Директ меняет модель аукциона и отказывается от скидок.

Скидки агентствам никто не отменяет. Речь идет о клиентских скидках.

Вся соль - как раз в этом самом маленьком пункте №3. Отменили скидки. Для отвода глаз - куча умных слов про новую систему аукциона (никто в итоге никаких изменений не заметит) :)

qilly, пункт 3 фигня, % тех кто ее имеет ИМХО не значительный, у нас в агентстве например это менее 10%, тех кто тратит 10т баксов в месяц на директ не так уж и много.

А изменения заметят и еще как, в первую очередь получат те кто использует стратегию показ в блоке по мин цене. Им больше всех достанется, потом полетят по известному маршруту одноцентовики.

Что такое новый аукцион VCG?

Яндекс.Директ анонсировал самые большие изменения за всю свою историю. Они произойдут уже в конце августа. Но из сообщения Директа, мало кому было понятно в чем суть изменений.

К концу августа Директ ждут важные изменения: мы заменим действующий аукцион «второй цены» на аукцион VCG и поменяем подход к сортировке объявлений в блоках на поиске. Одновременно с этим мы упраздним систему накопительных скидок в Директе.1

В общем произошло 3 изменения:

Смена типа аукциона

Изменения внитриблоковой сортировки объявлений

Отмена скидок

Цель этих изменений — улучшение р2анжирования объявлений на поиске.

SEOшники называют изменения порядка сортировки в Яндексе апами, а сильные — штормами. Эти изменения приведут к большому шторму в Директе. Кто-то потеряет позиции и деньги, а кто-то выиграет.

Скидки

Начнем с самого простого. Скидки ухудшали ранжирование, поскольку давали фору крупным рекламодателям.

Имею скидку в 10% рекламодатель мог установить ставку на 10% выше. Эти 10% вполне могли оказаться решающими и одно объявление может оказаться выше другого только из-за скидки.

Это ухудшало качество ранжирования, а значит и число кликов по объявлениям. Также скидка усложняла расчеты при расстановке ставок.

Сортировка внутри блоков

Раньше правила сортировки объявлений были сложными. При выборе между блоками (вверху или внизу страницы) учитывались и ставка и CTR, а при сортировке внутри блока — только ставка. Об этом мало кто знал. Я, например, это узнал только из статьи Макса Уварова.

Это приводило к тому, что на последнем месте в спецразмещении, почти всегда, находилось объявление с самым высоким CTR. Вот таблица из моей книги, показывающее вероятность того, что на позиции находится самое лучшее объявление в блоке:

t1

Как мы видим, в прошлом было “антиранжирование” объявлений, чем хуже CTR тем выше шанс, что объявление будет на первом месте. И со временем, с ростом числа конкурентов, эта ситуация только ухудшалась.

Изменения аукциона

Эта тема требует довольно большого вступления. Я попытаюсь максимально просто объяснить новый принцип аукциона.

Английский аукцион

Допустим на аукционе продается китайская ваза. Вы готовы ее купить, но не более чем за 1000$. Эти 1000$ называют вашей истинной ставкой или ценностью вазы для вас.

Ценность понятие субъективное, кто-то готов за современное искусство выкладывать миллионы, а другие считают его мазней. Для каждого человека ценность какого-то предмета может быть разной.

Если аукцион происходит по привычным нам по фильмам правилам — участники поднимают таблички, перебивая ставки друг-друга пока не останется только один, то он называется английским.

Вы, конечно, можете сразу назвать ставку в 1000$, но для вас выгоднее постоянно перебивать ставки конкурентов. Таким образом вы можете купить предмет дешевле. Например, за 500$.

Следовательно в английском аукционе вам не выгодно сразу озвучить свою истинную ставку. Поэтому такой тип аукциона называют “неискренним”.

Аукцион Викри

Есть другой тип аукциона — Викри. Участники пишут на бумажке свою ставку и лот покупает тот, кто назвал большую ставку, но по цене равной второй по величине ставки.

