Писать для поисковых машин

Дэйв Дэвис (Dave Davies)

Кое-кто думает, что мир поисковой оптимизации (SEO) сильно изменился после введения Panda. Ведь все ресурсы, посвященные поисковому продвижению, в одночасье наполнились публикациями о том, что контент превратился в самое главное условие высокого ранжирования.

Но у этой точки зрения есть одна неувязка: контент всегда был важным фактором. То, как контент отражается на ранжировании, могло со временем претерпевать изменения, или, если сказать лучше, эволюционировало наше понимание того, каким образом контент может влиять на продвижение. Но можно не сомневаться в том, что контент всегда был одним из ключевых моментов.

Если мы обратимся к временам "Дикого Запада" SEO, то увидим контент, начиненный строго определенным количеством ключевых слов, которыми был озабочен оптимизатор. Огромные сайты получали прививки со страницами, созданными специально для их ранжирования по определенным ключевым фразам, и это работало. Эти сайты поднимались высоко в выдаче. А почему? Контент.

Говоря по правде, эта стратегия не работала так, как хотелось бы (но нельзя сказать, что она не работала вообще, она была частью "обязательных рекомендаций" по созданию статей, но не являлась технологией "как обмануть и заспамить Google" своими статьями). Поэтому назвать создание контента специально для поискового продвижения чем-то новым никак нельзя.

Но изменилось то, как мы используем контент

Можно с полной уверенностью говорить, что контент всегда был важен для поисковых машин. Однако, то как, почему и какой контент работает, находится в постоянном развитии.

Возможно, кто-то подумает: "Все равно это мне не поможет. Если тут нет ничего постоянного, то как можно создать стратегию, которая будет работать и в будущем, когда алгоритмы изменятся. Все усилия тогда пойдут прахом?" Ответ на это замечание звучит следующим образом: "Для того чтобы затраченные усилия не пошли прахом, надо выбрать правильную стратегию".

Существует огромное количество способов применения контента для повышения ранжирования сайта в поисковых системах или получения на него дополнительного трафика. В данной публикации охвачены наиболее распространенные и эффективные способы, но оптимизаторы не должны ограничивать себя только ими.

Кроме того, в конце этой статьи приведен перечень вопросов, на которые стоит ответить самому себе, перед тем как создавать новый контент для сайта. Если вы горите идеей создания нового контента, то задайте их себе, и, получив вразумительные ответы... дерзайте!

Теперь рассмотрим назначения контента, и ответим на вопросы, зачем и как его использовать эффективно.

Назначение контента № 1 – Контент для контента

Полезный контент – это всегда хорошо. Если вы будете добавлять качественный и релевантный контент на свой сайт, то это в любом случае вам поможет. Делая так, вы несете пользу для посетителей своего ресурса. С точки зрения SEO это полезно по двум основным причинам.

1. Чем больше страниц на вашем сайте, тем больше трафика он привлечет. Это простая арифметика – каждая новая страница может пройти в топ по каким-то новым фразам, что обязательно увеличит трафик.

2. Поисковые машины видят, как пользователи кликают по ссылкам в выдаче. Они также видят, когда пользователи возвращаются назад неудовлетворенными (вы сами можете проследить за этим в Google Analytics, если она установлена на вашем сайте). То есть, если пользователь кликнул по ссылке на ваш сайт, и в течение 15 секунд вернулся к поисковой системе, значит он не нашел на той странице релевантного контента. Нельзя быть релевантным для всех запросов, но если вы предоставляете контент даже для того, кто, скорее всего, не нуждается в ваших услугах, он может надолго задержатся на сайте, так как найдет тут интересные материалы. Даже если этот посетитель будет "пустышкой" с точки зрения продаж, его поведение станет положительным сигналом для поисковой машины, указывая на то, что в данном месте размещен полезный и релевантный контент.

Для того чтобы все вышло именно так, необходимо позаботиться о доступности контента для пользователей и поисковых машин, о его логической организации и размещении в соответствии с приоритетными задачами.

Вы должны понимать, для какой категории пользователей контент на вашем сайте будет полезен, и что они могут искать на вашем ресурсе. Определившись с этим, вы поймете, ссылки на какие материалы следует размещать в наиболее удобных и заметных местах. Но сделать это надо так, чтобы не сбить с толку тех посетителей, которые хотят сделать покупку.

