Автор: Николь Келли (Nichole Kelly) – Президент Social Media Explorer и автор книги «Как измерить социальные сети». Команда Николь Келли помогает компаниям понять, как можно использовать социальные сети для достижения их целей, а затем разрабатывает соответствующую стратегию, использующую «правильный» набор социальных каналов.
На самом деле, процесс продаж больше похож на нейронную сеть.
Если мы занимаемся бизнесом, то воронка продаж всегда находится рядом с нами. Этот инструмент используется для визуализации всего, начиная от процесса продаж и заканчивая влиянием маркетинга на организацию. Автор и сам является большим поклонником воронки продаж. Пытаясь объяснить руководству какой-нибудь компании потенциал социальных сетей и интернет-маркетинга для их бизнеса, она использует данный инструмент для визуального представления собственных утверждений. Но правда состоит в том, что традиционная модель воронки продаж постепенно теряет свою силу; однако мы еще осознали этого до конца. Так почему, выдвигая подобное заявление, автор по-прежнему прибегает к помощи воронки продаж? Потому-что людям легче понять ее. Хотя эта концепция и несовершенна, но она позволяет достичь определенного прогресса при оптимизации нашей деятельности.
Поведение покупателей в последнее десятилетие претерпело сильные изменения. Настолько сильные, что разрушилась та воронка продаж, которую мы знаем. Однако старые привычки отмирают с трудом, поэтому сейчас трудно сказать с полной уверенностью, насколько обоснованно использование данной модели для описания концепций процесса продаж. В связи с этим, Николь отмечает наличие серьезных проблем при попытке адаптации воронки продаж к условиям современного рынка.
Поведение покупателей нелинейно
Воронка продаж построена на предположении, что люди попадают в нее сверху, а снизу – появляются продажи. Но так ли обстоят дела в современном мире? Должны ли мы начинать в самом вверху и проходить весь путь до конца? Или, начиная сверху, мы выходим из воронки, перепрыгиваем через уровни, выходим из нее снова, возвращаемся в самое начало, и прямо сверху переходим к покупке? Отвечает ли поведение покупателей линейной модели или они хаотически взаимодействуют с продавцом, время от времени переходя к стадии покупки?
По мнению Николь, ошибочно полагать, что большинство клиентов проходит строго определенный путь к совершению онлайн-покупки. Попытка смоделировать путь, ведущий к конверсии, является одним из ее любимых упражнений. И если вы сами проследите путь, ведущий к конверсии, то согласитесь с позицией автора.
Допустим, вы попали на сайт по ссылке из публикации в блоге, о котором узнали благодаря твиту. Вы зашли на страницу сайта, ознакомились с имеющейся тут информацией. И что, вы уже что-то покупаете? Вероятно, нет. А, может быть, вы что-то искали в Google и попали на этот сайт. Вы перешли по ссылке из органической выдачи и ознакомились с материалами. Теперь вы покупатель? Вряд ли.
Вы не посещаете этот сайт на протяжение нескольких месяцев. Но в Facebook кто-то из ваших друзей поделился ссылкой на один из продуктов, продаваемых на сайте. Вы вернулись на него и прочитали статью о данном продукте. Электронная книга, которая здесь продается, в данный момент представляет для вас особый интерес. Вы заполняете специальную форму, чтобы получить ее. После этого покидаете сайт. Данный процесс может затянуться на месяцы. Вы можете кликать по ссылкам в Twitter, можете заходить на сайт по рекомендациям друзей из Facebook, можете видеть ссылки на него в результатах органической поисковой выдачи, не следует также забывать о существовании множества других маркетинговых каналов. При этом, вы можете так никогда и не совершить покупку.
