С 9 по 11 августа 2018 года в Калининграде проходила шестая конференция Baltic Digital Days — крупнейшее мероприятие в регионе по SEO и интернет-маркетингу.
10 августа состоялся день докладов, который открылся выступлением Леонардо Сарони (Leonardo Saroni) из компании Booking.com, Амстердам, на тему «AB experimentation for both Conversion Optimization and SEO». Леонардо работает в Booking.com около 10 лет, в настоящее время занимается оптимизацией сайтов.
Спикер отметил, SEO-специалисты часто направляют внимание на оптимизацию под поисковые системы, но забывают о пользователях и об эффективности сайтов. В качестве примера другого подхода Леонардо Сарони подробно рассказал о том, как идет тестирование и выбор наилучших решений для сайта Booking.com.
10 лет назад сайт Booking.com выглядел совсем не так, как сегодня. Некоторые детали изменились достаточно сильно: прежде название сайта было крупнее и его основной целью было рассказать пользователю о том, что компания занимается бронированием отелей по всему миру. Сегодняшним пользователям рассказывать об этом не надо — логотип давно стал узнаваемым и поэтому его сделали меньше:
Однако внешние изменения — далеко не самое главное. Booking постоянно тестирует свой сайт, чтобы отвечать интересам потребителей. И это приносит свои плоды: анализ показал, что использование A/В-тестирования позволяет поддерживать конверсию сайта на уровне в 2–3 раза выше, чем в среднем по отрасли.
Леонард рассказал о некоторых находках, сделанных в ходе А/В-тестирования. В частности был выбран наиболее эффективный дизайн кнопки для загрузки мобильного приложения, вид представления результата поиска, наиболее выигрышный размер изображения на карточке отеля и многое другое.«Потребитель должен быть в центре всего, что вы делаете!», - подчёркивает Сарони.
Было обнаружено, например, что чем больше фильтров поиска предоставлено пользователю, тем меньше шансов, что человек забронирует отель.
Тестирование – это не просто техническая процедура, это образ мышления, когда вы постоянно думаете о продукте, который развиваете.
В Booking.com бразды правления отданы потребителям и именно они диктуют то, как будет выглядеть сайт. Однако такой подход будет работать далеко не во всех компаниях.- Если ваша ЦА не знает точно, что ей нужно — это не сработает.
- Если высшее руководство хочет, чтобы было «так», а не иначе, — это тоже не пройдет.
- Если у вас есть долгосрочная маркетинговая стратегия, подход, опять же, будет невозможно реализовать. Так, например, в Booking.com не знают, как будет выглядеть сайт через неделю — все зависит от результатов тестирования.
Доводы в пользу А/В-тестирования
Далее Леонард Сарони в своем выступлении привел еще несколько доводов в пользу тестирования:- Мы часто думаем, что какой-то из аспектов — хорош, но мы ошибаемся. И это нормально.
- Сайт должен приносить деньги.
- Пусть потребитель движет разработку вашего продукта.
- Решения должны приниматься на основе данных, а не на основе Мнения Высокого Начальника.
Также индикатором состояния вашего сайта могут стать Яндекс.Метрика и Google Analytics: если посещаемость растет, то с вашим сайтом все в порядке и волноваться не стоит.
3 распространенных ошибки A/В-тестирования
- Тотальные изменения на сайте. Если вы ничего не делали 10 лет, а потом мгновенно меняете абсолютно все — будет неясно, изменение какого именно параметра сработало.
- Частичное (точечное) A/В-тестирование также не позволит выявить увеличения эффективности сайта.
- «Предполагаемая воспроизводимость» — один и тот же рецепт не может универсально работать для всех сайтов. Если изменение позитивно сработало на одном ресурсе, из этого не следует, что оно будет таким же результативным на другом.
Как получить положительные результаты
- Надо тестировать все шаг за шагом.
- Пробовать автоматизированные решения.
- Не бояться задавать вопросы там, где не понимаете.
- Набирать профессиональных сотрудников.
- Не бояться отстаивать свое мнение, если руководитель не прав.
