Эффективная интернет реклама обеспечивает достаточный для клиента возврат инвестиций. Личное дело каждого решать, устраивает ли его работа своей рекламной кампании или нет, но верно одно: эффективность интернет рекламы всегда можно повысить! Вы, конечно, абсолютно правы, если думаете, что контекстная реклама в умелых руках - самый надежный источник клиентов. Но есть нюанс: ваши конкуренты тоже так считают. Причем в перспективе их будет становиться только больше. Ожесточенные торги на контекстном аукционе требуют новых инструментов для минимизации переплат. Кроме того, грамотный подход к автоматизации рекламных кампаний позволяет аккаунт-менеджерам сосредоточиться на анализе и улучшениях рекламных кампаний. Менеджеры не тратят свое время на такие базовые операции, как управление ставками, зачисление и распределение средств, подготовка типовых отчетов, выставление бухгалтерских счетов и т.д. и т.п.
В этом году наша компания ArrowMedia запустила специализированный инструмент для интернет-магазинов — AdPro XML. Это автоматизированная система создания и размещения товарных объявлений в системах Директ и AdWords.
Рекламная кампания в один клик
AdPro XML мгновенно создает контекстную рекламу всего товарного ассортимента магазина на основе XML- или YML-файла и выгружает ее в Яндекс.Директ и Google AdWords. То есть происходит автоматическое составление и выгрузка большого кол-ва текстов объявлений и ключевых фраз по низкочастотным запросам.
Актуализация рекламной кампании
AdPro XML автоматически обновляет объявления, поддерживает актуальные цены, проверяет наличие товара (3 раза в сутки) - рекламируется только тот товар, который есть в магазине. Такая товарная реклама дает высоко конверсионный трафик и очень востребована игроками на рынке электронной коммерции.
Среди прочих преимуществ:
1. автоматический геотаргетинг для рекламных кампаний;
2. автоматическая пометка объявлений (UTM-метки) для сбора статистики по рекламным кампаниям;
3. гибкая кастомизация ставок на основе категорий товаров, брендов и регионов (назначение различных коэффициентов для ставок по брендам и категориям товаров, а так же по регионам);
4. тонкая настройка шаблона: замена слов и фраз, названий категорий, создание минус-слов;
5. фильтр по брендам и категориям (включение или отключение из рекламы конкретных брендов и категорий товаров), исключение из кампании товаров по ID;
6. загрузка объявлений в интерфейсы систем Директ и AdWords через API;
7. никакой дополнительной комиссии за ведение автоматизированных рекламных кампаний, только стандартная медиа-комиссия.
Что нужно для работы AdPro XML?
Правильно сделанный XML-файл в формате ArrowMedia. В этот файл выгружается вся информация по товарам интернет-магазина (спецификацию высылаем по запросу клиента). Для каждого товара указывается:
1) товарная категория (ноутбуки, телевизоры, холодильники и т.п.)
2) производитель (Asus, Lenovo, Panasonic и т.п.)
3) название модели (LE-3546F, PS3456-GD, X1234-DR white и т.п.)
4) описание товара (Intel 2400 Mhz/15.6/1366x768/2048Mb/250Gb)
5) цена товара;
6) регион, в котором он продается;
7) ссылка на карточку товара на сайте;
8) цена доставки и наличие в данном регионе.
Это экономия ресурсов, сил и времени – один раз настроив товарный фид данных, получаете рекламную кампанию по всем товарам вашего магазина.
Преимущества нашего формата XML-файла перед форматом YML Яндекс.Маркета*:
Наш формат XML-файла содержит информацию о регионах, что позволяет управлять ставками независимо для каждого региона.
В нашем стандарте файла содержатся пользовательские поля, через которые возможно передавать дополнительные ключевые фразы, альтернативные названия товаров и ставки для них.
Группировка кампаний по категориям, брендам и регионам, которая возможна в нашем формате XML-файла, позволяет независимо управлять ставками и бюджетом, добиваясь лучшей отдачи по каждой группе.
Для создания XML-файла в нашем формате потребуется всего 2 часа работы программиста среднего уровня.
* Наша система может работать с YML-файлом Яндекс.Маркета, но в этом случае мы теряем ряд преимуществ перечисленных выше.
Кроме того, в агентстве разработана система автоматического управления ставками на аукционе Яндекс.Директа – Yadis.
Кому будет интересна эта технология?
Вероятно, всем, кто когда-либо сталкивался с Яндекс.Директом. А некоторые категории рекламодателей, раз попробовав, не захотят от нее отказываться:
- если вы торгуетесь на «перегретом» аукционе, ставки даже по кликабельным объявлениям могут достигать нескольких сот рублей за клик;
- если в вашей кампании очень много объявлений, ежечасные колебания на аукционе Директа по одному запросу даже на несколько центов суммарно сильно меняют картину расхода бюджета в целом (например, интернет-магазин с 10 000 разных позиций, сложный продукт, требующий создания большого количества разных объявлений, контентный проект и т.д.).
Чем Yadis отличается от Автоброкера Директа?
Яндекс предоставляет своим рекламодателям стандартный инструмент для упрощения процесса торгов на аукционе - Автоброкер.
Yadis качественно отличается от стандартного Автоброкера Яндекс.Директа тем, что позволяет выставлять стратегии не только на уровне отдельный кампаний, а на уровне ключевых фраз. В одной кампании может быть 1000 ключевых фраз с разной эффективностью, и Yadis позволяет эффективно управлять бюджетом, ценой привлечения заявки и конверсией по этим фразам.