Например, ваша ставка равна 1000$, Вася назвал 500$, а Петя — 400$. В итоге вы покупаете вазу за 500$.

Аукцион Викри искренний, в нем выгодно назвать свою истинную ставку. Это происходит из-за механизма VCG (Викри-Кларка-Гроувса):

Если вы назначите ставку ниже (например, 900$), то какой-то из ваших конкурентов может назначить ставку в 950$ и вы не купите вазу, хотя вам это выгодно.

Если вы назначите ставку выше (например, 2000$), то конкурент может назначить ставку в 1500$ и вы купите вазу за 1500$, хотя вы готовы за нее дать не более 1000$.

Таким образом оптимальная стратегия в аукционе Викри — назвать свою истинную ставку и этот аукцион искренний.

Доказано, что и в английском аукционе или и в аукционе Викри, если участники аукциона действуют оптимально, то итоговая цена продажи лота будет одинаковой (с точностью до шага торгов).

Например, вы с Васей играете в английский аукцион. Он готов купить вазу за 500$, а вы — за 1000$. Путем перебивки ставок Вася устанавливает ставку в 499$, вы в 500$. Поставить 501$ Васе невыгодно, поэтому, вы получаете вазу за 500$.

Есть еще и голландский аукцион. Доказано, что и в нем конечная стоимость продажи будет такой-же. Почему так происходит? Это можно объяснить некоторым принципом общественного блага.

Если бы вы не участвовали в аукционе, то ее купил бы Вася. Ценность вазы для него равна 500$. Таким образом, тем, что ваза находится в вашей собственности, а не в васиной вами были причинены другим членам общества альтернативный убыток в размере 500$. Если вы его можете компенсировать эти издержки, то ваза ваша, если нет — Васи.

Старый аукцион Директа

Идея аукциона второй цены используется и в контекстной рекламе. Однако, на аукционе продается не один лот, а несколько рекламных позиций.

Самое простое решение:

Отсортируем рекламодателей по ставкам. В порядке убывания ставки.

Пусть первый платит по ставке второго.

Второй по ставке третьего.

И так далее.

Такой аукцион называется обобщенный аукцион второй цены. Но чаще его называют GSP (Generalized Second Price auction).

Например, есть 2 рекламных места и 3 рекламодателя:

Вы поставили 4$

Вася — 3$

Петя — 1$

Ставка Позиция Стоимость клика

Вы 4$ 1 3$

Вася 3$ 2 1$

Петя 1$ Не у дел —

Пусть 1 позиция приносит 100 кликов в день, а вторая — 50. Посчитаем стоимость позиций. Если мы оставим ставку в 4$, то будем как и раньше занимать первую позицию и платить 3$. Если поставим, например 2$, то перейдем на вторую и будем платить 1$.

Клики Стоимость клика

1 позиция 100 3$

2 позиция 50 1$

Например, вы продаете чайники за 500$, а покупаете их за 100$. Каждый сотый клик приводит к покупке, тогда ценность клика для вас равна (500$ — 100$)/100 = 4$. Т.е. изначально вы выставили свою истинную ставку. Давайте посмотрим, а не выгоднее нам снизить ставку и перейти со второй позиции на первую?

Посчитаем прибыль в обоих случаях:

1 позиция (4$ — 3$) * 100 = 100$

2 позиция (4$ — 1$) * 50 = 150$

Таким образом, нам выгоднее назначить ставку 2$, чем назвать свою истинную ставку и аукцион, который действовал в Директе не был искренним. Т.е. назначение истинных ставок не было оптимальной стратегией.

Аукцион VCG

Директ начиная с осени будет использовать новый тип аукциона — VCG. Этот аукцион работает на принципе общественного блага. Вы платите ровно столько, сколько вреда другим участникам аукциона приносит ваше присутствие.

Пусть условия останутся прежними:

Две позиции: 100 и 50 кликов.