Вошли ли вы в воронку продаж? Можно ли отследить, когда вы сделали это? Если мы будем утверждать, что любой посетитель сайта является потенциальным покупателем и считать, что он вошел в воронку продаж, то опыт взаимодействия с воронкой для такого человека будет напоминать поведение 7-летнего мальчика, резвящегося возле бассейна, окруженного горками. Он погружается в воду только на время, достаточное, чтобы намокнуть, после чего отправляется в следующее приключение. Он выполняет всевозможные трюки, ныряет, съезжает по горкам, прыгает и не остается в воде надолго. Можно ли сказать, что он плавает? Прежде чем прийти к однозначному выводу, попробуйте ответить на вопросы: «В какой точке находился вход в воронку продаж и входили ли вы в нее вообще?»
Отвлекающие факторы являются главным препятствием продаж
Понятно, что поведение пользователя не отличается особой последовательностью, а еще мы бываем слишком привередливыми. Часто что-нибудь отвлекает нас, и мы совершенно забываем о своей корзинке. Мы не дочитываем статью, благодаря которой попали на сайт продавца. Даже самый незначительный отвлекающий фактор может увести нас куда-то в сторону, и мы никогда не вернемся обратно. К тому же, мы очень привередливые покупатели, и в определенный день можем полностью отказаться от своего намерения приобрести какой-либо товар, на основании новой информации, изменившей наше мнение.
Совершая покупки, мы часто спонтанно принимаем решение о необходимости той или иной вещи. В определенный момент она может заинтересовать нас, и мы говорим да, покупаем ее. Но если мы хотим подробнее узнать о товаре и не можем получить необходимую информацию немедленно, то переходим к чему-то другому, а к этой вещи можем никогда больше не вернуться, или вспомнить о ней через несколько недель. Мы вступили в общество немедленного удовлетворения потребностей. Как это отразилось на воронке продаж? Если продавец сможет предоставить всю информацию, в которой нуждается покупатель для принятия решения о покупке, можно с уверенностью сказать, что его продажи пойдут лучше. Если же необходимая информация не предоставляется в полном объеме, то это означает множество упущенных возможностей и превращение потенциальных покупателей в случайных посетителей.
Современный покупатель очень ленив. Если покупка требует от него дополнительный усилий, то, очень вероятно, что он отложит ее «на потом». Если же покупатель располагает достаточным запасом свободного времени, то он может захотеть провести дополнительное исследование, почитать обзоры, посмотреть, что думают об этом другие. Это может увести его далеко в сторону, и в результате покупатель будет потерян.
Мониторинг, в лучшем случае, дает искаженные результаты
А в худшем? Если перед нами только онлайн-составляющие, то отследить истинный путь продажи очень трудно. Отбросив внесетевые факторы, мы можем прогореть. Если вы полагаетесь на Google Analytics, то рискуете стать жертвой синдрома атрибуции последнего касания (Last Touch Attribution Syndrome). Существует еще несколько инструментов, приводящих нас к синдрому атрибуции первого касания (First Touch Attribution Syndrome) и пара средств для приобретения обоих синдромов (атрибуции первого и последнего касания). Если не вдаваться в подробности, то это означает, что большинство инструментов, которыми может воспользоваться продавец, показывают начало кампании, конец кампании или начало и конец кампании, но они не позволяют понять, что происходит между этими двумя точками.
Это потрясающе. Большинство продавцов не отслеживают роль их усилий, направленных на работу с контентом. Ведь это не ключевая часть их кампании, а «просто» публикации в блоге. Они никак не следят за этим.
Почему мы не можем разобраться во всей кампании? Если мы действительно хотим, чтобы хаотичные прыжки покупателей приносили выгоду, то необходимо найти инструменты, позволяющие отследить все пункты, по которым они перемещаются, хотя бы в интернете. Лучшее, на что мы можем положиться в этом вопросе – это средства для автоматизации маркетинга. Они помогают узнать все о тех посетителях, которые попадают на наш сайт. Конечно, идеальный результат мы не получим, но приблизимся к нему. А движущей силой к дальнейшему продвижению станет заметный прогресс. Вы можете получать более качественные данные и с помощью тех средств, на которые полагаетесь в данный момент, но всегда следует работать над продвижением вперед.
