22-23 марта в московском центре Digital October прошла главная российская конференция по интернет-рекламе eTarget 2012.
Второй день конференции был посвящен обзору возможностей, которые новые технологии предоставляют малому и среднему бизнесу в интернете.
Тринадцатая секция, которую вел Михаил Козлов, руководитель отдела проектов Департамента рекламных сервисов Mail.ru, называлась «Контекстная реклама для бизнеса».
Открыла работу секции Анна Караулова, генеральный директор компании MediaGuru, представив доклад «Анализ мнений и планов рекламодателей, использующих контекстную рекламу».
В своем докладе Анна представила результаты опроса компаний, проведенного с целью определения возможностей использования контекстной рекламы российскими компаниями, их совместному использованию с другими каналами и отношению рекламодателей к контекстной рекламе.
Около половины опрошенных компаний – новички в контекстной рекламе, которые начали ею пользоваться всего несколько лет назад, только у каждой седьмой компании стаж пользования контекстной рекламой насчитывает более 6 лет.
По словам докладчицы, когда респондентов попросили выбрать одну главную цель использования контекстной рекламы, подавляющее число респондентов (более 70%) выбрали задачу повышения продаж. В то же время каждый восьмой выбрал такие цели, как увеличение трафика на сайте или повышение узнаваемости бренда.
Все опрошенные компании размещают контекстную рекламу в Яндекс.Директе, но более половины компаний (56%) рекламируются и в других системах – чаще всего это Google AdWords (54%).
Треть опрошенных рекламодателей, которые пользуются и Яндекс.Директом и Google AdWords, тратят в этих системах примерно одинаковое количество средств, тогда как остальные отдают предпочтение Яндексу, выделяя на него в 2 раза больше средств. В среднем, по опрошенным компаниям, более 80% средств выделяется на Яндекс.Директ.
В исследовании опрашивались, как компании, работающие самостоятельно, так и размещающие рекламу через агентства – этот факт позволили сравнить представления двух категорий рекламодателей о плюсах и минусах работы через рекламные агентства.
Среди плюсов работы через агентства компании отметили высокий профессионализм агентств, постоянное отслеживание ими новейших разработок и нововведений на рынке контекстной рекламы, возможность получения консультаций, наличие личного менеджера, а также значительную экономию времени сотрудников компании-рекламодателя.
К минусам были причислены: высокая стоимость услуг агентств контекстной рекламы, неэффективная трата большого бюджета, неоперативность в некоторых вопросах, непрозрачность работы, а также сложность оценки эффективности проделанной работы.
Анна также сообщила, что исследование показало большую масштабность рекламных кампаний – каждая вторая компания использует для контекстной рекламы более 100 ключевых слов (фраз), в том числе каждая третья – более 500 ключевых. И только 15% опрошенных компаний пользуются специальными сервисами по управлению и оптимизации контекстной рекламы. Выходит, что каждый четвертый рекламодатель на рынке контекстной рекламы в ручном режиме управляет компаниями из нескольких сотен ключевых слов.
Все опрошенные ведут анализ эффективности своих рекламных кампаний, притом из 7 предложенных параметров оценки эффективности в среднем они выбирали по 4 параметра – чаще всего количество переходов, CTR, количество полученных благодаря рекламе заказов и объем продаж.
Среди названных инструментов мониторинга самым популярным стала Яндекс.Метрика (ею пользуется 71% опрошенных), далее идут данные систем контекстной рекламы (50%), Google Analytics (46%) и отчеты, предоставляемые рекламными агентствами (21%).
По данным опроса, в 2011 году медианный рост бюджетов на контекстную рекламу составил 20%, а в среднем в компаниях, ранее пользовавшимся контекстной рекламой, бюджеты выросли на 40%. В 2012 году ожидается примерно такая же динамика – рост на 40% в среднем по всем компаниям и не менее чем на 20% по большинству отдельных компаний. Этот прогноз базируется на ожиданиях респондентов, т.к. 40% из них ожидают роста бюджета с той же скоростью или быстрее, чем в прошлом году, 30% ожидают снижения ростов бюджета контекстной рекламы, а еще у 30% компаний расходы на это маркетинговое направление стабильны.
Подавляющее большинство опрошенных компаний (80%) наряду с контекстной рекламой используют и другие методы онлайн-продвижения. Чаще всего другими методами являются – SEO (61%), медийная реклама (от 25 до 40%), сообщества и рекламные объявления в социальных сетях, е-мейл рассылки. Доля использующих брендирование и спецпроекты, мобильную рекламу и продвижение через купонные сервисы – существенно меньше.
