Спикер: Дмитрий Севальнев, основатель и евангелист сервиса «Пиксель Тулс»
В SEO 2021-2022 гг почти не осталось «стопудовых» способов продвинуться в топ, к каждой работе надо относиться как к гипотезе. Даже стандартные «новые Title» и «напишем тексты» могут не давать роста позиций и трафика. И что тогда делать?
Ответ: придерживаться продуктового подхода.
1. Любая работа = гипотеза. Как измерять результат от внедрения
Любая работа по своей сути является гипотезой, до получения результата мы не можем с уверенностью сказать, что точно сработает, а что нет. Существует целый пул SEO-работ, эффект от которых не представляется возможным измерить. Как быть?
В такой ситуации надо приоритизировать гипотезы по соотношению отдача/сложность. А также необходимо численно измерять эффективность от внедрения: был рост или было падение?
Обязательно нужно разделять динамику у хоста и отдельных URL, по которым велась работа. Возможен шторм выдачи, сайт может трясти, но по отдельным страницам можно видеть то, чего мы добились в результате внедрения.
Опыт показывает, что можно отказаться от 70% «классических SEO-работ» и освободить себе время на другое, так как они просто не дают результата. Это касается переписывания Title, рерайта текстов, покупки биржевых ссылок и проч. Нужно просто перестать это делать и начать делать что-то другое.
Пример приоритизации SEO-задач:
Скачать шаблон для приоритизации SEO-задач от Пиксель Тулc
Как показывает практика, к этим 70% SEO-работ, не дающим численного результата в виде трафика и заказов, смело можно отнести:
- Улучшение метрик Google Page Expirience
- SEO-тексты
- Правки под автоматизированный аудит (слишком длинные или короткие теги и meta-теги
- Переписывание Title для старых страниц
- Большое количество разных работ на сайтах без трафика
Первым шагом для реализации любой гипотезы должно быть заведение группы URL-адресов, на которой будет отслеживать динамика – видимость, трафик, конверсии.
Это можно делать в модуле ведения проекта, либо в любом другом удобном месте. Например так:
Далее важно проводить анализ после индексации URL в группе – мониторить видимость страниц после начала работ и в течение 2-3 текстовых апдейтов.
Также необходимо рассчитывать окупаемость (ROI) проводимых SEO-работ в горизонте 6 месяцев. Так можно узнать, какова ценность работ, например, по написанию текстов, по добавлению ссылок, отзывов на карточки, по изготовлению и добавлению на эти карточки фото или видео, по созданию новых тегов, новых подразделов на сайте и т.д.
Благодаря такому подходу, бизнес наконец-то сможет перестать считать SEO каким-то мутным каналом, который абсолютно непонятно, как работает, и как вообще с ним масштабироваться. SEO становится сферой, где можно измерять работы, и где подрядчик может предоставлять заказчику такой понятный отчет по ROI каждой из проведенных работ. И это абсолютно нормально, что у каких-то работ ROI будет отрицательным (см. выше про 70%)– это, как минимум, повод задуматься над необходимостью дальнейшего их проведения.
2. Что делать, когда результата от внедрений нет? Тексты, теги, ссылки…
Иногда возникает такое чувство, и оно наверняка знакомо многим SEO-специалистам, когда понимаешь, что ничем не управляешь на уровне проектов. Это чувство возникает именно тогда, когда мы ничего не измеряем. Измеряя динамику, мы впервую очередь берем все под контроль.
SEO-специалисты также, как и заказчики работ по продвижению, переживают классические 5 стадий осознания: отрицание, гнев, торг, депрессия, принятие. Рассмотрим это на небольшом примере, когда написал новые теги Title или новые SEO-тексты, а эффекта нет:
- Отрицание: да как так-то?! Этого не может быть!!!
- Гнев: это все нехорошие ПС!!! Лишь бы гадить вебмастерам!!!
- Торг: может, я плохие Title написал? Или в текстах накосячил? Может, переделать и пойдет рост?
- Депрессия: вот я все делаю-делаю, вроде все как надо, а ничего не работает…
Большинство застревает на стадии депрессии, а нужно взять себя в руки и перейти к следующей, самой важной ступени – приятию. Принять, что большинство SEO-работ уже не дают ожидаемого результата, и это наша новая реальность. И нужно найти в себе силы и мотивацию развиваться дальше в этой новой реальности.
Текстовая оптимизация
Довольно частым кейсом для иллюстрации того, что не работает, является текстовая оптимизация. В который раз проводятся работы по ее улучшению, а роста нет. Что делать?
Надо в принципе пересмотреть подход к текстам: использовать другие инструменты, другие типы текстов. Принять, что «старые» URL держатся вообще не за счет текстовых факторов, а за счет каких-то других. Поэтому работать с текстами на старых URL-адресах может оказаться даже не бесполезной, а контрпродуктивной стратегией. Нужно отказаться от очередного цикла этих работ в пользу каких-то других.