Ваша ставка — 4$, Васи — 3$, Пети — 1$

Как раньше, вы занимаете 1 позицию, Вася — вторую, а Петя остается не у дел.

Далее подразумевается, что все рекламодатели назвали свои истинные ставки, которые являются ценностью клика.

Ценность купленных Васей кликов составляет 3$ * 50=150$. Часть из этих денег Вася платит Яндексу, часть оставляет себе. Петя не у дел. Вы платите Яндексу X денег это число нужно найти. Яндекс, Вася и Петя получают суммарно 150$+X прибыли.

Если бы вас не было: Вася получил бы 1ую позицию и 100 кликов общей ценностью в 300$, а Петя — 50 кликов, общей ценностью в 50$. Итого 350$. Часть из этих денег Вася и Петя отдали бы Яндексу. Но если сложить прибыль Пети+Васи+Яндекса, то она будет составлять 350$.

Приравняв эти две ситуации получим, что:

150$+X=350$ => X=200$. Поэтому вы платите 200$ (по 2$ за клик).

Более простая формула: Суммарная_ценность_купленных_конкурентами_кликов_если_вас_нет — Суммарная_ценность_купленных_конкурентами_кликов_если_вы_есть

Вы есть: Вася= 150$, Петя=0. 150$.

Вас нет: Вася= 300$, Петя=50$. 350$

Разница 350$ — 150$ = 200$

Можно учитывать не всех конкурентов, а только тех, которые ниже рассматриваемого рекламодателя. Если бы Васи не было бы, то Петя получил бы 50 кликов общей ценностью в 50$. Поэтому Вася должен заплатить 50$ за 50 кликов, по 1$ за клик.

Ставка Старый (GSP) Новый (VCG)

Вы 4$ 3$ за клик 2$ за клик

Вася 3$ 1$ за клик 1$ за клик

Петя 1$ Не у дел Не у дел

Может показаться, что в новой стратегии клики стоят дешевле. Но это верно, только если рекламодатели сохранят старые ставки. В первое время, так и будет. Но в будущем вы и ваши конкуренты повысите ставки и будете платить примерно столько же как и раньше, а может и больше. Здесь зависит скорее от психологии, чем от математики. В следующих статьях я проанализирую этот вопрос.

Доказано, что этот аукцион является искренним. Оптимальная ставка в нем — назвать истинную ценность клика для вас. Это было доказано нобелевским лауреатом Уильямом Викри.

Сейчас на 1 позиции наша прибыль составляет 100 * (4$-2$) = 200$. А не выгоднее ли нам занять вторую позицию. Например, поставив ставку в 2$?

На второй позиции мы мешаем только Пети. Если бы нас не было он бы получал 50 кликов общей ценностью для него в 50$. Таким образом мы должны заплатить за эти 50$ по 1$ за клик. Наша прибыль 50*(4$-1$) = 150$.

Таким образом, нам выгоднее задать свою истинную ставку и аукцион VCG является “искренним”.

Статья - Андрея Белоусова

Собственно, по теме. Как отразится новая модель на одноцентовиках?

Предположение, - что цена возрастет.

Кто на первом месте и объявление не кликабельно - мало кликов, следствие низкий доход у Яндекса

А клики есть и они одноцентовые - не интересно Яндексу, соответственно плати больше. Но как все поменяется - узнаем по итогу.

Формально, при новом аукционе VCG, если никого не выдавил, то цена равна 0. Т.е. одноцентовики должны платить 0. :)

Как будет на самом деле, пока не ясно.

Материалы о новом аукционе от Яндекса.

Презентации и видео в одном месте - Новый аукцион Яндекс Директа

В yuotube

Вводное слово о новом аукционе Яндекс Директа от Евгения Ломизе

Новый аукцион в Яндекс Директе (Иван Зимин)

Новый аукцион в Яндекс Директе (Иван Зимин) - часть 2

Рекомендации рекламодателям для нового аукциона Яндекс Директа (Андрей Крисюк)

Ох, спасибо за рекламу, когда постом выше уже все дали.