Например, Дэйв Дэвис является владельцем SEO компании, и главная задача его корпоративного сайта – приводить клиентов и приносить прибыль, поэтому зайдя на него, первое, что вы увидите – это изображения и текст, предназначенные для достижения этой цели. Тем не менее, многие люди могут попадать сюда, не нуждаясь в услугах его компании. Они находят ссылки на материалы, которые могут заинтересовать их, помещают сайт в закладки, для более подробного изучения в будущем.

Хотя компания не имеет при этом никаких продаж, но в результате такого поведения посетителей Google получает сигналы, важные для продвижения сайта. По этой причине, в верхней части навигационной панели размещены ссылки на недавно опубликованные статьи, а в верхнем правом углу блока с контентом – анонс свежих материалов из блога.

Если посетитель пришел на сайт, чтобы заказать услуги, то он, наверное, пройдет мимо этих мест, но если на странице оказался кто-то, кто еще не уверен в том, что хочет обратиться в компанию Дэйва, или вообще не знает, нужны ли ему услуги SEO специалистов, то он перейдет по ссылкам, чтобы получить ту информацию, которую искал с помощью поисковой системы.

Аналитика показывает, что именно так и происходит, также это утверждение подтверждается результатами A/B тестирования. Это значит, что даже если посетитель не нуждается в услугах, сайт все равно имеет определенную ценность для него, поисковая машина получит информацию об этом. Тут мы имеем ситуацию "победитель/победитель".

Что касается внутренней перелинковки материалов, то в этой статье не стоит уделять внимание данному вопросу, так как он сам по себе требует не одной тысячи слов. Автор имеет другие публикации на тему внутренней перелинковки, с которыми и предлагает ознакомиться:

• Внутренняя перелинковка для продвижения кластеров ключевых фраз

• Анатомия внутренних ссылок

Таким образом, с позиций привлечения поискового трафика по соответствующим вашей тематике дополнительным запросам, и для удержания посетителей с помощью интересных информационных материалов, контент представляет огромную ценность.

Назначение контента № 2 – Ссылки

В отличие от того спама, в котором предлагаются 18 квадрильонов "качественных" ссылок всего за 599 рублей, люди сами ставят ссылки на те материалы, которые им нравятся. Дайте только повод, и они направят на ваш сайт множество ссылок, по той единственной причине, что на нем имеется качественный контент.

Создание контента для привлечения ссылок не является абсолютно новой идеей, но об этом обязательно следует упомянуть.

Основной вопрос: "Как это работает?" Создавая новый контент Дэйв Дэвис всегда надеется на то, что он, так или иначе, привлечет ссылки. В этом отношении существует две основные стратегии.

Первая состоит в добавлении контента на собственный сайт. Поступая так, мы надеемся на то, что другие люди найдут этот контент полезным и сошлются на него. Чтобы создать притягивающий ссылки контент, рекомендуется посетить блоги, форумы, сайты вопросов/ответов и другие аналогичные ресурсы по вашей тематике, и поискать там часто задаваемые вопросы или популярные темы обсуждений. Будет совсем хорошо, если на проанализированных ресурсах, вы не найдете исчерпывающих ответов. Располагая подобной информацией, вы теперь наверняка знаете, какой контент нужен вашему сайту – качественная публикация, дающая самый развернутый и полезный ответ по существу найденного вопроса или раскрывающая эту тему под несколько иным углом.

Например, если продвигается сайт с курсами онлайн тренинга, и мы хотим привлечь ссылки на этот сайт с помощью контента, то можно создать видеоролики, помогающие нашей целевой аудитории решить одну из наиболее частых проблем, с которыми могут столкнуться ее представители. Если Дэйв Дэвис видит, что многие блоггеры не могут разобраться, как импортировать файлы Dreamweaver CS5 STE в формат CS4, но он знает способ сделать это, то это готовая тема для публикации в блоге.

Страницу с этой публикацией желательно оптимизировать под те ключевые запросы, которые люди используют, пытаясь найти решение данной проблемы (сделать это будет несложно, ведь в статье предстоит рассказать именно о том, как решить данную задачу), и заголовок будет соответствующим: "Как импортировать файл Dreamweaver CS5 STE в CS4".

