Как управлять репутацией компании в поиске Google

Эффективные SEO-тактики для улучшения восприятия бренда в результатах поиска

Первый опыт взаимодействия пользователей с вашим брендом происходит обычно не на сайте компании, а в поисковых системах. Наличие возможности влиять на первое впечатление позволяет не только улучшать восприятие бренда, но и повышать показатели конверсии.

Что отображается в SERP, какие страницы, что на них говорится и как, какие позиции они занимают – всё это может отражаться на репутации компании.

Области влияния

Мы знаем, что контент, отображаемый в результатах поиска, может оказывать влияние на:

• Коэффициент конверсии. Например, пользователи видят, что у компании плохие отзывы или же содержимое её страниц вызывает вопросы. В итоге это может повредить показателям конверсии.
• Дальнейшее взаимодействие с компанией. Если у пользователей сформируется негативное впечатление о компании из-за того, что содержится в результатах поиска, то в будущем они будут менее склонны ссылаться на неё, делиться её публикациями или вступать с ней во взаимодействие.
• Удовлетворённость клиентов. Люди, которые перед покупкой товара видели негативную информацию о компании в результатах поиска, после его приобретения более склонны к жалобам. Если пользователи видят отрицательные отзывы и более низкие рейтинги, они также чаще оставляют негативные отклики. Их ожидания попадают под влияние той информации, которая содержится в результатах поиска – и во многих случаях это совершенно несправедливо.

Как максимизировать положительное влияние контента в SERP на бренд?

Есть несколько путей решения этой задачи. Главная цель – изменить эти результаты, улучшить их. Рассмотрим на примере компании Minted, которая занимается продажей открыток.

На рынке праздничных открыток в США активные продажи приходятся на ноябрь-декабрь – период зимнего праздничного сезона.

Что можно сделать, для улучшения репутации компании:

1. Изменить то, что ранжируется. То есть удалить некоторые страницы и добавить другие, предоставить Google другие варианты. Мы также можем изменить тот порядок, в котором они ранжируются. Всё это можно сделать с помощью SEO.
2. Изменить содержимое ранжируемых страниц. Например, если кто-то написал не очень хороший отзыв, то есть способы на это повлиять.
3. Изменить отображение в SERP. Например, попробовать получить картинки в сниппетах, выделив лучшие открытки.
4. Попасть в блок «Главные новости». Если о Minted напишут новостные издания, то Google может показать эту информацию в блоке «Главные новости». Возможно, мы также можем изменить то, что отображается в похожих запросах, и т.п.
5. Изменить поисковый спрос. Если вы выяснили, что пользователи начинают вводить «Minted», а в поисковых подсказках появляются такие варианты, как «Minted vs конкурент X» или «проблемы с открытками Minted» или что-то подобное, то над этим также можно работать.

Тактики управления репутацией

Вместе с руководителем SEO-направления Moz Бритни Мюллер (Britney Muller) мы разработали ряд тактик, доказавших свою эффективность. Рассмотрим их подробнее.

А. Ссылки (помогает с пунктами 1 и 2). Ссылки по-прежнему остаются одним из главных факторов ранжирования Google. Поэтому работа с ссылочным профилем имеет важное значение.

Изменение этих ссылок, переадресация некоторых из них, добавление новых ссылок, добавление исходящих ссылок, ссылок из статей, к написанию которых причастна компания, ссылок из профилей руководителя и ведущих сотрудников, когда они выступают на конференциях или публикуют материалы на авторитетных ресурсах, или же из сообщений о том, что компания участвует в благотворительности, поддерживает публичные мероприятия, или когда о ней появляются публикации в прессе – работа со всеми этими ссылками может иметь положительный эффект.

При этом компании зачастую хотят, чтобы все ссылки, связанные с ней, вели на главную страницу сайта. Но это не всегда оправданно. Нужно смотреть по ситуации.

B. Сотрудничество с журналистами и блогерами (помогает с п.1, 4 и немного с п.3). Написание заметок о компании и её товарах с упоминанием её названия в заголовке. Это одна из самых часто упускаемых возможностей улучшить репутацию компании в поиске.

Возвращаясь к нашему примеру, журналист из San Francisco Chronicle может написать статью о Minted. Если в её заголовке будет упоминаться название компании, то у статьи будет больше шансов на ранжирование по соответствующим запросам. Кроме того, статья также может попасть в блок «Главные новости».

С. Создание собственного контента (помогает с п.1 и немного с п.3). Если внешние контрагенты не идут на сотрудничество, вы можете создать свой собственный контент. Это можно сделать двумя способами:

1. Использовать открытые платформы вроде Medium, Huffington Post, Forbes, Inc. или LinkedIn.
2. Договариваться о публикации гостевых постов. Вам не следует подходить к этому вопросу только с точки зрения линкбилдинга. Вам нужно, чтобы в заголовке статьи упоминалось ваше название и ваши ключевые слова.