С чего начать
Леонардо рассказал не только о том, как строится работа в Booking.com, но и дал несколько советов, с чего начать улучшать свой сайт.
«Начните искать причины и “устранять трение”», — сказал он, пояснив свою мысль:
- исследуйте аналитику;
- работайте с фидбэком о вашем сайте;
- изучите страницы входа-выхода;
- используйте инструменты, отслеживающие поведение пользователей;
- познакомьтесь со своими клиентами.
«Следует всегда фокусироваться на клиентах (и данных), даже если вы по какой-то причине не можете запустить A/В-тестирование», — уточняет Леонардо Сарони.
A/В-тестирование и SEO
A/В-тестирование способно принести больше трафика для поисковой оптимизации. Чтобы проанализировать, как будет сканировать страницу поисковый робот Яндекса или Googlebot, можно изменить какие-то параметры на части страниц и сравнивать их с контрольной группой страниц, на которых ничего не менялось. Вопрос, который может при этом возникнуть: как долго нужно продолжать этот эксперимент? Следует посмотреть на поисковые запросы – как часто эти страницы запрашиваются в поисковых системах. Если вы не заметили изменений через неделю или две, нужно подождать еще: изменения по непопулярным страницам могут быть отложенными. Продолжил вводную часть Александр Чепукайтис из компании Ant Team, Санкт-Петербург, выступив с докладом «Скоринговая оценка семантического ядра». Докладчик посвятил свое выступление оценке семантического ядра. По его мнению, это необходимо для эффективной работы.
Хорошая семантика стоит дорого. На первый взгляд, ее можно легко получить в KeyCollector. Но на самом деле, дорого стоит ее дополненная ценность.
Если ваша работа покажет результат через месяц после того, как контракт с клиентом закончится, этот результат уже не будет иметь никакого значения, ведь клиент уже ушел. Если же вы верно определите направление и сумеете добиться значимых результатов через три-четыре-пять месяцев, вы повысите свою ценность для клиента.
Семантика — это работа с текстом. На первый взгляд, затраты на разработку одного текстового кластера кажутся небольшими:
Но на практике так работать не получается.
По факту в агентстве распределение ресурсов следующее: 60% – техническая оптимизация и 40% – текстовая. При таком раскладе для работы можно использовать формулу ЧКТП:
Ч — частотность
Формула расчета соотношения частот проста:Базовая частота / Уточненная частота = KEI эффективности
Соотношение частот показывает полноту запроса. Чем более высокая полнота у запроса, тем более целостной получается семантика. Все, что более 20, можно просто выкинуть. Чтобы проработать каждый ключевой запрос потребуется очень много времени и денег. Использование KEI обычно позволяет избавиться от 15% до 40% семантики.К — коммерция
Продвигаться по информационным запросам сложно. Поэтому нужно выделить коммерческие запросы и отбросить информационные. Для этого нужно использовать несколько параметров. Один из них: геозависимость (большинство коммерческих запросов – геозависимы).
Можно использовать оценку запроса другими пользователями по стоимости Директа:
- Если ключ геозависим и цена в директе больше n, то у него коэффициент 1.
- Если не геозависим и цена в директе больше n, то коэффициент 0,7.
- Если геозависим и цена = n, то коэффициент 0,3.
- Если не геозависим и цена n, то коэффициент 0.
Т — трафик
Трафик — это то, что показывается клиенту. Без трафика невозможно использовать инструменты аналитики.П — планирование
Подсчет временных и финансовых затрат — необходимая составляющая любой реальной и эффективной работы.
По мнению спикера, работа с кластерами гораздо эффективнее, чем с запросами. Это дает возможность прогнозировать конверсию и, следовательно, выстроить план работы с прицелом на получение результатов за относительно короткое время. Такой подход легко продать клиенту и получить дополнительный чек. «Вы начнете получать трафик раньше и раньше покажете результаты своему заказчику», – подытожил свое выступление Александр.
Кроме того, предлагаемый подход можно легко автоматизировать при наличии в компании команды разработчиков.