ROI, удержание позиции, ставки или давайте поделимся опытом

Читая форум, я часто натыкаюсь на вопросы в темах которые можно свести к одному, а как вы управляете ставками?

насколько это эффективно? и можно ли, что бы за меня всё машина делала?

насколько я понимаю, что мнения у всех различные... кто то терпеть не может бидеры, кто то вообще ставит 300 рублей за клик и гори оно всё огнём :) всё равно яндекс больше чем нужно не спишет

Конечно многое зависит от тематики где вы работаете, но есть большое НО :) все собираются заработать и заработать как можно больше и желательно за короткий промежуток времени.

И что бы не тыкаться по разным темам я просто решил рассказать модель которую я использую для управления ставками.

Я не претендую, что моя модель правильная или самая простая, просто я делаю так... у меня так сложилось.

Буду очень рад вашим дополнениям и замечаниям, если они действительно помогут найти правильный путь.

1. я очень критически отношусь к управления ставками на основании roi в том виде которое предлагается многими так сказать вычислителями. Отвечу почему:

я воспринимаю roi как коэффициент показывающий рентабельность инвестиций в бизнес, а не только в рекламу и для меня оказалось не совсем удобно вычислять этот самый roi каждый раз когда нужно посмотреть на эффективность той или иной ключевой фразы, поскольку у меня на roi (в том виде который мне необходим по бизнесу) влияет огромное количество факторов, это и цены поставщиков, курс валют, цена сырья, сезонность, ценовое поведение конкурентов на рынке, сезоны отпусков и сезоны скидок в офлайновых магазинах и т.д. и т.п. Учесть все эти факторы при работе со ставками просто не реально

Если у вас в бизнесе всё стабильно хотя бы в течении месяца, то я могу вам просто позавидовать... а мне приходится постоянно принимать какие то решения, которые могут повлиять в той или иной степени на тот преславутый roi...

поэтому была разработана математическая модель, которая была реализована в системе экселовских файлов, главной задачей которой является вычисление максимально возможной цены оплаченного заказа. Там учитываются как в воронке продаж конверсии различного рода, учитываются "невыкупы" заказов, комиссии различного рода, стоимость доставки и т.д. факторы. Этими вычислениями занимаюсь не я, а скажем так, финансист :) а в конечном итоге я получаю по каждому из товаров цыфирь, сколько я могу потратить на привлечении клиента который заказывает единичный товар

На этом вычисления не заканчиваются... дальше на основании практических статистических данных начинаем вычислять средний чек покупок, поскольку в 60% случаев клиент покупает сопутствующие товары... и цыфирь которую можно потратить на привлечение среднестатистического клиента возрастает

и такие вычисления идут по каждому из товаров, поскольку клиент пришедший купить товар ценой в 300 рублей и клиент пришедший купить товар ценой в 10 000 рублей и сопутствующие товары берут разные

далее начинается анализ (прощу заметить, что к ставкам мы ещё не подобрались) а что творится сейчас? сколько мы тратим на привлечение единичного клиента и на клиента с дополнительными покупками... и сравниваем полученные данные с расчетом... и эти вычисления и анализ производим для разных площадок, а не только для директа, что бы понять где есть нехорошие места и какие шаги надо предпринять

и только после этого переходим к ставкам (отдельно на директе и отдельно на гугле)...

Обращаюсь к людям, которые жить не могут без вычисления roi... если вы найдёте где то систему или сервис, доступные по цене, что бы по нажатию кнопки будет понятно что и где нужно поправить или которая хотя бы приблизительно точно будет вычислять в режиме реального времени roi, то поделитесь... я пока такую не нашёл... пытаемся как то реальзовать на базе 1С, но удовольствие оказалось не таким уж и малозатратным

Подводя итог первого пункта могу отметить, что для меня в бизнесе roi часто меняется более динамично, чем средние ставки в директе. И привязывать две динамично меняющиеся переменные друг к другу и пытаться управлять ими очень проблематично :) Поэтому проще ввести понятие максимально допустимой цены заказа и в управлении ставками отталкиваться от него. Колебания учитывать в полученной или не дополученной прибыли.

2. Начинаем приближаться к ставкам. Далее нужно отметить, что многие из моих рассуждений относятся к моей тематике бизнеса и могут кардинально отличаться от других тематик, но при небольших логических рассуждениях можно выстроить модель для любой из тем.

Прежде чем переходить к ставкам нужно описать процесс ввода в схему нового товара.

Я практически всегда беру достаточно большой тестовый промежуток времени для наработки данных. Во время теста я оцениваю на каких позиция какие ключевики как себя ведут... Но если говорить обобщённо, то в 70% случаев оптимальной позицией для меня случается 2 место в гарантии.

Распишу развёрнуто, всё равно многие это чувствуют кончиками пальцев :)

всё относится (повторюсь) к моей тематике

- 1 спецразмещение - самый дорогой лид, количество лидов по сравнению с 3 спецразмещение не отличается вообще ни как... т.е. мне совершенно без разницы на 1 спецразмещении показываться или на 3... вот много тестил, но различия в количестве лидов вообще нет.

