Optimization.ru 2012: стратегия и тактика интернет-маркетинга

На конференции «Поисковая оптимизация и продвижение сайтов в интернете (Optimization 2012), которая проходит 22-23 ноября в Москве в рамках третьей секции 22 ноября «Интернет-маркетинг: разработка стратегии и подготовка к продвижению» обсуждались вопросы тактики и стратегии интернет-маркетинга.

Первый доклад представил Илья Никулин («Текарт») «Как планировать и управлять инвестициями в интернет-маркетинг?!» Доклад уже в некоторой степени был представлен 2 года назад на RIW, а теперь был усовершенствован.

Илья спросил, существует ли в компаниях присутствующих стратегия продвижения в интернете или план на ближайшие 2-3 года? Есть ли определение долгосрочной стратегии продвижения и тактики интернет-маркетинга? 

Большинство компаний, по мнению докладчика, не имеет формализованного маркетингового плана, особенно это относится к малому и среднему бизнесу.

Илья Никулин представил шесть историй из жизни компаний, в которых речь шла об отказе клиентов от продвижения из-за ненадобности в 2008 году; спорт с клиентом о значении позиций или клиентов, которые приходят благодаря SEO в 2007 году.

Илья Никулин понимает стратегический план интернет-маркетинга — как план, который описывает условия работ и окружения, формализует ключевые цели и стратегию продвижения, планирует бюджет и т.п. Где же граница между тактикой и стратегией? Тактика — это инструмент, что-то точное и понятно. А стратегия — глобальный подход.

Илья предлагает вообще говорить не о тактике или стратегии, а о планах интернет-маркетинга на более короткие и более длинные периоды. Интернет-маркетинг, в понимании автора, это контент, каналы продвижения и различные виды активности (связанные с анализом, адаптацией контента, медиапланированием, рабочими встречами и т. п.) То есть, это комплексная деятельность в интернете.

Далее автор рассказал об основных этапах маркетингового планирования: определение целей и задач, планирование активностей и бюджета, разработка тактики, построение KPI и непосредственная реализация. Илья представил пример детального маркетингового плана.

Как защитить инвестиции в интернет-маркетинг:

  • согласовывайте цели и планы интернет-маркетинга с фактическим маркетинговым планом
  • привлекайте профессионалов к постановке задач и выбору путей их решений
  • ответственно подходите к выбору подрядчиков (многофакторные тендеры с учетом специфики задач, внешний консалтинг)
  • детально формализуйте всю активность в интернете (планы, технические задания, KPI)
  • регулярно проводите аудит работ (внешний и внутренний)
  • регулярно проводите рабочие советы с подрядчиками — анализ результатов, корректировка работ
  • стратегически относитесь и отдавайте приоритет органическому интернет-маркетингу

Вопросы из зала:

Зал: А сколько по времени может занимать стратегическое маркетинговое планирование

Илья Никулин: У нас уходит 3-4 недели.

Зал: А что делать в том случае, если результат продвижения зависит от поискового трафика, а поисковые системы меняют свои алгоритмы. Что делать?

Илья Никулин: Ну не нужно делать ставки на покупные ссылки. Важен к тому же не однажды нарисованный план, как постоянная рефлексия.

Зал: скажите средний чек, средняя цена клика и средняя цена лида?

Илья Никулин: средних цен нет, но я могу привести примеры. Например, для холдинга недвижимости обеспечивается клик за 20 рублей, а средний по рынку суммарный клик — 70-80 рублей. Средний чек у компании — 80-120 тыс. рублей. Минимальный заказ — 45 тыс. в месяц.

Зал: а что у вас с лидами?

Илья Никулин: мы последний год разрабатываем технологию лидогенерации, но пока то достаточно сложно.

Виталий Шаповал (SEO-шник-фрилансер эксперт по трафиковому SEO) рассказал о «Планировании крупных SEO-проектов». Виталий решил перейти к более прикладным темам и рассмотреть более предметные вопросы.

Сейчас для коммерческого продвижения три канала получения аудитории: поисковое продвижение, контекстная реклама и Яндекс.Маркет. Самый большой риск в поисковом продвижении — проблема спама (попытка обмана поисковой системы, манипулирования ее результатами). SEO сейчас, по мнению автора, - серая дистрибуция поискового трафика, проводимая в условиях конкуренции.

Но SEO – это не только вред. Сайт получает достаточно много от SEO: наращивается контент и повышается его информативность; улучшаются интерфейсы — дизайн, юзабилити, типографика; повышение авторитетности — цитируемость, представленность на профильных площадках.

Специфика крупных проектов:

  • структурный анализ тематического спроса в поисковых системах
  • оптимизация типологии и структуры сайтов проекта
  • содействие в оптимизации схем монетизации проектов
  • выполнение задач продвижения (текст, ссылки, аудит).