После этого мы можем пойти двумя путями. Первый состоит в прямом проставлении ссылок на эту публикацию из тех мест, где были найдены неудовлетворительные рекомендации по решению проблемы, а второй – в ожидании пока это сделают другие, найдя статью через поисковые системы. На ранних стадиях развития ресурса, вероятно, придется остановить свой выбор на более проактивном варианте, так как ссылка на публикацию не сможет быстро пробиться высоко в поисковой выдаче.

Можно также использовать сервисы наподобие Zemanta, которые помогут распространить информацию о вашей публикации среди блоггеров. Но это не бесплатный сервис, и если вы не уверены в качестве своего контента, то деньги будут выброшены на ветер. Качественный же контент создаст столько ссылок, что каждая вложенная копейка окупится с лихвой.

Иной путь...

Иной путь состоит в генерации контента для других.

Возьмем, для примера, оригинал этой статьи, опубликованный на Search Engine Watch. Статья не имеет ссылки непосредственно на корпоративный сайт автора, но она ссылается на другую страницу, где имеется ссылка на его сайт. Если вы прочитали статьи Дэйва Дэвиса о структуре внутренних ссылок, то знаете, что это повышает авторитет ссылающейся страницы, и делает ссылку с нее более весомой. Для достижения этого эффекта Дэйв Дэвис старается готовить материалы, которые, как он надеется, окажутся ценными для читателей.

Порою, довольно трудно найти сайт, который захочет опубликовать чужой контент, особенно если вы являетесь новичком в этой области. Но, если ваш ресурс к тому моменту будет наполнен качественными материалами, и вы сможете доказать, что отлично разбираетесь в тех вопросах, о которых пишете, то дела пойдут намного легче.

Дэйв никогда не рекомендовал рассылать письма вебмастерам с предложением бесплатных статей для их ресурсов, в которых помещены ссылки на сайт. Будет лучше, если вы изучите сайты, где хотите разместиться; найдете на них нераскрытые темы, и подготовите великолепный контент, позволяющий исправить данную ситуацию. После чего можете предлагать созданную публикацию вебмастеру (естественно с краткой справкой о себе и своем ресурсе). Этим вы покажете, что действительно уделили внимание чужому ресурсу, ознакомились с его контентом и увидели недостатки.

Если в своей публикации вы добавите пару ссылок на страницы ресурса, для которого готовите материал, это еще сильнее укрепит ваши позиции. Самым плохим сценарием будет создание великолепного контента, который окажется бесполезным для того ресурса, которому вы его предложите. К счастью, не найдя места, где можно опубликовать подобную статью, вы всегда успеете разместить ее на своем сайте.

Назначение контента № 3 Социальные сети

Контент – это не только продвижения в поисковых системах. Его следует рассматривать и в приложении к социальным сетям.

Мотивы работы в социальных сетях сходны с теми, о которых мы задумываемся при наращивании ссылочной массы, однако игра на этом поле идет по другим правилам. Здесь не надо создавать контент, который сможет понравиться вебмастерам; контент должен увлечь среднего пользователя.

Если вы создаете контент, который должен генерировать положительные сигналы из социальных сетей, то следует разобраться не только в том, кто ваши потенциальные клиенты, но и в том, что им интересно.

Например, если целевой аудиторией являются женщины от 25 до 45 лет, то лучшей социальной сетью может оказаться Pinterest. Должен ли весь контент, который вы генерируете, касаться ваших продуктов? Конечно, нет.

Социальные сети – это не витрина для ваших товаров; они должны дать потенциальным посетителям вашего сайта представление о том, с кем они будут иметь дело. Именно в этом и состоит преимущество социальных сетей.

Когда вы задумываетесь о создании контента (в данном случае – изображений), следует учитывать не только демографический профиль вашего сайта, но и характер посетителей данной социальной сети.

Допустим, мы продаем приглашения на свадьбу. Можно ли ограничиться изображениями этих приглашений. Нет, ведь мы хотим заинтересовать как можно более широкую аудиторию, и надо заставить просмотреть наш профиль максимально возможное количество людей. Для этого подойдут забавные картинки на тему женитьбы и т.п. Они продвинут наш профиль там, где концентрируются потенциальные потребители. После того как такие картинки будут многократно "репиннены", они появятся во многих местах и увеличится количество наших "фоловеров", которым время от времени можно будет демонстрировать образцы приглашений на свадьбу.

