Я.Директ: разбор полетов

Написанное ниже не в состоянии понять некоторые категории владельцев сайтов, а именно:

1. Те, кто не читал раздел «помощь» директа, т.е. откровенные лентяи;

2. Люди с завышенным самомнением;

3. Влюбленные в свой товар бизнесмены.

Остальные, надеюсь, смогут почерпнуть новые идеи. Автор не претендует на истину в последней инстанции. Материал может быть дополнен, исправлен, раскритикован и разбит в пух и прах. Подразумевается, что читатель априори знаком с основными принципами работы в директ и хочет повысить показатели эффективности.

ЧТО ИМЕЕМ

1. товары (хорошие или плохие – не суть)

2. сайт

3. потенциальных клиентов, находящихся в перманентном поиске наших товаров

4. я.директ

Задача: с помощью п.4 найти и привести на сайт максимальное количество покупателей по оптимальным (не путать с минимальными) ценам.

НАЧАЛЬНЫЕ УСТАНОВКИ Директ – это сжатая до предела рекламная информация в виде текстового объявления.

Хорошие новости

1. Текст «доходит» до человека быстрее картинки (поэтому баннеры вымирают).

2. У нас есть целых 2 секунды, чтобы показать свое объявление и убедить потенциального клиента купить наш товар.

3. Наш хороший текст «дойдет» до клиента быстрее.

Плохие новости

1. Есть еще 50 фирм, желающих продать свой товар за счет нашей любимой клиентуры. Что, в принципе, не так страшно - будет фон, на котором можно выделиться.

2. Среди конкурентов обязательно будут профессионалы своего дела, что может усложнить нашу задачу.

3. Среди конкурентов найдутся профи с неограниченным бюджетом, что может обнулить наши шансы на полноценный успех.

Мораль: мы обязаны быть умнее и, в некоторых случаях, богаче конкурентов.

"ПРОВЕРКА НА ВШИВОСТЬ" Работа в директе (и не только) начинается с изучения конкурентного окружения. Возьмем в качестве примера один из самых страшных запросов – «пластиковые окна».

Проверка конкурентов на наличие слабых мест начинается с простого действия.

Идем в форму подбора слов, указываем свой регион, пишем «пластиковые окна» и ищем «мусор». Под мусором подразумевается любой запрос, в котором присутствует наше ключевое словосочетание и по которому наше объявление не должно транслироваться.

Например: «регулировка пластиковых окон» – 118 показов. Логика подсказывает, что пользователь, ищущий «регулировка пластиковых окон» уже давно наслаждается окнами и его на данный момент беспокоит то, что окно не закрывается или скрипит. Т.е. клиент – не наш.

Далее смотрим выдачу директа по двум запросам:

1. пластиковые окна (правильный запрос)

2. регулировка пластиковых окон (мусор)

Внимательно изучаем картинку и делаем начальные выводы. При ближайшем рассмотрении окажется, что большинство объявлений (за исключением одного) – никак не изменились.

Т.е. 118 человек, которые будут искать регулировку окон – увидят объявление о продаже. Кликнут они по объявлению? Маловероятно. И такие показательные запросы присутствуют в любой тематике. Выводы о конкурентах напрашиваются сами.

Мораль: эти лишние 118 показов могут и станут роковыми на финишной прямой.

Кстати, этим методом легко проверяется эффективность работы вашего рекламного агентства (шутка) ))

ЗАГОЛОВОК И ТЕКСТ ОБЪЯВЛЕНИЯ Как было сказано выше, ориентироваться надо на конкурентов. Это утверждение вдвойне верно при подготовке текста объявления. Про составление объявлений сказано очень много и, чтобы попусту не тратить ваше и свое время, перечислю, на мой взгляд, самое главное.

1. Заголовок объявления = запрос + конкурентное преимущество – коротко.

Люди ищут конкретные товары или услуги, а не вашу фирму. К написанию заголовка необходимо относиться очень бережно. Используйте все 33 знака, не пишите глупые заявления типа «обвал цен» и т.д. Заголовок должен ВЫДЕЛЯТЬ конкурентное преимущество среди остальных, а не сливаться с ними. Поэтому, до составления текста еще раз изучите предложения конкурентов, в 99% случаев находится то самое важное, что они благополучно упустили.

2. Текст объявления = разъяснение конкурентного преимущества. Низкая цена – это не конкурентное преимущество. Изучите свой товар, абстрагируйтесь от него и «подумайте» мозгами покупателя. Что он ищет? Низкие цены или особые потребительские характеристики?

3. Указывать в заголовке и тексте название своей фирмы – глупо. Если вы – владелец контрольного пакета акций nike – игнорируйте этот пункт.

Громкое заявление «Окна от фирмы «Окна ПРОГРЕСС!» абсолютно ни о чем не говорит и ублажает разве только слух руководства самой фирмы. Мало того, это предложение не говорит о том, что эти окна – лучше. Странно, но многие, даже известные фирмы, грешат этим. Но есть и исключения из правил. Данный подход хорошо работает, если название вашей фирмы – типовое. Например, этим успешно пользуется интернет-магазин «Холодильник.Ру».