Отчеты – это бессмысленно
И они становятся еще хуже. Скажем, вы воспользовались инструментами для автоматизации маркетинга, и видите каждую «точку касания». Можете ли вы теперь обобщить всю информацию, и увидеть наличие оптимального пути к конверсии? Сможете ли вы построить предсказательную модель, основываясь на накопленных данных, и просчитать, какая комбинация маркетинговых каналов, использованных в существующей кампании, даст желаемый результат? Сможете ли вы найти комбинацию точек касания, которая дает самый высокий коэффициент конверсии и генерирует продажи, для того чтобы начать процесс оптимизации?
Нет, отчеты для онлайн и оффлайн маркетинга находятся в зачаточной стадии своего развития. Мы пытаемся отделить маркетинг от продаж, но отчеты по-прежнему объединяют их вместе. Мы имеем несогласующиеся друг с другом инструменты для таких работ, как веб-аналитика, автоматизация маркетинга и CRM. И лишь немногие компании имеют время, чтобы соединить все это вместе. Но большинство из них начинают страдать от синдрома «волшебных» отчетов. Проблема состоит в том, что мы не сосредотачиваемся на понимании реальных процессов. Компании, предоставляющие услугу по подготовке «волшебных» отчетов, сфокусированы на упрощении данных, без их глубокого понимания и трансформации во что-то полезное для бизнеса. Это вызывает только смех, так как, занимаясь этим, компании должны иметь глубокую специализацию, но это требует огромной дополнительной работы, и, естественно, никто не собирается заниматься ею.
Можно ли трансформировать воронку продаж в нейронную сеть?
Можно ли сегодня использовать воронку продаж для визуализации? Николь Келли склоняется к тому, что, как модель визуализации, этот метод по-прежнему применим, так как он понятен многим. В конце-концов, практически в любой продаже существует «узловая» точка, через которую должны пройти все покупатели. Они могут входить в воронку и выходить из нее на различных стадиях, а мы должны сосредоточить свои усилия на оптимизации их перехода от одной стадии к другой, осознавая при этом, что это всего-лишь процесс моделирования реального продвижения клиента к покупке.
Но, вместе с тем, Николь полагает, что необходима новая модель, и она не должна быть похожей на воронку. Скорее, она должна походить на взаимодействия в нейронной сети. Нейронная сеть – это связи между нейронами или нервными клетками, работающими совместно и формирующими нервную систему. Говоря простым языком, нервная система позволяет человеку обрабатывать информацию, формировать химический, физиологический и эмоциональный ответ на входящие сигналы. Автор предупреждает, что ей не знакомы особенности функционирования человеческого мозга или нервной системы. Но она знакома с их визуальными представлениями, которые сильно напоминают ей реальную модель поведения покупателей.
Каждый светящийся участок нейронной сети – это возможность научить чему-то покупателя, а каждая клетка (большая область с множеством связей – аксонов) является иллюстрацией конверсии. Данный подход показывает, где нам следует помочь покупателю выбрать дальнейшее направление следования, и те пути, которыми он может воспользоваться, чтобы попасть в данную точку. Это означает, что теперь путь к продаже мы не рассматриваем, как линейный процесс; он является сетью с множеством точек касания, точек принятия решения и возможностей, которые может предпочесть или отклонить потенциальный покупатель. Если мы сможем проследить за этим, то вполне разумно предположить, что определенные пути, и определенные конверсии окажутся ярче, а значит работают более эффективно, чем другие. Тут же мы найдем и черные дыры, попадая в которые, потенциальные покупатели никогда не возвращаются. Сможем ли мы, полагаясь на подобную модель, оптимизировать свои усилия, и не допустить в дальнейшем, чтобы покупатели выходили на этот неэффективный путь?
Николь Келли не может дать однозначный ответ на этот вопрос. Но она утверждает, что если найдется способ превращения реальных данных в подобную модель, которую можно будет подвергнуть анализу, то она будет первой, кто попытается сделать это. А пока она продолжает использовать понятную людям модель, признавая наличие в ней недостатков и пытаясь создать новый подход, за которым видит будущее.
Источник: Social Media Explorer
Перевод Александра Никитина