Каких? Генерировать и проверять новые гипотезы.
Вот например, мы в Пиксель Тулс решили радикально обновить страничку предложения услуг по контекстной рекламе. Вместо подробного перечня всех предоставляемых услуг, пространных объяснений по каждой позиции, а также длинного SEO-текста и множества отзывов, оставили только таблицу с тарифами и форму для получения коммерческого предложения.
Это дало гораздо больший результат, чем переписывание текста. Такой вид страницы обеспечил ей попадание в интент, полное отсутствие переспама и переоптимизации и, как следствие – внезапный рост в выдаче и замену того самого «релевантного URL» с кучей текста, отзывов и проч.
Эту гипотезу (отказ от переоптимизации и переспама) мы также проверили на подобных страничках сайтов услуг, что дало им внезапный рост, и тем самым доказало, что эта гипотеза является рабочей.
Вывод: Если генерировать и проверять подобные гипотезы, то жизнь станет гораздо веселее, и будет чем заменить целый ряд неэффективных SEO-работ.
Техническая оптимизация
Еще один распространенный кейс – «вылизвание» технички не дает сайту никакого роста, почему?
Техническая оптимизация вообще не дает роста сайту, она может только как грузик «топить», если значение рядя пороговых метрик очень сильно превышены (например, страницы очень долго загружаются). Стоит помнить, что удаление дублей не добавляет релевантности отдельным страницам, поэтому рассчитывать на какой-то эффект в динамике сайта не стоит. Техническая оптимизация критически важна может быть только для крупных проектов с числом URL более 10 тыс.
Как тут можно «встряхнуть» ситуацию?
Это может быть смена структуры сайта с 301-ми редиректами, переезд на новую CMS, редизайн или смена домена. Это то, что действительно может дать толчок к росту в этой области.
Мы в Пиксель Тулс недавно проверили гипотезу о пользе смены структуры и получили хорошие результаты. Если раньше стабильно наш сайт держался в топ-20, то смена структуры позволила нам попасть в топ-10:
На долго ли это позволит сайту задержаться в десятке первых - пока неясно, но сам факт ощутимого толчка к росту нельзя отрицать. Мы получили ощутимый прирост целевого трафика и собрали дополнительные ПФ. Поэтому мы на полном серьезе рассматриваем возможность повторения этого эксперимента с переездом структуры и его масштабирования.
Ускорение сайта
То же касается и ускорения сайта. Если ориентироваться на исследования, то можно увидеть, что очень часто время загрузки страницы и размер документа имеют обратную корреляцию с позицией в топе. И это не удивительно – больше контента, сайт дольше грузится, все логично. А корреляция объема контента с позицией очень сильная – чем больше контента, раскрывающего интент, тем выше позиции. А качество и количество контента важней скорости. Ну и кроме того, реальный пользовательский опыт при взаимодействии с загружаемой страницей это далеко не то же самое, что замеры инструментов типа PageSpeed Insights. Лучше ориентироваться на пользовательский опыт и на отчеты в системах статистики по загрузке страниц, потому что именно ими оперирует поисковая система, а не замерами инструментов.
Ссылки с биржи, прогоны и проч.
Многие работы делаются как некая дань карго-культу. Но может ли быть тут какая-то радикальная альтернатива?
Приведу в пример результаты исследования Александра Букреева, который проанализировал самые быстрорастущие в поиске домены. В частности, он показал примеры быстрого роста статейников на дропах, где ссылочное + возраст позволяет буквально в считанные месяцы выводить в топ-10 Яндекса 50 тыс. ключевых фраз.
Кейс nadtex.ru
Этот пример интересен с точки зрения понимания, что подклейка дропов, работа с проектами, имеющими какую-то историю, может дать больший эффект и быстрый рост. При работе с молодыми проектами, которые приходят к нам на продвижение, вполне возможно, что мы можем рассматривать раскатку одного из месяц назад сделанных сайтов на старом домене приличного возраста.
Так же хочется упомянуть интересный кейс о том, как статейным сайтам закрыть дырку в E-A-T факторах. Похожая механика с вышеприведенной – сайт реальной клиники mcpanacea.ru не был во время продлен, и кто-то его подхватил, раскатав на нем свой статейник по медицинской тематике.
Получилась такая win-win стратегия, от которой выиграли все. Статьи получили так необходимый фактор доверия от ПС за счет расположения на сайте реальной клиники, клинике тоже профит от попадания сайта в топ-10 Яндекса за считанные месяцы.
Эту стратегию также вполне можно реализовать на сайте какой-нибудь реально действующей клиники, чтобы обеспечить своему клиенту подобный рост в Яндексе.
Резюме
Общий тезис такой – микро-изменения дают микро-результаты. Если необходим рост в 10-100 раз, то его нельзя добиться за счет минимальных усилий.
Что делать:
- Оцените ожидаемый рост от всех гипотез. Могут ли они хотя бы в теории дать нужный рост? Нужен запас в 2.5-3 раза.