Чем Yadis отличается от схожих разработок других компаний?
• Перевод кампании на управление Yadis не требует установки и настройки специальных программ. При этом Yadis полностью освобождает от управления ставками: вам не придется делать ни одного клика в день.
• Стратегии управления ставками (6 стратегий), которые знает Yadis, понятны, эффективны и прозрачно описаны.
• Например, в Yadis есть уникальная стратегия, которая позволяет устанавливать ставку чуть меньше, чем конкурент на позиции 1-ого спецразмещения. Такая стратегия позволяет наказать нерадивых конкурентов, которые завышают ставки на аукционе. Конкурент будет платить практически максимальную цену за клик, которую он выставил.
• Yadis также сравнивает ваши объявления с объявлениями конкурентов. Если оказывается, что CTR вашего объявления ниже, чем у конкурентов, то система перезапускает объявление (автоматически останавливает старое и создает новое), увеличивая при этом CTR и снижая стоимость перехода (экономия 20%-30%).
• Yadis позволяет автоматически распределять бюджеты на рекламные кампании. Например, вы можете создать одну кампанию-копилку с которой каждый день автоматически будут распределяться деньги на другие кампании.
• В Yadis есть встроенный «минусовщик», который позволяет переминусовывать между собой слова в кампаниях. Например, у нас в кампании есть 2 ключевых слова «купить велосипед» и «купить велосипед в Москве». Если нет минус-слов, то показываться будет первое ключевое слово.
• Yadis позволяет переминусовать между собой эти ключевые слова (купить велосипед -Москва). Следовательно, после минусовки будут показываться оба ключевых слова. И самое главное, Yadis позволяет переминусовать за раз 1000 cлов. А встроенный «минусовщик» Директа такой объем не тянет (начинает висеть), так как работает через интерфейс.
Суммированные плюсы Yadis
• Максимальная экономия на движениях аукциона в течение дня и ночи;
• Экономия на цене за клик, за счёт перезапуска неэффективных объявлений;
• Переминусовка ключевых слов
• Оружие в конкурентной борьбе (автоматическое отбивание атак в борьбе ставок и недопуск конкурентов на занятые места);
• Нечеловеческая скорость реакции;
• Безошибочная стратегия назначения ставок;
• Полный контроль над кампанией, без праздников и выходных;
• Клиентам агентства - предоставляется бесплатно;
• В конечном счете - повышение отдачи от инвестиций в Яндекс.Директ на 15-50%.
Принцип работы
Обмен данными между Yadis и Директом происходит через специальный интерфейс (API), который Яндекс предоставил ArrowMedia как одному из крупнейших партнеров. Yadis запускается по таймеру на отдельном сервере и автоматически делает 15 коррекций ставок в сутки.
В функционал Yadis заложено несколько стратегий, которые рекламодатели чаще всего пытаются реализовать вручную:
- Спецразмещение с минимальными расходами
Максимум кликов за минимум денег. Система держит объявление на третьем (когда их три) или втором (когда их два) спецразмещении. Наиболее эффективное по соотношению «цена/качество» место Директа и зачастую самое дешевое место для объявлений с высоким CTR.
Гарантированные показы с минимальными расходами.
Yadis держит объявление в гарантированных показах справа с минимально возможной ставкой за клик (обычно на 4-ой позиции). Рекомендуется для проведения экономичных рекламных кампаний.
- Стабильное спецразмещение
Система держит объявление на позиции второго спецразмещения. Рекомендуется в случаях, когда рекламодателю важна именно регулярность вывода его объявления в спецразмещение. Стратегия дороже, чем первая.
- Стабильные гарантированные показы
Yadis держит объявление на второй или третьей позиции справа. Рекомендуется в случаях, когда рекламодателю важна регулярность вывода его объявления в колонке справа. Стратегия дороже, чем вторая.
- Сбор трафика по минимальной цене
Уникальная стратегия, очень удобная для сбора дешевого трафика по большим и очень конкурентным запросам. Система выбирает оптимальные по соотношению «охват/ставка» запросы и показывает объявление примерно 40% аудитории. Обычно ставка за клик получается примерно в два раза меньше ставки гарантированного показа.
- Первое спецразмещение
Максимальный статус. Yadis стабильно держит объявление на первом спецразмещении. Допустимо использовать исключительно в случаях, когда рекламодателю важно подчеркнуть свой статус перед клиентами и конкурентами. Стратегия недешевая и подходит, пожалуй, только для рекламодателей, которые осознанно готовы идти на имиджевые затраты.
При этом важно понимать, что Yadis никогда не поставит ставку выше, чем максимальная ставка, которую рекламодатель задал в настройках любой из стратегий, а ставка, установленная Yadis, далее еще понижается стандартным автоброкером Директа.
- Первое спецразмещение – 1
Уникальная стратегия, которая позволяет устанавливать ставку чуть меньше, чем конкурент на позиции 1-ого спецразмещения. Такая стратегия позволяет наказать нерадивых конкурентов, которые завышают ставки на аукционе. Конкурент будет платить практически максимальную цену за клик, которую он выставил. •
Резюме
Это далеко не все инструменты, которые применяются в агентстве. Мы рассмотрели основной подход к автоматизации и обозначили преимущества для бизнеса клиента. Стоить к этому прибегать или доверять только себе, решать вам.
«Дорогу осилит идущий» (Луций Сенека).
Авторы:
Алексей Мартынов, ведущий специалист по автоматизации контекстной рекламы,
Петр Аброськин, директор по технологиям и аналитике,