В социальных сетях мы можем заинтересовать не только целевую демографическую группу. Как уже было сказано выше, если демографический профиль социальной платформы соответствует нашей целевой аудитории, то репиннить наши посты будут не только те люди, на которых нацелен бизнес. Состав фолловеров будет более широким. И если 16-летние девочки найдут наши картинки забавными и реппинят их, то это увеличит шанс того, что они попадут на глаза кому-то из целевой аудитории.

Это правило, естественно, касается не только Pinterest; контент, подходящий для той или иной социальной сети, будет работать аналогичным образом. Создайте что-нибудь интригующее, продемонстрируйте это целевой аудитории, и оно может превратиться в вирус.

Тут следует сделать одно важное замечание: не каждая ваша попытка на этом фронте увенчается успехом. Дэйв Дэвис потратил многие дни на подготовку некоторых материалов, которые принесли ему лишь единицы посетителей, но, если не останавливаться на достигнутом, этот метод обязательно принесет успех.

Соединяем точки

Как вы уже, наверное, поняли, создание контента для одной из вышеобозначенных целей, не сказывается отрицательно на других. Если вы создали материал специально для привлечения посетителей из поисковых систем, это не значит, что он не поможет в приобретении новых ссылок и распространении в социальных сетях.

Вернемся к нашей компании, предлагающей онлайн тренинги. Если она подготовит добротное видео о том, как сделать себя похожим на поп-звезду с помощью Photoshop, в качестве анонса новой версии курса, это не значит, что материал не принесет ни одной ссылки.

Размещение этого видео в блоге, вместе с пошаговой текстовой инструкцией и несколькими скриншотами (лучше, если в них будет содержаться определенная порция юмора), положительно отразится на поведенческих факторах; подсказки привлекут ссылки от тех людей, которые найдут в этом материале что-нибудь полезное; а наиболее удачные картинки имеют потенциал распростанения в Pinterest и других социальных сетях.

Актуальные советы и подсказки (и, возможно, скидки на курс) привлекут на сайт аудиторию из Facebook или Google+.

Основные правила

В самом начале статьи был обещан перечень вопросов, ответив на которые вы сможете увеличить качество своего контента, с точки зрения поискового продвижения. Вот эти вопросы:

• Соответствует ли данный контент имиджу вашей компании? Не создавайте контент, который противоречит идее вашей компании или ее имиджу.

• Сколько времени и ресурсов необходимо затратить на подготовку данного контента?

• Можно ли более эффективно использовать эти ресурсы?

• Убедились ли вы в том, что данный контент будет уникальным и отвечающим запросам целевой аудитории?

• Имеется ли у вас развернутая стратегия использования этого контента? Это не что-то "из области мечтаний". Если у вас нет представления о том, как, где и кто найдет ваш контент, то лучше и не создавайте его.

Таким образом, для создания контента необходима хорошая идея, он должен соответствовать имиджу вашей компании, при создании новых материалов необходимо рационально использовать ресурсы, и уже должна быть готова стратегия того, как сделать этот контент заметным. Если вы знаете ответы на все эти вопросы, то можно начинать.

И еще один немаловажный пункт – результат должен быть измерим. Анализ воздействия нового контента на трафик, ссылочную массу, лайки и т.п., позволит узнать попали ли вы в резонанс с целевой аудиторией. Если вы проведете такой анализ, то сможете узнать, чего удалось достичь, и что можно улучшить в следующий раз. А если все сделано верно... то следующий раз обязательно будет.

Дэйв Дэвис (Dave Davies) – генеральный директор Beanstalk SEO Services, фирмы, оказывающей услуги по органическому SEO, расположенной в Виктории (Британская Колумбия, Канада). Свои статьи он пишет на основании более чем десятилетнего опыта в SEO и интернет-маркетинге. Дэйв является журналистом и писателем в данной отрасли. Им подготовлено второе издание SitePoint SEM Kit, он ведет еженедельное аудиошоу на Webmaster Radio, а также успел выступить на многочисленных конференциях, посвященных поисковой оптимизации. Дэйв начал свою карьеру в интернет-маркетинге в 1999 г. с работы в канадской компании, предоставляющей услуги хостинга. От оптимизации отдельных сайтов Дейв перешел к аффилиат-маркетингу, а затем стал менеджером по маркетингу в одной из успешных SEO компаний.

Источник: Search Engine Watch
Перевод: Александр Никитин