4. Один запрос = одно объявление. В большинстве случаев начинающий рекламодатель оформляет один текст на все ключевые слова и через месяц работы всплывает вопрос “Елки-палки, а где клиенты?» Плодя объявления по системе «один запрос – одно объявление» вы страхуетесь. Например, у вас одно объявление на 5 похожих товаров-ключевиков. Проходит время, нарабатывается CTR, и вдруг вы узнаете, что один из товаров 2 месяца будет отсутствовать на складе. Придется или удалить ключевое слово с хорошими показателями или показывать впустую, тратя лишние деньги.

5. В тексте объявления используйте слова из правой колонки формы подбора слов. Там находятся настоящие залежи интересов пользователей. В большинстве случаев человек ищет конкретный товар по нескольким ключевым запросам. Так почему бы не дать ему то, что он хочет?

6. Урл с объявления обязан вести на страницу с соответствующим товаром

Клиент до совершения покупки сам решит, стоит ли ему ознакомиться c изысками копирайтеров на странице «о нас», «новости» и т.д. Приводите человека прямо на страницу товара: с ясным перечнем конкурентных преимуществ и ценой.

7. Эффективно составленный текст работает и на странице «Все объявления» и очень часто даже при ставке 0.01 способен сам войти в спецразмещение.

8. Заводите несколько кампаний с одинаковыми ключевыми словами:

а) с высокими ставками б) с минимальными ставками.

Соответственно, сравнивайте результаты конвертации и делайте выводы.

9. Если финансирование позволяет, и вы уверены, что все просчитали верно – сразу застолбите за собой место в спецразмещении. В большинстве случаев эффективнее потратить 100-200 у.е. на вход в спецразмещение, чем безнадежно отстать в гонке. Данное утверждение верно в тематиках с жесточайшей ценовой конкуренцией.

ОШИБКИ

1. Указание низкой цены в качестве конкурентного преимущества.

Сравните:

Пластиковые окна по низким ценам!
Пластиковые окна по низким ценам! Скидки! Дешевле не бывает! Замер бесплатно!

Настоящие пластиковые окна!
Окна ПВХ – продажа и установка за 3 дня. Новейшая немецкая технология. Пожизненная гарантия. Цена соответствует качеству.

Или:

Настоящие немецкие окна ПВХ!
Все продают дешевые пластиковые окна, а мы – настоящие! Гарантия 25 лет. Цена? Поверьте, наши окна того стоят. (данный текст не реализован, т.ч….)))

2. Не зацикливайтесь на величине CTR. Воспринимайте кликабельность как побочный продукт. Эффективно составленное объявление способно в большинстве случаев автоматически наберет высокий CTR.

3. Не плодите лишних показов. Многие любят рассказывать всем друзьям-знакомым: «Посмотри, я рекламируюсь в Яндексе!» С каждым пустым показом ваши ставки имеют свойство повышаться.

4. Азарт. Не позволяйте конкурентам втянуть себя в изнурительную войну бюджетов. Второе спецразмещение с грамотным объявлением за $0.25 в разы эффективней первого по цене $2. В вашей власти помочь конкуренту потратить за клик эти 2 доллара.

МИНУС-СЛОВА При настройке объявления необходимо прописывать все минус-слова, вплоть до последней страницы. Вплоть до 10-20 показов. Додумайте сами, какой еще мусор может прицепиться к запросу. Минус-слова – это регулируемое сито. Наша задача – настроить его так, чтобы на донышке оставались только наши клиенты, а мусором пусть занимаются уважаемые конкуренты.

САЙТ Если сайт представляет из себя унылое зрелище, то директ (и вообще любая рекламная деятельность) окажется пустой тратой денег. Посмотрите на свой сайт глазами покупателя и задайте себе вопрос: «Купил бы я у них товар?». Ваш положительный ответ в большинстве случаев не совпадет с мнением покупателя.

Вы продаете пластиковые окна? Очень хорошо. А какие они бывают? Бюджетные, элитные, мансардные, деревянные, пластиковые? Это уже несколько сайтов, нацеленные на разные сегменты.

Мораль: Сегментируйте рынок. Сделайте несколько полезных сайтов и позиционируйте их на разные сегменты рынка. Заводите разные рекламные кампании для разных сайтов. Если у вас в продаже недорогие и элитные окна – разнесите их по двум сайтам. Продавать Запорожцы и Мерседесы в одном автосалоне не только глупо, но и малоэффективно.

МОНИТОРИНГ Постоянно следите за развитием ситуации. Вылавливайте в статистике сайта лишние запросы и добавляйте минус-слова к запросам. Следите за действиями конкурентов, при необходимости корректируйте тексты объявлений.

Каждый клиент, купивший товар у вас – это еще один шажок конкурента к банкротству.