- 2 спецразмещение не рассматриваю, см пункт выше...

- 3 спецразмещение - даёт максимально количество лидов по самой выгодной цене из спецразмещения, но не всегда самых прибыльных

- 1 гарантия - даёт на 20% меньше лидов, чем 3 спец, НО! зато на 40% дешевле...

- 2 гарантия - даёт на столько же лидов как и 1 гарантия, НО зато ещё дешевле... если сравнивать с 3 спецразмещением, то примерно на 50% дешевле... я готов во многих случаях недобирать 20% лидов, зато получать их в 2 раза дешевле

- 3 и 4 место в гарантии (между собой практически не отличаются ни чем) - обходятся лиды дешевле чем на 3 спец примерно на 60%, но и количество их резко падает и не на 20%, а больше чем на половину...

Нужно отметить, что такая картина наблюдается далеко не по всем ключам и не по всем товарам и вся конкретика вычисляется на этапе теста, который бывает длится более двух месяцев.

На конкретную картину по каждому ключу очень сильно влияет естественная выдача поисковика, если как в гугле в естественной выдаче преобладают описания товара, отзывы, статьи, жалобы недовольных покупками или наоборот восхитительные статьи "как я купил подводную лодку" и т.д. но очень мало реальных интернет магазинов, то хорошие результаты показывает гарантия.

Если в естественной выдаче много продающих сайтов и лиды по ключу у меня достаточно дешевы, то стоит постоять в спецразмещении.

Подводя итоги по 2 пункту, для меня важно использование сервиса или скрипта для поддержания позиции. Обращаю внимание, что это не тупое поддержание позиции, а именно как инструмент. Если сравнивать с процессом заворачивания шурупа в доску, то это отвёртка :) я конечно без неё заверну шуруп, рано или поздно, но потрачу на это огромные усилия и на второй шуруп меня уже не хватит

Как инструмент поддержания позиции я использую "директ автомат", он меня полностью устраивает ценой и функционалом (есть возможность реализации собственных стратегий в зависимости от моих требований).

Нужно тметить, я прекрасно понимаю, что удержать объявление на нужной позиции практически не реально (какой инструмент не используй), поэтому я как ориентир выбираю в статистике среднюю позицию на которой был клик по объявлению. А уже дальше больше ориентируюсь на ставку по позиции, чем на саму позицию :)

3. Можно переходить к самим ставкам

зная данные по пунктам 1 и 2, зная среднюю конверсию посадочной страницы легко понимаем максимальную цену за клик и стратегию показов, выставляем ставки по ключам...

а дальше начинается самое интересное - зарабатываем деньги и следим за эффективностью ключей и объявлений

в моём случае ставки трогаем только если критически изменится параметр из п.1 - максимально допустимая цена заказа, а проанализировать статистику и изменившийся параметр не так сложно, остальное делает директ автомат...

Итог: в моей системе мозгоклюйство с выставлением ставок - самый нетрудоёмкий пункт :)

4. Все отслеживают эффективность связки ключ-объявление, кто не отслеживает тот дурак :) или лентяй

мои критерии оценки эффективности:

- основной параметр - цена заказа по ключу - это максимально допустимая цена заказа из п1. скорректированная на конверсию отделения продажников (кол центр + доставка), у меня общая конверсия 0,7 (для поиска директа) - у всех она будет совершенно разная и по разным товарам и по разным площадкам. Вычисляем максимально допустимую цену лида - цена заказа * на 0,7... вношу коррекцию на заказы по телефону без заказа на сайте, среднюю для всех товаров, у меня по статистике она везде одинаковая (статистическая система по звонкам не используется, нет смысла)

- если цена лида (фактически берётся в мастере отчётов, иначе нафига её вычислять?) приемлимая, то особых действий не предпринимаю...

- если цена лида больше, но не критично, то начинаю что то делать с объявлением, если не помогает и цена лида растёт - отказываюсь от показов по ключу и начинаю искать варианты показов по похожим ключам с хвостами :) но надо сказать, что такое происходит редко, поскольку стараюсь сразу подбирать достаточно большое количество НЧ ключей... но проверить ни когда не мешает... если распарсенный ключ уже в кампании существует во всех полученных вариантах, то просто останавливаю показы по ключу и всё.

- ни когда не делаю каких то выводов, если общий расход по ключу не достиг значения максимальная цена заказа * на два...

- редко ориентируюсь только на CTR... у меня есть ключи и достаточно много у которых CTR на уровне 2-5%, но из-за маленькой цены клика (как правило ключи общие - типа просто слон), эти ключи приносят вполне приемлимые по цене заказы...

Весь процесс без каких то манипуляций со ставками... если меняю позицию показа через директ автомат со спецразмещения на гарантию, то ограничение по ставке не трогаю, а смысл?