В заключение своего выступления Анна привела некоторые цифры, касающиеся оффлайновой маркетинговой активности опрошенных компаний: 85% респондентов используют те или иные каналы продвижения в оффлайне, притом в среднем каждый из них отмечал по 2-3 позиции.
В частности, более половины респондентов рекламируется в журналах и газетах, и почти столь же популярным является использование наружной рекламы. Треть опрошенных размещает рекламу в газетах объявлений. Все остальные оффлайновые рекламные каналы используются относительно небольшой частью респондентов (от 0% до 20%).
Компании, активно использующие контекстную рекламу, не планируют в целом отказываться от рекламы в оффлайне, но и не планируют наращивать ее: только треть опрошенных ожидают увеличения расходов своих компаний на рекламу вне интернета, тогда как для онлайна аналогичный показатель составляет 60%.
Следующим выступил Сергей Ерофеев, коммерческий директор компании Registratura.ru. Он представил доклад под впечатляющим названием «Синергия контекстной, таргетированной рекламы и Social Media при проведении рекламной кампании бренда».
Перед началом своего выступления Сергей поинтересовался у зала, кто ведет сам контекстную рекламу? кто ведет ее через агентство? кто, кроме контекста, делает еще что-нибудь? Тех, кто делает «еще что-нибудь» оказалось подавляющее количество.
Докладчик выразил свое недоумение по поводу того, что как-то так звучало в выступлениях предыдущих докладчиков, что одни площадки противостоят друг другу – Ядекс - Мейлу, Директ - Адвордсу… Очень уместно вспомнить басню Крылова про лебедя, рака и щуку: - «Когда в товарищах согласья нет – на лад их дело не пойдет».
В качестве примера использования синергии нескольких рекламных каналов Сергей привел кейс проведенной рекламной кампании, желая показать слушателям, что можно потерять, если вести себя так, как герои вышеозначенной басни. В результате синергии всегда выигрывает организатор процесса. Как же это можно сделать?
Перед компанией стояла задача запустить стартап-поцесс для продажи средств по уходу за кожей.
Цели проекта – ежемесячный процент продаж от 4 тыс. единиц, затраты на рекламную продажу должны быть не более 20 % от стоимости продукта. Торговая марка впервые выходит на российский рынок.
Сначала был использован контекст и использование текущего спроса. Было получено 2,5 тысячи новых продаж за счет имеющегося поискового спроса. Как резюмировал докладчик : «Полторы тысячи не добрали и чуток провалились с ценой».
Встал вопрос - где же взять эти полторы тысячи продаж, да еще чтобы они были подешевле? Было подсчитано, сколько при таких условиях должна стоить одна из этих полутора тысяч продаж. Вышло, что нужно получать их по цене 9, 99% от покупки. Где же их такие можно взять?
Было проанализировано, какие запросы давали самую низкую стоимость продажи с Яндекса. Это запросы - название бренда, значит, совершенно необходимо получать свыше 3 тыс. прямых запросов в месяц. Тогда было решено повысить узнаваемость бренда и спрос на продукцию.
Решено было запустить таргетированную рекламу ВКонтакте. У этой социальной сети есть большое количество преимуществ – там спрос равен показу. Аудитория продаваемого продукта – это мужчины от 12-ти до 18-ти лет и женщины от 12-ти до 30-ти, т.к. это средство для борьбы с прыщиками и угрями. Целевая аудитория ВКонтакте составляет более 26 млн. человек, т.е. получилось по 13,3 показа на одного человека.
Сергей Ерофеев: «Начав с мая шарашить ВКонтакте, через 3 месяца мы вышли на 4 тысячи, т.е. перевыполнили даже свой план.
Цифры таковы - свыше 6 тысяч прямых поисковых запросов – 4 с лишним в русской раскладке и 2 с лишним в латинской. Но это еще не все, нам понравилось работать (вообще мы любим работать), в этой кампании оказался попутный газ – отзывы ВКонтакте. Халява – господа! Это были реальные отзывы, т.е. были люди, которым все нравилось, и они выражали свое мнение, ну и начали уже жать конкуренты, выражая свое недовольство».
С конца августа началась плотная работа с отзывами. Все было вычищено, всем недовольным была дана обратная связь, разобрались с каждым случаем в отдельности, конкурентам было сказано - ай-яй-яй ,и, в результате, количество продаж увеличилось еще на 28%. Это очень дешевая и сердитая штука – грех было ее не использовать.
Подводя итоги своего выступления, Сергей привел рабочую схему синергического управления интернет-проектом:
1-й этап – получение продаж за счет уже имеющегося поискового спроса:
- поисковая контекстная реклама
- конвертация поискового конкурентного запроса.