D. Работа с отзывами (помогает с пунктами 3 и 5). Реализация этого пункта зависит от конкретного сайта. В целом нужно работать над тем, чтобы быстро решать проблемы тех клиентов, которые остались недовольны взаимодействием с компанией. Если на первых позициях ранжируются результаты Yelp, то можно направлять пользователей в этот сервис. При этом просить их оставить там отзыв нельзя, это будет нарушением правил. Но можно просто упомянуть: «Мы также есть в Yelp», чтобы клиенты могли поделиться своим впечатлением о компании не только в Google, Facebook или на её сайте, но и там.

Е. Подача жалоб на нарушение права на торговую марку (помогает с пунктами 1 и 3). Например, один из моих друзей обнаружил, что его товар продаётся на Amazon. При этом он не сотрудничает с ним. Когда он просмотрел отзывы, то не увидел среди этих людей ни одного из своих клиентов. Как выяснилось, Amazon, прежде чем добавить товар на свою платформу, должен запросить документацию на торговую марку. Если компания использует товар, торговый знак, имя бренда, а также его креатив и фотографии без разрешения, то это можно оспорить в суде.

Другой путь – подать жалобу на нарушение закона об авторском праве в цифровую эпоху (Digital Millennium Copyright Act, DMCA) в Google. Обычно такой контент удаляется из результатов поиска.

Третий вариант – если информация попала в Wikipedia, то её можно удалить и оттуда. Несколько лет назад в онлайн-библиотеке была статья обо мне, Рэнде Фишкине. Мне она не понравилась. Я потребовал удалить этот материал на странице самой статьи. В итоге её убрали и теперь Wikipedia не ранжируется в результатах поиска по моему имени, а это значит, что я могу лучше контролировать SERP. Так что здесь тоже есть возможности.

F. Использование рекламы и маркетинга влияния (помогает с п.5). Как вы называете свои товары, как вы продвигаете себя, так зачастую пользователи вас и ищут. Если по запросу [фотооткрытки Minted] показатели конверсии будут лучше, чем по [открытки Minted], то можно начать продвигать эту информацию при помощи рекламы и агентов влияния (инфлюенсеров).

G. Окружите имя бренда текстом, анкорными фразами и ссылками, чтобы влиять на похожие запросы (помогает с п.4 и 5). В примере выше присутствие Minted и ссылки на страницу с фотооткрытками и фразы [фотооткрытки Minted], которая появляется в интернете чаще, чем [открытки Minted], будет способствовать формированию соответствующих похожих запросов и подсказок. Мы это протестировали. Вы действительно можете использовать анкорный текст и окружающий текст, чтобы влиять на эти вещи.

H. Используйте платформы, которые хорошо ранжируются и влияют на функции в SERP (помогает с п. 2 и 4). Кроме основной выдачи, также можно попасть в поиск по картинкам. С точки зрения продвижения изображений огромную роль играет Pinterest. Так, мы добавили в Pinterest ряд картинок из Minted и получили более высокие позиции в результатах Google Image Search.

То же самое можно делать с YouTube для продвижения видео, новостными сайтами для попадания в «Главные новости» и сайтами отзывов для ранжирования этой информации в поисковой выдаче Карт и в блоках локальной выдачи.

Ещё 3 пункта, прежде чем мы закончим

1. Стоит ли регистрировать и использовать отдельные домены?

Например, MintedCardReviews, принадлежащий Minted? Обычно такой необходимости нет. Заниматься репутационным SEO таким способом очень сложно.

Создание отдельного домена MintedCardReviews подразумевает самостоятельное написание отзывов, а это то, что довольно легко определяет Google. Поэтому ранжироваться по этим запросам вряд ли получится. Кроме того, нужно будет заниматься линкбилдингом и другими вещами, а это очень трудоёмко. Пробовать можно, но это редко бывает оправданным. Лучше использовать популярные сторонние платформы.

2. Атаки негативного SEO

Несколько недель назад в SEO-сообществе распространилась новость о компании Casper, которая покупала негативные ссылки на сайт, где были опубликованы плохие отзывы на её продукцию. Однако в настоящее время такие атаки, благодаря Google Penguin, намного менее эффективны, чем несколькими годами ранее.

3. Мониторинг бренда и позиций

Для отслеживания упоминаний о бренде можно использовать такие инструменты, как Fresh Web Explorer, Mention.com или Talkwalker. Для мониторинга позиций можно использовать любые сервисы, предлагающие эту возможность.