнителей. Для вас готовятся специальные условия, эксклюзивные предложения и много-много бонусов! Тем более, что если социальные сети ожесточат суточные лимиты на публикации постов (особенно «Вконтакте»), эффективность рекламы только возрастет!
Скорее всего, в следующем году потихоньку исчезнут с рынка мелкие администраторы-любители: они либо объединятся в какую-то крупную компанию, либо передадут права администрирования своих сообществ опытным продавцам. Поэтому вы еще сэкономите немало времени на отсутствии согласований и переговоров с десятками менеджеров.
Крупные «сетевики» просто обязаны будут легализироваться, что сделает сотрудничество еще более выгодным. Социальные сети только выиграют от таких изменений, а в последствии, я думаю, придут к консенсусу в вопросе «поделить трофеи». Будет интересно!
Беседовал Николай Чорнобай