2-й этап – получение продаж за счет формирования прямого поискового спроса:
- таргетированная реклама
- поисковая контекстная реклама.
3-й этап – SMM.
Проблемы, кот могут возникнуть при взаимоотношении с клиентами:
1. Высокий уровень специализации интернет-агентств (Если вы привыкли в своей работе пользоваться только молотком, тогда все ваши проблемы будут гвоздями).
2. Миф: есть виды рекламы, которые нельзя померить. Не надо вкладывать бюджеты в мероприятия, целевые параметры которых неизвестны.
3. Не все виды интернет-рекламы поддаются прогнозированию. Да, использование венчурных, тестовых и прочих технологий – это риск, но Яндекс действительно перегрет, и это надо учитывать.
4. На рынке систем управления интернет-рекламой нет решений, позволяющих управлять одновременно несколькими ресурсами
5. Использование независимой веб-аналитики.
Завершая свое выступление, Сергей показал слайд с фотографией Александра Большова, директора по развитию компании Registratura.ru и честно признался, что это он написал этот доклад. А также рассказал анекдот о том, что когда у русского не ловится рыба – он собирает совещание, а когда не ловится рыба у японца – он просто идет и ловит рыбу.
Зал взорвался аплодисментами, другого такого яркого выступления больше не было eTarget’е, своей харизмой и непринужденной подачей докладчик смог составить достойную конкуренцию самому Дмитрию Сатину.
Далее свой доклад представила Светлана Ермаченкова, коммерческий директор компании Бегун, он был посвящен «Масштабированию в контекстной рекламе».
Светлана сразу предупредила, что не хочет в своем докладе говорить о том, какая площадка лучше, какая хуже. Раньше, когда Бегун был наравне с другими площадками контекста, его представители рассказывали на выступлениях о тонкостях настроек рекламных кампаний и т.д. Сейчас, когда Бегун стал технологической площадкой, уместней говорить о принципах масштабирования.
Светлана предложила рассмотреть все возможные рекламные каналы, а также выделить все их плюсы и нюансы (докладчица решила не использовать слово «минусы»).
Контекстная реклама в поисковых системах. Ее плюсы – это большой охват аудитории, самая горячая аудитория (готовность к покупке), высокий процент конверсии (10%), доверие пользователей и простое медиапланирование.
К тонкостям Светлана отнесла высокую конкуренцию, высокую стоимость контакта (перехода), возможность использовать только текстовую форму.
Контекстная реклама на тематических сайтах. Плюсы: разнообразие форматов и технологий подбора объявлений, многообразие стратегий и креативов объявлений, низкая стоимость контакта (переходов), работа с отложенным спросом.
Нюансы: менее горячая аудитория, более низкий процент с конверсии, сложное медиапланирование.
Контекстная реклама в видео. Плюсы: очень большой охват аудитории, низкая стоимость контакта (переходов), высокий CTR, медийный эффект.
Нюансы: холодная аудитория, низкий процент конверсии, ограниченная группа товарных предложений, сложное медиапланирование, отложенные продажи, проблемы с отслеживанием в системах статистики.
Тарегетированная реклама в социальных сетях. Плюсы: самый дешевый канал по стоимости клика, большой охват определенных сегментов целевой аудитории, самая низкая стоимость контакта, соц.-дем. таргетинги, текстово-графические форматы, эксперименты с нецелевыми группами (разные креативы).
Нюансы: холодная аудитория, более низкий процент конверсии, сложное медиапланирование (метод проб и ошибок), ограниченная группа товарных предложений.
Мобильная реклама. Плюсы: новые таргетинги (оператор, марка, ос, производитель, тип устройства), повторный контакт с ЦА, низкая стоимость контакта (примерно 3 рубля), текстово-графический формат, очень высокая конверсия, подходит для всех услуг.
Нюансы: ограниченный охват аудитории, специальные страницы приземления (landing page), ограниченная группа товарных предложений.
Контекстно-медийная реклама в поиске и на тематических сайтах. Плюсы: большой охват ЦА, точные таргетинги, нишевой брендинг, минимальный порог входа, доступная цена (CRM), высокий CTR и конверсия для медийного формата.
Таргетированная реклама на ТВ – возможность размещения таргетированной рекламы на телеканалах. У этого канала очень большое развитие, потому что очень сильно развивается интернет-телевидение, по которому скоро можно будет кликать. Это отдельный тип медиа и он очень дешевый и который обязательно нужно использовать. Минусами являются телефонные продажи, потому что пока никто не может кликать по телевизору. Нужно использовать уникальные номера. Сложность также заключается в сложном медиапланировании.