- Если проект «залип», то его нужно хорошенько «потрясти». Здесь может помочь смена структуры или CMS, редизайн, смена домена, подклейка «жирного» дропа, а возможно и изменение типа проекта (услуги -> магазин -> агрегатор)
Иногда SEO может брать на вооружение какие-то маркетинговые стратегии, направленные не столько на продвижение сайта, сколько на удержание пользователя и на его конвертацию, на отстройку бизнеса от конкурентов. Например, если взять такую тематику как [уборка квартир], то там 60% выдачи занято агрегаторами. Претендовать на топ-10 не приходится уже давно, есть пара-тройка мест, занятых реальными живыми компаниями. Поэтому в таких тематиках надо думать о том, что будет после клика, как оптимизировать конверсию, есть ли у бизнеса УТП и какие критерии принятия решения у клиентов, которые сайт должен закрывать. Это могут быть например, гарантии, какая-то уникальная ценовая политика, система лояльности, личный кабинет на сайте и т.п.
В общем, гипотезы должны быть новыми, смелыми и дерзкими!
3. Проведение экспериментов по шагам
SEO-эксперименты бывают разные, но мы коснемся лишь одного типа – экспериментов на продвигаемом проекте. Итак, что нужно сделать со своим проектом, чтобы провести эксперимент, измерить результат, получить аналитику и понять, нужно ли масштабировать эту гипотезу или лучше от нее отказаться?
Шаг 1: рождение идеи
Для генерации идей/гипотез нужна смелость. Иногда это могут быть какие-то вещи, которые идут вразрез с привычной концепцией SEO. А что, если… Удалить весь текст? Сделать Title в три слова? Или даже в одно? Если поменять местами тег Title и текст? Кто мешает нам это проверить, тем более, если проект залип? Возможно, это даст ему хоть какую-то динамику.
Не нужно бояться никаких, даже самых абсурдных гипотез – в каждом SEO-специалисте живет экспериментатор и аналитик!
Шаг 2: тестовая группа URL
1. Выделяем список страниц для проведения эксперимента – не менее 10 штук. Это поможет избежать случайных скачков.
2. Если на сайте есть такая возможность, то обязательно нужно выделить и контрольную группу похожих URL большего или аналогичного размера.
3. Обеспечить мониторинг видимости обеих групп URL во всех приоритетных ПС, а также в мобильной и региональной выдачах. Это позволит видеть общую картину и не упустить момент, когда, допустим, в мобильной выдаче есть рост, а в десктопе нет.
Шаг 3: заведение групп URL
Создаем контрольную и тестовую группы URL в любой системе съема позиций или аналитики, чтобы можно было постоянно мониторить результаты.
Например, так:
Шаг 4: внесение изменений
Реализовать свою гипотезу на проекте, внести изменения и ждать, пока ПС их начнут индексировать
Шаг 5: анализ результатов
Ожидание индексации URL, на которые были внесены правки + 2-3 текстовых апдейта. Замеряем трафик и определяем, как на нем сказалось внедрение нашей гипотезы:
Так можно оценить время, за которое произошли изменения, ценность и прирост трафика, и решить, рентабельно ли масштабировать эту гипотезу или лучше от нее отказаться.
При этом нужно знать, какова динамика у всех других страниц сайта, за исключением экспериментальной группы, чтобы быть уверенным в том, что сработали именно внесенные изменения.
Если гипотеза отработала и дала результат, его можно масштабировать на весь сайт, и работать дальше в направлении усиления этой гипотезы. Если нет – не тратить больше на это время, однако, периодически «поглядывая» на эти группы URL после каждого апдейта ПС. Таким образом можно получить мощный инструмент постапдейтной аналитики.
Если у вас есть несколько таких экспериментальных групп URL, где были внесены различные изменения (куплены ссылки, добавлены эмодзи, написаны отзывы, укорочены тексты и проч.), то после какого-то не очень понятного апдейта ПС можно просмотреть все эти группы адресов и понять, на что он повлиял, если какая-то группа URL выросла или упала. Бывает так, что при первичной проверке гипотеза не дала никаких результатов, но по прошествии какого-то времени (иногда более года) указанная группа адресов сильно выросла, что указывает на то, в каком направление движется развитие алгоритма той ПС, в которой это произошло.
SEO-стратегия и цель
Все генерируемые гипотезы должны быть адекватны и соответствовать цели проекта. Так, если речь идет о монобренде, то внимание должно быть направлено на повышение лояльности потребителей, охват новых брендовых запросов, продвижение в поисковых подсказках и т. д. А если вы работаете под НЧ и мНЧ запросы, то генерируемые гипотезы должны быть направлены на расширение ядра, доработку шаблонов, оптимизацию разделов и проч. Таким образом уже на старте можно получать гипотезы, соотносимые с нужной стратегией развития проекта.
Помните, продуктовый подход может сэкономить SEO-специалисту 70% времени без потери результата!