Проекты-конкуренты в выдаче имеет смысл сравнивать со своим сайтом по ТИЦ, PR, PQ (количество страниц в поисковом индексе Google), суточный трафик с LiveInternet, например. Помимо технических параметров, обсуждая перспективы ресурса, имеет смысл оценивать профиль, тип проектов и рабочие регионы сайта.

Автор доклада отметил такое понятие, как «цикл (комплекс)» продвижения — модель продвижения, состоящая из универсальных задач. Задачи структурированы в соответствии с контекстом проектов (хосты, разделы, посадочные страницы) и упорядочены в рамках этапов продвижения.

Структура цикла продвижения:

  • управление
  • анализ
  • мониторинг трафика
  • мониторинг позиций
  • оптимизация хостовых характеристик
  • оптимизация посадочных страниц
  • наращивание ссылочного окружения

Инструменты для работы: MS Excel, MS Project, Мегаплан.

Отслеживание характеристик для анализа:

  • динамика позиций
  • выход в ТОП-10
  • количество трафика
  • качество трафика (отказы, длинна сессий, глубина просмотра)
  • достижение целей
  • количество транзакций и сумма оборота

Инструменты для анализа: Google Analytics и Яндекс.Метрика (кстати, позволяет отслеживать трафика с отдельной поисковой системы по регионам).

Отслеживаемые результаты:

  • разделы сайта или типы страниц
  • брендовые запросы (домен сайта и т. п.)
  • вхождение слов-признаков: «купить», «цены», «дешево», «обзоры», «фото», тематические бренды и т. п.

Итогом всей этой деятельности должны стать сводные таблицы — отчеты, которые позволяют понять структуру привлекаемого трафика и сопоставить ее с бизнесом, чтобы максимизировать эффект от продвижения.

Вопросы из зала:

Зал: приведите примеры сайтов, по которым не имеет смысла делать SEO

Виталий Шаповал: В том случае, если жизненный цикл продукта менее 6 месяцев, нет смысла делать SEO. Нужно анализировать ситуацию в контексте бизнеса.

Александр Чурилов (iSEO) представил доклад «Как разработать интернет-магазин и не проспать SEO». Доклад Александра был ориентирован на конечных заказчиков.

Александр отметил, что целесообразно сначала делать SEO-рекомендации, а уже после разрабатывать сам сайт, но ни в коем случае не наоборот. Это позволит сэкономить средства и время.

При планировании структуры сайта необходимо учитывать золотое правило — правильная структура — это когда до товара клиент доходит в три клика. Все остальное необходимо менять в лучшую сторону.

Александр отметил ряд рекомендаций по совершенствованию сайта: закрытие от индексации различных технических и справочных страниц, автоматическая перелинковка между карточками товаров должна быть заменена на персональные рекомендации, которые генерируют до 35% дополнительных продаж товаров; дополнение сайта «хлебными крошками» (небольшими ссылками на смежные разделы).

Александр Чурилов обратил дополнительное внимание слушателей на необходимость удалять дублированные страницы, генерируемые коробочными CMS. Решать эту проблему можно с помощью 301 редиректа или правильного заполнения файла robots.txt.

Важна роль правильной верстки сайта: размещение текста в верхней части кода, удаление лишних тегов и информации и т.п.

Александр отметил, что сейчас у нас все идет разрозненно: SEO, контекстная реклама, маркетинг. А на западе сейчас уже все эти вещи производятся комплексно. По мнению Александра будущее за интеграцией всех элементов интернет-маркетинга.

Комментарий из зала: я считаю, что надо не только не проспать SEO, но и не проспать сам бизнес. SEO потом будет, но важна еще логистика, сервис и сам продукт.

Завершил секцию интернет-маркетинга на Optimization.ru-2012 Сергей Кошкин (SmartSeo) с докладом «Планирование и определение стратегии, сроков, бюджетов — без чего не стоит начинать продвижение сайта». Сергей Кошкин решил сконцентрироваться на тактике: как распланировать время, рассчитать бюджеты и так далее. Сергей Кошкин предлагает побеждать еще до сражения побеждает предварительной подготовкой.

Часто клиент плохо разбирается в SEO, и оптимизатор предлагает ему хоть что-то:

Тогда оба сталкиваются со следующими проблемами:

  • Запросы продвинули, но трафика нет
  • Трафик вырос, но продаж нет
  • Запросы и трафик выросли, но затраты не окупаются
  • На переделку сайта требуется много времени
  • Не рассчитали затраты на наполнение сайта контентом.

Все это приводит к взаимным конфликтам компании и оптимизатора и, в конечном итоге, к ненависти.

Можно ли составить точные планы и не ошибиться? Сергей считает, что слишком высок шанс ошибки, и планировать надо оперативно. Всегда есть погрешность при оценке, происходят ошибки на стадии планирования, плюс к этому прибавляется негативное влияние человеческого фактора.

В итоге либо перевыполняются планы, либо недовыполняются (в том числе, по вине клиента, который очень долго выполняет рекомендации).