Итог: Все медиа сейчас используют принцип контекстности. Появилось большое разнообразие форматов и таргетингов, и каждый медиа-канал имеет свои плюсы и минусы.
Далее Светлана привела примеры нескольких эффективных сочетаний медиа-каналов для рекламных кампаний разных услуг и продуктов.
А завершило работу секции выступление Романа Терехина, руководителя отдела медиапланирования компании Яндекс. Его доклад назывался «Влияние текста на эффективность объявления: свежие данные».
Свое выступление Роман начал с вопросов к аудитории: – Кто из присутствующих считает себя опытным рекламистом? Кто ведет рекламные кампании сам? Кто считает, что текст – это самое главное, что есть в объявлении?
Человеку, приходящему в поиск, показывают сразу 20 тысяч ответов на его вопрос. Что же нужно сделать, чтобы он выбрал именно то объявление, которое нужно?
Надо сделать так, чтобы объявление давало точный ответ на вопрос пользователя и в то же время как-то привлекало его внимание. Нужно использовать подсветку и разные другие способы, помогающие объявлению выделиться среди других.
Подсветка важна, но на сколько? Желательно, чтобы был подсвечен весь запрос. Исследования показали, что лучше ставить подсветку вначале текста, тогда CTR будет выше, чем если подсветить только заголовок. А еще лучше подсветить и там и там. Тогда CTR будет в 2,5 раза выше среднего.
Далее Роман рассказал о том, какие еще есть возможности (зацепки) привлечь внимание пользователя и как их использование влияет на CTR.
Словосочетание «Низкие цены», там где это есть, CTR вырастает в полтора раза. А если просто озвучить конкретную цену? Тогда CTR выше в 1,4 раза. Ситуация такая, что человек, увидев конкретную цену может и не кликнуть. Но зато тот, кто кликнет – обязательно купит. Указание цены снижает CTR, но существенно повышает конверсию.
«Дарим подарки бесплатно» - использование таких слов увеличивает CTR в два раза. Но главное – бонусы давать и не обманывать. Волшебное слово «бонус» и в тексте и в заголовке увеличивает CTR объявления в 10 раз.
Обещание эксклюзивности, гарантия идеальной безупречности. Обещание гарантии и чего-то особенного почти в два раза увеличивает кликабельность объявления.
«Фирменный» - упоминание этого слова в тексте увеличивает CTR в 2,6 раза.
Это были только примеры, таких волшебных слов (зацепок) есть много. Всякие приставки ультра-мега-экстра-супер… Увеличивают CTR в 2 раза. Они действуют еще лучше тогда, когда действительно рекламируется что-то эксклюзивное.
Продвигает ли контекстная реклама бренд? Роман вспомнил, что докладчики конференции неоднократно говорили о том, что контекстная реклама имеет дело только с уже сформированным спросом и не может заниматься продвижением бренда.
Однако, упоминание в тексте бренда тоже повышает CTR, особенно если это уже известный, раскрученный бренд, то это повышает CTR в 1,7 раза.
Также в объявлении должны быть слова, призывающие к действиям – звоните, пишите, приходите, выбирайте, покупайте! Они работают и сильно увеличивают эффективность объявления. Особенно слово «закажи».
Дублирование запроса человека в тексте объявления – тоже очень хорошо работает, можно это использовать. Ищите дверные замки? Их есть у меня.
Но лучше всего работает слово «нужно» – вам нужны пластиковые окна? Видимо человек внутренне соглашается, что да, ему действительно нужны окна, и переходит по объявлению.
Очень многих интересует вопрос, как правильно обращаться к пользователю – на ты, на вы, или ну, эта. Докладчик сообщил, что наличие личных местоимений в объявлении на CTR никак не влияет. Но все же необходимо ориентироваться на аудиторию.
Размер имеет значение? Получается, что чем длиннее текст, тем выше CTR – в 1,4 раза. При этом надо помнить о максимальной информативности текста, в контекстной рекламе не место слоганам, какими бы прекрасными они не были. 65-75 символов – вот каким должно быть идеальное объявление.
Но самое главное – текст объявления должен содержать в себе ответ на вопрос, потому что с человеком надо говорить о том, что ему интересно.
Как же должно выглядеть идеальное рекламной объявление? Для Яндекса оно бы выглядело так:
В конце своего выступления Роман сообщил, что в докладе были приведены цифры только по объявлениям в поиске. А в рекламные сети необходимо делать объявления более креативными, потому что у этих площадок своя собственная специфика.