ВЧ запросы в Яндекс Директ, или стоит ли копаться в мусоре?

Для экономии места публикую усеченный вариант статьи.

ВЧ запросы в Яндекс Директ, или стоит ли копаться в мусоре?

Для начала – реальный случай из жизни, который произошел буквально на днях.

– Слушай, а ты видел новую «модель машины»?

– Да, большая и очень крепкая машина, они еще развесили рекламные щиты по всей Москве.

– А сколько она стоит, не в курсе?

– В хорошей комплектации тысяч на 80 зеленых потянет, думаю…

– Дороговато, но надо посмотреть, очень понравилась она мне, моей как раз 2 года будет, время менять машину.

Вбивает «марка машины», тыкает по объявлению Директа, выходит на сайт, смотрит на цену, звонит, уточняет наличие машин, через два дня несет свои $63 тыс. в салон. Все счастливы.

Что мы имеем на входе: Рекламодателя, объявление в Яндекс Директ, Покупателя. Всего три компонента. Первый участник сделки удосужился работать не много, как обычно советуют, а умно (ударение на втором слоге). Проще говоря, поставил фишку на ненавистный многими Рекламодателями ВЧ «марка машины» и сорвал банк в 63 тыс. USD. Посмотрим, как такое стало возможным.

Как известно, ориентироваться в Директе нужно не на свой, часто обожаемый, товар, а на на конкурентов. Чем больше мы знаем о конкурентах, тем выше наши шансы найти клиентов по более низкой цене.

Итак, перед нами стоят две задачи: узнать, «чем дышит конкурент» и понять, стоит ли покупать высокочастотные запросы. На оба сложных вопроса, как всегда, есть простой ответ, до которого, увы, многим трудно докопаться.

Вычислить уровень знаний конкурентов довольно легко, но только при условии, что:

а) ваши с ним бизнесы пересекаются, т.е. конкурируют напрямую;

б) если вы знаете свой бизнес досконально, до мелочей.

Для наглядности рассмотрим пример. Пусть мы – автосалон, продающий автомобили марки БМВ. В модельном ряду представлены новенькие БМВ 3er, БМВ 5er, БМВ 7er.

Наши ВЧ запросы: БМВ, БМВ 3er, БМВ 5er, БМВ 7er, БМВ 3, БМВ 5, БМВ 7 и т.д., в целях экономии места и времени мы здесь указываем не все запросы (сами запросы взяты с потолка).

Логично предположить, что «умный» клиент ищет по целевым запросам вида «продажа БМВ», «продажа БМВ 3er» и другим «точным» запросам. Безусловно, это так.

Вместе с этим есть и целый пласт не самых продвинутых юзеров. Проще – ленивых, как например человек с 63 тыс USD на руках. Ради справедливости: человек, оперирующий такой суммой, может позволить себе лень? Ответ положительный.

Итак, у нас есть пачка клиентов, желающих купить машину, но ищущих товар по ВЧ «БМВ». Это факт, который нельзя отрицать. К примеру, среди 10000 запросов такого вида, может 500, а может и все 1000, ищут именно продажу машин. Точное количество никто не знает, и это не так уж и важно. Зато для нас важно «как и по какой цене» мы их приведем в наш автосалон.

Для достижения заветной цели:

1. Идем в «вордстат», смотрим, выписываем и фиксируем самые явные стоп-слова, к примеру «фото», «ремонт» и т.д., которые нас изначально не интересуют.

2. Проверяем конкурентов в выдаче. Заводим два файла. Отминусовавших причисляем к папке «Да», остальных заносим в «Нет». В дальнейшей работе постоянно и внимательно следим за первыми, ибо вторые, в процессе естественного отбора, будут тихо и мучительно вымирать.

3. Скупаем НЧ, вплоть до последней страницы с максимумом минус-слов, формируем тексты с оглядкой на тексты конкурентов из папочки «Да».

4. Пробиваем конкурентов в выдаче по НЧ, если горим желанием быть в спецразмещеннии, то обязательно сравниваем первую страницу/все объявления на предмет «кто сколько платит и где висит». Аккуратно выписываем данные в отдельный файл. Чем толще папка «Да», тем ниже наши шансы и тем дольше нам придется воевать за место под солнцем Директа – с более высокими ставками.

5. Скупаем «ВЧ», например «БМВ», «БМВ 3er» и т.д., указываем не очень высокие ставки, начинаем работать. Точное соответствие, ибо по ВЧ отминусовать весь мусорок практически невозможно.

Совет. Если при нулевых показателях на этапе нового объявления разница ставок спецразмещения и гарантированных показов – не очень большая, то сразу лезем в спецразмещение. Работаем несколько дней, порой часов – при ВЧ это обычное дело, далее анализируем ситуацию и делаем выводы. Конечно, при этом придется потратить некоторое количество денег. Куда же без этого?

6. По мере накопления показов по ВЧ анализируем кликабельность, он же CTR, запросов и цену привлечения одного клиента (если это в наших силах). Если маржа в сделке очень высокая, а при продаже БМВ так оно и есть, можно вообще ничего не считать, это лишний напряг для наших мозгов.

7. Если конвертация устраивает, клиент стоит копейки, но CTR объявления, мягко говоря, не блещет, то, важно, время от времени "обнуляем" его, т.к. наши объявления Директу особо не нужны и он их будет всячески стараться избавляться.

8. Если CTR высокий, а так очень часто происходит, т.е. мы стрельнули в десятку - прямиком идем в Cпецразмещение.

p.s. Французы говорят: «Дьявол кроется в деталях». Трудно не согласиться.

Полная версия статьи

С удовольствием выслушаю конструктивную критику и дополнения, если таковые имеются.