Чтобы работать с цифрами, надо понимать основные показатели своего бизнеса:

  • конверсия
  • средний чек
  • средняя маржа
  • сезонность
  • доходы от рекламы возможно, с детализацией, с группами товаров и т. п., чтобы понять основные задачи развития, особенно для крупных проектов.

Согласно приведенным Сергеем расчетам по этим параметрам прибыль магазина с посещаемостью в 500 человек в сутки составляет 60 тыс. рублей (см. слайд). Если посещаемость прирастет в 2 раза, магазин будет получить уже 120 тыс., но оптимизатор получит из них 50, а сам магазин всего 10. Ситуация рассчитывается индивидуально под каждую группу товаров, маржу и затраты на продвижение.

Подобные схемы расчетов существуют для порталов и классифайдов.

Все это помогает посчитать стоимость клика и стоимость одного посетителя из поисковых систем, а также ту сумму, которую принесет вам каждый посетитель, учитывая средний чек и показатели конверсии (см. слайд): Для новых сайтов информацию можно получить от конкурентов, провести тестовую рекламную кампанию в контексте, купить целевой трафик и проверить конверсию, ну и потом по ряду отраслей средняя конверсия известна.

Если вы решили продвигаться с оплатой за запрос: (актуально для небольших нишевых сайтов — заказ такси, доставка пиццы, ремонт iPhone).

  • оценка в сервисах автоматического продвижения (Seopult, Megaindex)
  • оценка рекламной кампании в Директе
  • сравнить полученные данные по стоимости получить представление о возможном трафике (прогноз переходов в Директе) что обойдется дешевле? (в конкурентных тематиках дешевле продвижение, в низкоконкурентных — покупка контекстной рекламы).

Планирование трафика: смотрим за лидерами в теме (трафик, качество сайтов, объем контента, ассортимент товаров). Составляем полный список запросов по всему ассортименту. То есть, на 100 товаров приходится 1000 запросов, на 1000 товаров — 10 000+ запросов. В среднем 10000 запросов — это 4000 переходов в сутки.

Сроки и этапы

сроки продвижения по ключевым запросам высокочастотники — до 1 года, среднечастотники до 6 месяцев. Трафик — от 2-6 месяцев (в зависимости от готовности сайта).

Должна быть ежемесячная динамика, как минимум со второго месяца 3 или 4 месяц и далее — контроль показателей (процент запросов в топе, промежуточные цифры трафика и т. п.) Сроки могут сдвигаться от месяца до бесконечности, если растянулись работы по оптимизации сайта (технические моменты, контент).

Технические работы (о чем нужно подумать в начале продвижения):

  • возможная коррекция движка,
  • устранение уязвимости и проблем коррекция структуры,
  • перелинковка страниц,
  • создание дополнительных разделов или добавление существующих
  • возможно, потребуется подключение дизайнеров, если изменения не впишутся в движок и т. д.

Нужно подумать о контенте, о необходимом объеме и имеющихся исполнителях. Также нужно учитывать факторы сезонности и региональности.

Ну и, конечно, нужно планировать бизнес: логистика, поставки, курьеры, склад, колл-центр. Если оптимизация даст рост продаж, будет ли у клиента решение, которое позволит обработать его.

Вопросы из зала:

Александр Чурилов: Заказчик планирует бюджет по трафику, больше трафика — больше денег. Когда переходим планы, то заказчик не может больше платить. Что делаете?

Сергей Кошкин: Если доходим до такой ситуации, то разрабатываем семантическое ядро и клиент платит за топ-10. Когда планка достигается по позициям, то клиент начинает искать новый способ оплаты. Это нормальная ситуация, это обычный бизнес, где каждый хочет заработать.

Обзор подготовила Екатерина Лосевская

subscribe

Подпишитесь на рассылку SearchEngines

— Статьи мировых экспертов

— Аналитические обзоры

— Важные новости

— Горячие темы с нашего форума

Рост продаж за счет перераспределения маркетинговых бюджетов

Маркетологи, работающие в интернете, интуитивно понимают, что существующие пользователи более ценны, чем новые

Ноябрь 2012: больше внимания к поведению пользователя

До конца года остался один месяц

Optimization.ru 2012: теория и практика повышения конверсии

Вопросы конверсии в онлайне и оффлайне обсуждались на конференции «Поисковая оптимизация и продвижение сайтов в интернете» (Optimization...

3 способа рассчитать ROI Pay-Per-Click

Расчет ROI является одним из основных принципов PPC, однако многие рекламодатели все еще не считают это важным и не всегда это понимают

«Электронная Торговля – 2012»: Незажженные звезды

11 и 12 октября в Москве, в гостинице «Рэдиссон Славянская» прошла 8-я Конференция «Электронная торговля – 2012»

iMetrics 2012: избранные доклады

8 и 9 ноября 2012 года в Москве в международном центре «Инфопространство» состоялась вторая конференция iMetrics 2012 – профессиональная конференция, посвященная веб-аналитике...